一粒小小的糯米人背井離鄉(xiāng)，經(jīng)歷了顛簸運(yùn)輸、大水沖洗和桑拿房里的蒸煮……最后終于成為了一只合格的粽子。視頻中文案也充滿了高深莫測(cè)卻帶點(diǎn)黑色幽默的風(fēng)格：比如“如果用生命去跳廣場(chǎng)舞，廣場(chǎng)舞就是握緊的全部真實(shí)”，“沒什么能停住時(shí)間，是我們學(xué)到的第一課”……

這支前不久被不少消費(fèi)者注意到的擬人溯源廣告來(lái)自于五芳齋。短片從表現(xiàn)手法到文案立意都與中國(guó)老牌實(shí)業(yè)的固有形象挺不同——老字號(hào)年輕化的議題近幾年格外熱門，從百雀羚的那些魔性傳播案例、光明冰磚推出的新品、到五芳齋的這支擬人廣告，你永遠(yuǎn)無(wú)法料到老字號(hào)下次還會(huì)創(chuàng)造什么新梗。

不過五芳齋的風(fēng)格卻不是走魔性洗腦的病毒式傳播路線。“品質(zhì)感”及“有趣”是這個(gè)以粽子為主業(yè)的品牌希望向年輕人傳達(dá)的主題，他們的一系列傳播也是圍繞此展開的。

“不希望年輕人聊起老字號(hào)會(huì)覺得太土了”，五芳齋品牌負(fù)責(zé)人徐煒對(duì)界面記者說，“而是品質(zhì)感強(qiáng)、有自己穩(wěn)定供應(yīng)鏈體系的可信任品牌。其實(shí)我們?cè)跂|北和江西有自己的糯米和粽葉基地，但很多人不知道。”

多年積累的品牌基礎(chǔ)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系是五芳齋的優(yōu)勢(shì)所在，而如今的消費(fèi)者其實(shí)也愈發(fā)在意原材料品控——只是過去的老字號(hào)宣傳更像說教，也無(wú)法把這些信息有效傳遞到消費(fèi)者耳中。在徐煒看來(lái)，老字號(hào)的問題在于不知道如何打動(dòng)年輕人，也擔(dān)心打動(dòng)年輕人的同時(shí)會(huì)不會(huì)失去老客戶。

這支糯米的擬人溯源廣告正是為了宣傳粽子的關(guān)鍵食材糯米，廣告中糯米小人們的艱難歷程和最后出現(xiàn)的“糯好粽才好”，無(wú)一不是希望讓消費(fèi)者意識(shí)到好的糯米來(lái)之不易。

最早代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)向五芳齋提案時(shí)，品牌也擔(dān)心過這樣的表現(xiàn)手法會(huì)不會(huì)太顛覆老字號(hào)的形象。后來(lái)幾稿修改之后，他們還是接受了環(huán)時(shí)的提議。“在傳遞糯米來(lái)之不易這個(gè)主題上雙方是一致的，無(wú)非是表現(xiàn)的藝術(shù)手法不同”，徐煒說，“大膽嘗試一下也許就成功了。”

環(huán)時(shí)互動(dòng)去年12月開始成為五芳齋的代理商，為其策劃的第一支廣告就與五芳齋過去的宣傳風(fēng)格完全不同。

這支以“張改花”為主角的廣告選擇在圣誕節(jié)的時(shí)間點(diǎn)上線，消費(fèi)者看到標(biāo)題大多都在疑惑兩件事：張改花是誰(shuí)？為什么選擇在圣誕節(jié)宣傳粽子？

無(wú)數(shù)個(gè)生活瑣事場(chǎng)景里都少不了張改花。大風(fēng)天，最好和張改花在一起——因?yàn)樗炙倏斓娇梢詭湍憬幼〖侔l(fā)；逛超市，最好和張改花在一起——因?yàn)楫?dāng)你不小心弄掉了一顆榴蓮，張改花會(huì)在榴蓮砸到你的腳之前接住它。

這個(gè)手速奇快無(wú)比的張改花是五芳齋的一名包粽工，一分鐘能包七個(gè)粽子。與擬人的“糯好粽才好”的廣告類似，這支廣告也是五芳齋階段性運(yùn)維的一部分，為了宣傳五芳齋的粽子為全手工包制而成。

目前五芳齋推出了三支階段性推廣的廣告，除了張改花、糯米的故事，還有一支是為了宣傳五芳齋的八寶飯——他們不只有粽子一款產(chǎn)品，也有月餅、八寶飯和快餐盒飯。

在階段性推廣之外，五芳齋也希望讓中國(guó)年輕人對(duì)糯米粽這款看起來(lái)再平凡不過的食物多一點(diǎn)親近。

在品牌設(shè)想的消費(fèi)場(chǎng)景中，除了端午這種特定節(jié)日消費(fèi)，日常早餐、中午的主食，世界杯時(shí)的看球夜宵，都可以消費(fèi)粽子。在江浙滬一帶粽子的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)較為多元，不過在全國(guó)，他們還需要多做一些市場(chǎng)教育。

于是品牌日常運(yùn)維中也做了一些宣傳：目的是在品質(zhì)感之外，讓年輕人覺得這款平凡食物也可以有趣。女博士小芳數(shù)米就是日常宣傳系列的一支廣告。小芳花費(fèi)了一天一夜不急不緩地?cái)?shù)出了一只粽子的米（總共1984粒），最后經(jīng)歷了剪輯與加速變成了一段2分鐘都真的在數(shù)米的視頻。

“米是生活用品的一部分，親近到你會(huì)完全忽略它”，環(huán)視互動(dòng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)界面記者說。所以他們制作了這支人們?nèi)粘２粫?huì)做、同樣有些黑色幽默的廣告，讓年輕人真正注意這款平凡食材。

為了吸引更多粉絲，五芳齋還與迪士尼旗下的米奇米妮、漫威與星球大戰(zhàn)等IP推出了聯(lián)名粽。如今在社交媒體上越來(lái)越活潑的五芳齋，曾對(duì)界面記者表示“要把可口可樂作為一個(gè)營(yíng)銷標(biāo)桿”。

目前來(lái)看，五芳齋的年輕化做的還不錯(cuò)：沒有陷入尷尬的魔性惡搞，傳遞的“品質(zhì)感”等信息是穩(wěn)定持續(xù)的。對(duì)于五芳齋而言，中華傳統(tǒng)食物和百年老字號(hào)的身份是他們獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，如何利用好它、并用有趣的語(yǔ)言表達(dá)卻也不是一朝一夕就能成功的事。

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