當(dāng)有一大批品牌在廣告中標(biāo)榜酷炫的未來(lái)感，用“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”抓住最新潮流的時(shí)候，也有不少品牌另辟蹊徑，用帶點(diǎn)土味的復(fù)古來(lái)吸引眼球。

五芳齋最近的一條廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了不少關(guān)注。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是五芳齋重新推出了“重陽(yáng)禮糕”，為了推廣這款傳統(tǒng)而應(yīng)季的糕點(diǎn)，其創(chuàng)意代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)用了一個(gè)大膽的廣告手法：重新剪輯五芳齋1989年的紀(jì)錄片。

來(lái)品品這個(gè)有年代感又有網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言風(fēng)格的文案：“爸爸的爸爸的爸爸吃過(guò)，媽媽的媽媽的媽媽也吃過(guò)”“八十年代的網(wǎng)紅店，那時(shí)的今日頭條”“上端保溫杯、下穿秋褲的90后中年老人養(yǎng)生食用”“食材聞?wù)呗錅I，包裝見者驚心”。

1980年代的復(fù)古畫風(fēng)能帶給你不少穿越感，大卷發(fā)、蛤蟆鏡、喇叭褲，還有帶蓋的茶杯，一本正經(jīng)的播音腔，“甚至音軌下的底噪，都來(lái)自八十年代，最大程度原漿原味，童叟無(wú)欺。”環(huán)時(shí)互動(dòng)CEO金鵬遠(yuǎn)（老金）在其個(gè)人微信公眾號(hào)上解釋道，之所以直接用29年前的紀(jì)錄片做素材，事實(shí)上是因?yàn)闀r(shí)間和預(yù)算都有限，但卻因?yàn)楠?dú)特的真實(shí)感產(chǎn)生了不錯(cuò)的傳播效果。“通過(guò)戲仿老派行文，和‘你給我往糙了做’的美術(shù)剪輯要求，盡量把廣告帶到‘感受層面’。”

復(fù)古廣告為什么會(huì)流行？用老金的話來(lái)說(shuō)，“時(shí)間是最好的創(chuàng)意”。毫無(wú)疑問，懷舊已經(jīng)是品牌一種常見的營(yíng)銷方式，通過(guò)有時(shí)代感的元素來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的的回憶和情感，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的好感和產(chǎn)品的購(gòu)買欲。通常來(lái)說(shuō)，這適合有一定歷史積淀的品牌，懷舊的消費(fèi)者群體會(huì)由于受到共同的情感記憶和記憶符號(hào)的觸發(fā)，而帶來(lái)群體性集合和認(rèn)同，在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。

懷舊營(yíng)銷大行其道，復(fù)古廣告也隔三差五地流行，“用老廣告賣新產(chǎn)品”便成為一種營(yíng)銷套路。

譬如在2017年9月，匡威找來(lái)陳冠希推出聯(lián)名款球鞋，廣告看上去就像是一支香港上世紀(jì)八九十年代的武俠鬼片——陳冠希穿著古裝一頭白色長(zhǎng)發(fā)，特色的配樂和刻意閃剪營(yíng)造出頗有年代感的嚇人效果。

國(guó)外品牌和代理商也喜歡用這個(gè)創(chuàng)意。2017年2月，惠普在賣的是一臺(tái)最新的高科技打印機(jī)，廣告卻是在模仿一檔1980年代的電視訪談節(jié)目。片頭的彩條、獨(dú)特的電子配樂、磚塊大小的“大哥大”、復(fù)古的電腦、主持人和嘉賓頗有年代感的造型等等細(xì)節(jié)，可以說(shuō)十分還原了。

單純懷舊并不是此類廣告的目的，而是利用復(fù)古和新潮兩種形式產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差感和幽默感來(lái)讓你印象深刻。