記者 | 馬越
編輯 | 昝慧昉
新三板上市不到5年時(shí)間，天津狗不理食品于5月10日正式終止掛牌。
在公告中，這家公司對(duì)于退市原因的解釋是，公司根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展及長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的需求，結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要以及當(dāng)前實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，審慎考慮后申請(qǐng)終止掛牌。
從經(jīng)營(yíng)模式上看，狗不理曾在2005年做出一次資本改制，被天津同仁堂并購(gòu)后成立了 “天津狗不理集團(tuán)”。值得注意的是，2015年掛牌新三板的并不是狗不理集團(tuán)，而是其全資子公司狗不理食品。改制后的狗不理主要分兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊，一是狗不理食品的速凍業(yè)務(wù)，二是狗不理餐飲母公司的酒樓餐飲業(yè)務(wù)。
作為歷史悠久的中華老字號(hào)，狗不理一度是包子界的一塊“金字招牌”，它創(chuàng)始于1858年，是天津最有代表性的小吃之一。有傳聞稱，它因?yàn)榇褥Q贊“山中走獸云中燕，腹地牛羊海底鮮，不及狗不理包子香矣，食之長(zhǎng)壽也”而名聲大振——盡管這可能是后人杜撰，但從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，的確為老字號(hào)品牌提供了傳奇和八卦談資。
但如今，這家老字號(hào)面臨品牌效應(yīng)減弱、轉(zhuǎn)型無(wú)力、業(yè)績(jī)下滑的諸多困境。
“貴”“服務(wù)態(tài)度不好”成為不少消費(fèi)者對(duì)這家老字號(hào)的直觀印象。界面新聞發(fā)現(xiàn)，位于北京前門大柵欄步行街的狗不理門店，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上收錄的15年來(lái)的精選點(diǎn)評(píng)中，最高頻的關(guān)鍵詞是“服務(wù)不佳”，高達(dá)531條，而具體抱怨的內(nèi)容多為價(jià)格偏高不合理、餐廳服務(wù)意識(shí)差等等。
這多少和狗不理尷尬的定位有關(guān)。2005年，狗不理將英文名定為“GoBelieve”，并持續(xù)進(jìn)行高端化的餐飲路線，其門店也大多位于城市游客集中的商業(yè)街區(qū)。狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森曾經(jīng)在2017年公開表示：“一定打破一個(gè)思想，就是老字號(hào)就是便宜，老字號(hào)為了做久，一定要有一定的利潤(rùn)空間，在保持質(zhì)量的情況下，就要有一個(gè)合理的價(jià)錢?！?/p>
但問(wèn)題在于，偏高的價(jià)格與不匹配的服務(wù)，讓狗不理成為不少游客到此一游的消費(fèi)，而無(wú)法抓住可以長(zhǎng)期消費(fèi)的本地客群。而對(duì)于更年輕一代的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，狗不理門店相對(duì)陳舊的設(shè)計(jì)，也無(wú)法給熱衷網(wǎng)紅地標(biāo)打卡的年輕人足夠的社交空間。
在2005年改制之后，狗不理的門店就開始大幅收縮，并不再進(jìn)行新的加盟業(yè)務(wù)。目前，在北京地區(qū)只有一家直營(yíng)的前門大柵欄門店和加盟的王府井門店。不過(guò)目前市場(chǎng)上仍有不少打著“狗不理”招牌真假混雜的門店，這也對(duì)品牌聲譽(yù)造成了一定影響。
門店收縮的同時(shí)，狗不理將主要精力放在速凍食品的布局上。
目前狗不理食品產(chǎn)品包括速凍包子、醬鹵肉制品、速凍面點(diǎn)禮包及其他產(chǎn)品。2019年，速凍包子收入金額為6398.62萬(wàn)元，速凍面點(diǎn)禮包3217.59萬(wàn)元，合計(jì)占營(yíng)收比重62.13%。
但它的市場(chǎng)開拓并不算順利。狗不理食品在2019年年報(bào)中表示，其產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)在天津，銷售額及經(jīng)營(yíng)成果65%左右均來(lái)自于天津地區(qū)。短期內(nèi)公司產(chǎn)品銷售市場(chǎng)仍將以天津地區(qū)為主，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受到一定限制，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)集中。另外狗不理集團(tuán)旗下的連鎖餐飲酒樓等子企業(yè)，是公司主要產(chǎn)品的重要銷售渠道，關(guān)聯(lián)交易對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)成果具有重大影響。
“狗不理并不是做專業(yè)冷凍食品的?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴界面新聞，在他看來(lái)，狗不理冷凍食品在線下渠道基本空白，依賴于天貓、京東等線上渠道。而整個(gè)中國(guó)的冷凍食品行業(yè)，基本上是線下為主、線上為輔的渠道模式，狗不理的渠道模式無(wú)法匹配眼下消費(fèi)者的購(gòu)物思維，而從新三板退市也是意料之中。
“狗不理整體來(lái)講還是不如國(guó)內(nèi)頭部的速凍食品品牌，主要原因是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品并不感冒，有些產(chǎn)品甚至口碑很一般。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴界面新聞，狗不理從門店連鎖零售的模式，轉(zhuǎn)到快速消費(fèi)品模式需要解決的第一大問(wèn)題，就是產(chǎn)品。
盡管疫情推動(dòng)了方便食品、即食產(chǎn)品、休閑食品、半成品菜的發(fā)展，但并不等于所有企業(yè)都能蹭到這個(gè)風(fēng)口?！斑@非常取決于產(chǎn)品的研發(fā)能力以及新電商時(shí)代的營(yíng)銷能力，狗不理在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方面顯然還不夠徹底?！绷衷勒f(shuō)。
在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，整個(gè)狗不理集團(tuán)的新業(yè)務(wù)進(jìn)展也不成功。
狗不理曾經(jīng)在2015年，以3000萬(wàn)的價(jià)格獲得澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂(lè)雅的中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。按照集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森的說(shuō)法，經(jīng)營(yíng)咖啡的意圖在于多元化發(fā)展，希望用獲得的利潤(rùn)，反哺"老字號(hào)"，并預(yù)計(jì)在2015年開20家店，五年內(nèi)開連鎖門店200家。
但這個(gè)打算恐怕落空了。截止2019年，高樂(lè)雅在全國(guó)有60余家門店，其中天津有21家，占三分之一。而北京在2019年底僅剩的兩家門店恐怕也難以為繼——界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，位于東直門簋街附近的門店已顯示停業(yè)，另一家在雙榆樹當(dāng)代大廈內(nèi)門店的電話處于空號(hào)狀態(tài)。
狗不理是老字號(hào)餐飲面臨集體困境的縮影。
“老字號(hào)餐飲需要找到年輕化的突破口，不能總是‘倚老賣老’，品牌有歷史沉淀不等于產(chǎn)品力、營(yíng)銷走傳統(tǒng)路線，一定要吸引新生代的關(guān)注，用流行的詞匯來(lái)講叫‘吸粉’。”林岳分析稱，“先把形象做年輕了，多出來(lái)一些爆款的產(chǎn)品，加上新的營(yíng)銷模式如直播帶貨、粉絲社群，才有機(jī)會(huì)突圍。”