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用“一本正經(jīng)沙雕風(fēng)”賣咸鴨蛋,老字號(hào)五芳齋是怎么變年輕的?

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用“一本正經(jīng)沙雕風(fēng)”賣咸鴨蛋,老字號(hào)五芳齋是怎么變年輕的?

老字號(hào)品牌玩創(chuàng)新,反套路和放得開是秘訣。

五芳齋咸鴨蛋廣告

記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

看上去像美食紀(jì)錄片一樣傳統(tǒng),介紹產(chǎn)地和制作工藝的咸鴨蛋廣告片,重新配上臺(tái)詞后,畫風(fēng)陡然轉(zhuǎn)變——“聽奶奶的話,吃兩個(gè)咸鴨蛋,然后走進(jìn)考場(chǎng),神擋殺神,佛擋殺佛”“當(dāng)學(xué)霸帶著咸咸的笑容走出考場(chǎng)的時(shí)候,我們知道,他贏了”“ 網(wǎng)課雖煩惱,考試跑不了,考前吃一個(gè),心中有把握”“ 也適用于駕考、國(guó)考、女朋友考,自己人生思考”……

這支在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)一片“哈哈哈”式轉(zhuǎn)評(píng)的廣告來自五芳齋。廣告片從表現(xiàn)手法到文案創(chuàng)意,可以說與以往老字號(hào)中規(guī)中矩的宣傳片都很不相同。

不過,這個(gè)看上去有點(diǎn)“沙雕”的廣告片,其來源則是兩支符合老字號(hào)傳統(tǒng)調(diào)性的、一本正經(jīng)的廣告,一個(gè)介紹了五芳齋咸鴨蛋的產(chǎn)地、工藝,另一支則把咸鴨蛋與家人的情感記憶相連接。

【五芳齋原來的咸鴨蛋廣告】

五芳齋的廣告代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)告訴界面新聞,在舊廣告素材上改編,是一個(gè)在有限預(yù)算內(nèi)以小博大的案例,“重新剪輯產(chǎn)品宣傳片是客戶的需求。今年客戶的預(yù)算普遍會(huì)切得比較碎,小項(xiàng)目很多,這個(gè)鴨蛋的宣傳片重剪就是一個(gè)很小的日常項(xiàng)目?!?/p>

在環(huán)時(shí)互動(dòng)五芳齋項(xiàng)目組看來,對(duì)于食品廣告來說,關(guān)鍵在于如何找準(zhǔn)用戶洞察做創(chuàng)意,把用戶用戶經(jīng)驗(yàn)和共識(shí)找清楚,然后進(jìn)行意外化和陌生化的風(fēng)格加工。

關(guān)于鴨蛋的洞察是現(xiàn)成的,比如“考試前吃油條和鴨蛋湊100分”的習(xí)俗,在廣告后半段,則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)咸鴨蛋油多的產(chǎn)品特點(diǎn)——夸張表現(xiàn)的方式,是幾個(gè)年輕人湊在一起用吸管吃。

用習(xí)慣吃咸鴨蛋

“能用吸管吃其實(shí)和奧利奧‘扭一扭泡一泡’是差不多的記憶點(diǎn),雖然也知道大家不會(huì)真的用吸管吃,但是吸管在形象化表達(dá)油多和創(chuàng)造記憶點(diǎn)上很有用?!杯h(huán)時(shí)互動(dòng)五芳齋項(xiàng)目組表示,相對(duì)于克制、自律、條條框框、枯燥的生活感,這支廣告片試圖傳遞出放松、開心、恣意、樂觀的態(tài)度,“后者是跟高油高鹽的傳統(tǒng)飲食風(fēng)格相匹配的,鴨蛋就是這樣的傳統(tǒng)飲食,也許沒有素食那么養(yǎng)生,但好吃?!?/p>

老字號(hào)年輕化的議題近已經(jīng)成為趨勢(shì),在一片“國(guó)潮”風(fēng)的帶動(dòng)下,老字號(hào)的歷史感與社交化的傳播形成的反差,讓你永遠(yuǎn)無法預(yù)料還會(huì)創(chuàng)造出什么新梗。

事實(shí)上,五芳齋近年來在品牌年輕化、社交化傳播領(lǐng)域做了不少嘗試。此前它與環(huán)時(shí)互動(dòng)合作的多個(gè)廣告案例也以顛覆性的風(fēng)格“出圈”,比如把糯米擬人化的黑色幽默風(fēng)格廣告,意在強(qiáng)調(diào)粽子的關(guān)鍵食材糯米;為了宣傳重陽(yáng)節(jié)糕點(diǎn)禮盒,重新剪輯了1980年代的紀(jì)錄片,以“用老廣告賣新產(chǎn)品”“時(shí)間是最好的創(chuàng)意”是思路掀起了一陣復(fù)古廣告的熱潮;以及用別出心裁的方式在2019年的春節(jié)廣告大戰(zhàn)中讓人印象深刻——與其他品牌色彩飽和度高的華麗風(fēng)格不同,它用復(fù)古黑白廣告展現(xiàn)了上海老弄堂里的民國(guó)新年。

老字號(hào)品牌玩創(chuàng)新,反套路和放得開是秘訣?!安幌M贻p人聊起老字號(hào)會(huì)覺得太土了?!蔽宸箭S品牌總監(jiān)徐煒曾經(jīng)在采訪中告訴界面新聞,而在創(chuàng)意的過程中,也不會(huì)一味追求惡搞而失去老字號(hào)的調(diào)性,還是在圍繞“品質(zhì)感”及“有趣”進(jìn)行品牌傳播。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

五芳齋

  • 機(jī)構(gòu)風(fēng)向標(biāo) | 五芳齋(603237)2024年二季度持倉(cāng)機(jī)構(gòu)僅8家
  • 五芳齋(603237.SH):2024年中報(bào)凈利潤(rùn)為2.34億元、較去年同期下降8.92%

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用“一本正經(jīng)沙雕風(fēng)”賣咸鴨蛋,老字號(hào)五芳齋是怎么變年輕的?

老字號(hào)品牌玩創(chuàng)新,反套路和放得開是秘訣。

五芳齋咸鴨蛋廣告

記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

看上去像美食紀(jì)錄片一樣傳統(tǒng),介紹產(chǎn)地和制作工藝的咸鴨蛋廣告片,重新配上臺(tái)詞后,畫風(fēng)陡然轉(zhuǎn)變——“聽奶奶的話,吃兩個(gè)咸鴨蛋,然后走進(jìn)考場(chǎng),神擋殺神,佛擋殺佛”“當(dāng)學(xué)霸帶著咸咸的笑容走出考場(chǎng)的時(shí)候,我們知道,他贏了”“ 網(wǎng)課雖煩惱,考試跑不了,考前吃一個(gè),心中有把握”“ 也適用于駕考、國(guó)考、女朋友考,自己人生思考”……

這支在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)一片“哈哈哈”式轉(zhuǎn)評(píng)的廣告來自五芳齋。廣告片從表現(xiàn)手法到文案創(chuàng)意,可以說與以往老字號(hào)中規(guī)中矩的宣傳片都很不相同。

不過,這個(gè)看上去有點(diǎn)“沙雕”的廣告片,其來源則是兩支符合老字號(hào)傳統(tǒng)調(diào)性的、一本正經(jīng)的廣告,一個(gè)介紹了五芳齋咸鴨蛋的產(chǎn)地、工藝,另一支則把咸鴨蛋與家人的情感記憶相連接。

【五芳齋原來的咸鴨蛋廣告】

五芳齋的廣告代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)告訴界面新聞,在舊廣告素材上改編,是一個(gè)在有限預(yù)算內(nèi)以小博大的案例,“重新剪輯產(chǎn)品宣傳片是客戶的需求。今年客戶的預(yù)算普遍會(huì)切得比較碎,小項(xiàng)目很多,這個(gè)鴨蛋的宣傳片重剪就是一個(gè)很小的日常項(xiàng)目?!?/p>

在環(huán)時(shí)互動(dòng)五芳齋項(xiàng)目組看來,對(duì)于食品廣告來說,關(guān)鍵在于如何找準(zhǔn)用戶洞察做創(chuàng)意,把用戶用戶經(jīng)驗(yàn)和共識(shí)找清楚,然后進(jìn)行意外化和陌生化的風(fēng)格加工。

關(guān)于鴨蛋的洞察是現(xiàn)成的,比如“考試前吃油條和鴨蛋湊100分”的習(xí)俗,在廣告后半段,則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)咸鴨蛋油多的產(chǎn)品特點(diǎn)——夸張表現(xiàn)的方式,是幾個(gè)年輕人湊在一起用吸管吃。

用習(xí)慣吃咸鴨蛋

“能用吸管吃其實(shí)和奧利奧‘扭一扭泡一泡’是差不多的記憶點(diǎn),雖然也知道大家不會(huì)真的用吸管吃,但是吸管在形象化表達(dá)油多和創(chuàng)造記憶點(diǎn)上很有用?!杯h(huán)時(shí)互動(dòng)五芳齋項(xiàng)目組表示,相對(duì)于克制、自律、條條框框、枯燥的生活感,這支廣告片試圖傳遞出放松、開心、恣意、樂觀的態(tài)度,“后者是跟高油高鹽的傳統(tǒng)飲食風(fēng)格相匹配的,鴨蛋就是這樣的傳統(tǒng)飲食,也許沒有素食那么養(yǎng)生,但好吃?!?/p>

老字號(hào)年輕化的議題近已經(jīng)成為趨勢(shì),在一片“國(guó)潮”風(fēng)的帶動(dòng)下,老字號(hào)的歷史感與社交化的傳播形成的反差,讓你永遠(yuǎn)無法預(yù)料還會(huì)創(chuàng)造出什么新梗。

事實(shí)上,五芳齋近年來在品牌年輕化、社交化傳播領(lǐng)域做了不少嘗試。此前它與環(huán)時(shí)互動(dòng)合作的多個(gè)廣告案例也以顛覆性的風(fēng)格“出圈”,比如把糯米擬人化的黑色幽默風(fēng)格廣告,意在強(qiáng)調(diào)粽子的關(guān)鍵食材糯米;為了宣傳重陽(yáng)節(jié)糕點(diǎn)禮盒,重新剪輯了1980年代的紀(jì)錄片,以“用老廣告賣新產(chǎn)品”“時(shí)間是最好的創(chuàng)意”是思路掀起了一陣復(fù)古廣告的熱潮;以及用別出心裁的方式在2019年的春節(jié)廣告大戰(zhàn)中讓人印象深刻——與其他品牌色彩飽和度高的華麗風(fēng)格不同,它用復(fù)古黑白廣告展現(xiàn)了上海老弄堂里的民國(guó)新年。

老字號(hào)品牌玩創(chuàng)新,反套路和放得開是秘訣?!安幌M贻p人聊起老字號(hào)會(huì)覺得太土了?!蔽宸箭S品牌總監(jiān)徐煒曾經(jīng)在采訪中告訴界面新聞,而在創(chuàng)意的過程中,也不會(huì)一味追求惡搞而失去老字號(hào)的調(diào)性,還是在圍繞“品質(zhì)感”及“有趣”進(jìn)行品牌傳播。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。