記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
擁有百年歷史、曾經(jīng)也是響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信频睦献痔?hào)們沒有想到，時(shí)代車輪的碾壓會(huì)如此無情——最近全聚德、狗不理接連站上了輿論的風(fēng)口浪尖，也掀開了老字號(hào)集體衰落的困境。
9月15日凌晨2點(diǎn)，天津狗不理在官方微博發(fā)布聲明，與狗不理王府井店“切割”。前不久，這家餐廳以報(bào)警的方式回應(yīng)一位博主@谷岳的負(fù)面體驗(yàn)視頻，反而引發(fā)了外界對(duì)這家老字號(hào)的集體聲討。據(jù)天津狗不理的聲明，王府井店是其在北京僅有的一家加盟店，“在未向狗不理集團(tuán)報(bào)告的情況下，狗不理王府井店面對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)擅自處理且嚴(yán)重不妥，不能代表集團(tuán)官方行為和立場”“狗不理從即日起，解除與該店加盟方的合作”。
但問題是，即使是狗不理在北京直營的總店前門店，多年以來的負(fù)面評(píng)價(jià)也不少，和王府井店大眾點(diǎn)評(píng)事發(fā)時(shí)的2.83分相比，這家店是評(píng)分是3.15。
輝煌留在了過去，眼下不少老字號(hào)們的日子并不好過。
商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，被認(rèn)定的“中華老字號(hào)”數(shù)量從新中國成立初期的1萬多家減少至目前的1128家。雖然它們的平均年齡超過了160歲，但只有10%的企業(yè)盈利，20%的老字號(hào)虧損，70%的企業(yè)在維持現(xiàn)狀。
從老字號(hào)們的行業(yè)分布看，涉及食品餐飲、日用品及文體用品的最多，有全聚德、狗不理、大白兔、王老吉、五芳齋、光明、海天等知名品牌。除此之外，酒、醫(yī)藥、零售也是老字號(hào)所在較多的行業(yè)。
“品牌老化、創(chuàng)新不足、市場萎縮、競爭力下降，不少經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)?！碧熵垏表?xiàng)目的負(fù)責(zé)人施蘭婷曾經(jīng)對(duì)媒體這樣總結(jié)老字號(hào)們集體面臨的問題。
疫情重創(chuàng)餐飲行業(yè)，有些老字號(hào)受到的沖擊尤為凸顯。
曾經(jīng)的“烤鴨第一股”全聚德面臨著尷尬處境。財(cái)報(bào)顯示，全聚德上半年?duì)I收同比下滑58.77%至3.13億元；歸母凈利潤則同比下跌559.83%至-1.48億元。
全聚德將業(yè)績下滑歸咎于受疫情影響。而對(duì)于這家餐廳來說，疫情帶來的沖擊之所以這么大，還在于它太依賴游客生意了。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年全聚德的餐飲業(yè)務(wù)接待賓客共658.92萬人次，較2018年減少了110萬余人次，較2017年減少了逾145萬人次。
全聚德總經(jīng)理周延龍公開表示，客流的下降，是近年導(dǎo)致全聚德餐飲收入下降的重要原因。“旅游客的比重在增加，北京人和年輕人在流失?！薄拖袢鄣伦约撼姓J(rèn)的那樣，過度依賴游客消費(fèi)，無法吸引本地消費(fèi)者。
在北京王府井大街，全聚德對(duì)面的狗不理的命運(yùn)也同樣如此。天津狗不理集團(tuán)的全資子公司“狗不理食品”在2015年新三板上市后，于2020年5月10日正式終止掛牌。
那些老字號(hào)的墮落有各種原因，但最為直接的是它們的傲慢。
對(duì)于一家餐飲企業(yè)來說，一旦被打上了“旅游餐飲”的標(biāo)簽，那么意味著它不怎么受本地消費(fèi)群體的歡迎。因?yàn)楸娝苤氖?，被稱作“一錘子買賣”旅游餐飲，價(jià)格較高的同時(shí)，其產(chǎn)品和服務(wù)還很難得到好評(píng)。
“貴”“服務(wù)態(tài)度不好”已經(jīng)成為許多消費(fèi)者對(duì)全聚德與狗不理這兩家老字號(hào)的直觀印象。作為餐廳，除了名頭響亮和價(jià)格昂貴，作為餐飲行業(yè)核心價(jià)值的就餐體驗(yàn)，消費(fèi)者在全聚德和狗不理中的感受并不佳。
更為夸張的是，即便服務(wù)受到詬病，全聚德此前還會(huì)額外收取10%的服務(wù)費(fèi)，直到今年7月份才取消。而前不久狗不理以報(bào)警回應(yīng)網(wǎng)友差評(píng)的事件引發(fā)的巨大爭議，也將老字號(hào)的傲慢、保守、不重視消費(fèi)者體驗(yàn)的積弊體現(xiàn)得淋漓盡致。
更為嚴(yán)重的是，只做游客生意的業(yè)績恐怕很難維持。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，旅游消費(fèi)愈發(fā)理性，“北京人不吃全聚德，天津人不吃狗不理”的勸退聲音和崩壞的網(wǎng)絡(luò)口碑，也在大范圍影響許多游客的選擇。
此外，僵化的管理機(jī)制，讓不少老字號(hào)們?cè)诋a(chǎn)品、渠道和場景上創(chuàng)新乏力。
由于渠道布局太弱，不少老字號(hào)都只是地方性品牌，很難成為全國性品牌。譬如狗不理即使除了餐廳之外，還有速凍食品的業(yè)務(wù)，但2019年報(bào)數(shù)據(jù)顯示它大約65%的銷售額及經(jīng)營成果都來自天津，對(duì)本地市場依賴嚴(yán)重。
從根本上來說，還是這類老字號(hào)的產(chǎn)品服務(wù)無法跟上新一代消費(fèi)者的需求所致。在信息爆炸、消費(fèi)者的選擇無比豐富的時(shí)代，光靠過去金字招牌的名氣，確實(shí)無法籠絡(luò)更多的消費(fèi)者。
例如食品餐飲這一類老字號(hào)，如果不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者的口味變化，很可能是它失去市場的原因。
“老字號(hào)對(duì)自己的手藝有一種迷之自信，總是會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是如何遵循古法，如何講究傳統(tǒng)，但是大家忽略了一個(gè)重要的點(diǎn)，中國人的飲食需求在過去三十年里發(fā)生了天翻地覆的變化?！蔽⒉衢T科普博主@植物人史軍表示，“在三十年前，甚至再往前推2000年，中國人的飲食結(jié)構(gòu)都差不太多，食物中缺少脂肪、蛋白質(zhì)和糖。所以重油重糖的食物是以往飯店成功的關(guān)鍵?！?/p>
在他看來，很多老字號(hào)的做法，迎合的還是三十年前的消費(fèi)習(xí)慣。他以廣東地區(qū)一半肥肉一半奶粉混合制成、高熱量的雞仔餅，以及鄭州某家老店很甜、同時(shí)堿味很重的紅豆粥舉例，“這放在30年前，肯定被吹爆了，但放在今天，基本上也只能是懷舊了?！?/p>
但仍然有一些老字號(hào)品牌能夠在如今的商業(yè)社會(huì)里，重新找到了新的消費(fèi)人群。而它們的共同之處，一定是在產(chǎn)品和品牌上積極創(chuàng)新，能夠緊跟新一代消費(fèi)者需求的。
以食品餐飲來說，盡管消費(fèi)者們選擇太多導(dǎo)致品牌忠誠度不一定高，但想要“種草”卻相對(duì)容易——在微博、微信、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)泛濫的年代，口味不一定是消費(fèi)者唯一的考量，設(shè)計(jì)、懷舊感以及新鮮感都有可能是年輕人買單的理由。
比如一些地方性、季節(jié)性的美食在社交網(wǎng)絡(luò)的帶動(dòng)下成為網(wǎng)紅，而其中也不乏老字號(hào)品牌的創(chuàng)新。
2019年的清明節(jié)期間，北京稻香村青團(tuán)投放量達(dá)100萬個(gè)以上。而在以往，北方消費(fèi)者并沒有在清明期間食用青團(tuán)這一江南地區(qū)的時(shí)令食品的習(xí)俗。青團(tuán)的流行，很大程度上是社交網(wǎng)絡(luò)和電商推動(dòng)下的風(fēng)潮，以及口味上的創(chuàng)新：曾在2016年因推出新奇口味“咸蛋黃肉松”的老字號(hào)上海杏花樓，讓顧客創(chuàng)下排隊(duì)8小時(shí)時(shí)長的記錄而在微博走紅。
另外沈大成、功德林、王家沙、杭州知味觀等多家老字號(hào)，也借助幾款具有創(chuàng)新性口味的青團(tuán)，成為沃爾瑪、永輝、每日優(yōu)鮮等第三方銷售者采購選擇的對(duì)象。
事實(shí)上，中國年輕一代消費(fèi)者對(duì)于本土文化和審美的重新審視，對(duì)于老字號(hào)來說是難得的利好。這也是為什么，近年來“古風(fēng)”“國潮”受到商業(yè)力量的推動(dòng)而泛濫，有積極的老字號(hào)品牌捕捉到了這個(gè)機(jī)會(huì)。
產(chǎn)品是最好的營銷，老字號(hào)賣力制造品牌聲量的方式之一，即是五花八門的跨界聯(lián)名。
譬如老字號(hào)冠生園旗下品牌大白兔，就陸續(xù)和快樂檸檬、氣味圖書館，GODIVA、樂町、光明等中外知名品牌展開過多次跨界營銷，推出過大白兔奶茶、香氛、服裝、牛奶等產(chǎn)品或周邊。
大白兔的跨界營銷也取得不少成效?！按蟀淄媚滩琛痹?jīng)引發(fā)排隊(duì)風(fēng)潮，成為2019年最有記憶點(diǎn)的跨界營銷案例之一，而大白兔系列香氛在2019年6月首發(fā)2天，線上線下銷售額就突破了1000萬元。
上述老字號(hào)重回年輕消費(fèi)者視野的例子，既有政策方面的扶持，也和電商平臺(tái)發(fā)起的商業(yè)活動(dòng)相關(guān)，讓老字號(hào)有了更多的品牌曝光和銷售渠道。根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，它發(fā)起的“新國貨計(jì)劃”帶動(dòng)了134個(gè)國產(chǎn)品牌在天貓上年銷售額超過10億元、52個(gè)老字號(hào)年銷售額過億元。
營銷戰(zhàn)役式的品牌曝光之外，也有老字號(hào)品牌系統(tǒng)性地進(jìn)行品牌年輕化，背后的策略支撐是業(yè)務(wù)條線上拓展和全盤布局。
譬如五芳齋近年在社交化傳播領(lǐng)域做了不少嘗試。此前它與環(huán)時(shí)互動(dòng)合作的多個(gè)廣告案例也以顛覆性的風(fēng)格“出圈”，比如把糯米擬人化的黑色幽默風(fēng)格廣告；為了宣傳重陽節(jié)糕點(diǎn)禮盒，重新剪輯了1980年代的紀(jì)錄片，以“用老廣告賣新產(chǎn)品”“時(shí)間是最好的創(chuàng)意”是思路掀起了復(fù)古廣告熱潮；用復(fù)古黑白的民國風(fēng)廣告在2019年的春節(jié)廣告大戰(zhàn)中讓人印象深刻；以及在B站引發(fā)討論熱潮的咸鴨蛋和星球大戰(zhàn)風(fēng)粽子廣告。
老字號(hào)品牌玩創(chuàng)新，反套路和放得開是秘訣?！安幌Ｍ贻p人聊起老字號(hào)會(huì)覺得太土了?！蔽宸箭S品牌總監(jiān)徐煒曾經(jīng)在采訪中告訴界面新聞，而在創(chuàng)意的過程中，也不會(huì)一味追求惡搞而失去老字號(hào)的調(diào)性，還是在圍繞“品質(zhì)感”及“有趣”進(jìn)行品牌傳播。
顛覆老字號(hào)調(diào)性的廣告之外，是五芳齋在粽子之外的業(yè)務(wù)布局：它開拓了月餅、蛋品、鹵味、湯圓，以及包括桂花糕等在內(nèi)的嘉湖細(xì)點(diǎn)，以獲取更高的毛利。2018年五芳齋集團(tuán)的營收達(dá)到47.43億元，同比上升16.22%。
北京同仁堂跨界開出的咖啡店“知嘛健康”近日成為帶動(dòng)年輕人打卡的門店。按照同仁堂健康的規(guī)劃，知嘛健康在未來一年要在北京布局300家門店，其中社區(qū)店、購物中心店、寫字樓店各開100家。一方面是出于年輕消費(fèi)者追求健康的市場需求，另一方面是對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)打法的預(yù)期。
然而對(duì)于老字號(hào)品牌來說，跨界營銷帶來的品牌年輕化、讓年輕人打卡只是第一步。
“成為網(wǎng)紅”之后如何能將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化并留住，成為另一個(gè)重要的課題。營銷帶來的品牌曝光之外，如何做好傳承的并優(yōu)化管理模式、在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新，提升服務(wù)，滿足新一代消費(fèi)者的需求，才是中華老字號(hào)們擦亮招牌的關(guān)鍵——但“狗不理”那般的倚老賣老不是。