界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
汽車是典型的周期性行業(yè)，每一次供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的演進(jìn)都會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)的洗牌。過(guò)去20年中國(guó)汽車行業(yè)不乏價(jià)格戰(zhàn)，但此次持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)烈度之深、波及范圍之廣依然相當(dāng)罕見。
從2023年1月特斯拉率先降價(jià)算起，這一輪價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)延續(xù)700余天，且還沒(méi)有看到結(jié)束的信號(hào)。2024年加劇的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓汽車品牌陷入增收不增利的困境，零部件企業(yè)的現(xiàn)金流繃緊到最為脆弱的時(shí)刻，而直面沖擊的汽車經(jīng)銷商已經(jīng)開始爆雷倒閉。
價(jià)格戰(zhàn)一定程度上刺激了消費(fèi)，保住了汽車市場(chǎng)整體銷量不下滑，代價(jià)是整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)縮減。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1至11月汽車零售市場(chǎng)因價(jià)格戰(zhàn)損失了1776億元，較去年同期新增了931億元虧損。
在這場(chǎng)可能決定未來(lái)20年行業(yè)格局的淘汰賽中，還沒(méi)有哪家企業(yè)宣告獲勝。羅蘭貝格全球副合伙人周夢(mèng)茜接受界面新聞采訪指出，部分汽車公司試圖嘗試通過(guò)品類創(chuàng)新、品牌、營(yíng)銷、渠道體驗(yàn)升級(jí)等方式差異化，以維持公司盈利性。但在市場(chǎng)產(chǎn)品越發(fā)擁擠的情況下，難度也越來(lái)越大。
只有兩條路徑可以在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中成為贏家——以規(guī)模比拼成本，用技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)新。中國(guó)汽車企業(yè)在2024年有了更清晰的應(yīng)對(duì)思路，并在這個(gè)容錯(cuò)率極低的市場(chǎng)，為長(zhǎng)久生存尋求出路。
比亞迪年初從特斯拉手中接過(guò)了降價(jià)的發(fā)令槍，它想在為數(shù)不多的發(fā)展窗口期追求極致的規(guī)模，躋身為全球前五的汽車集團(tuán)。
這家全球新能源汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在春節(jié)假期后的30天內(nèi)，接連推出15款“榮耀版”車型，增加配置的同時(shí)把價(jià)格降低了2至3萬(wàn)元，重新定義了行業(yè)不同級(jí)別車型的價(jià)格體系。
在足夠刺激的價(jià)格面前，比亞迪無(wú)需在王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)推出全新車型，前11月就賣到了375萬(wàn)輛，超過(guò)了去年總和。
在比亞迪輪番的降價(jià)壓力下，特斯拉的價(jià)格下調(diào)都變得無(wú)人在意。由于沒(méi)有全新車型以及需要為明年的改款清理庫(kù)存，特斯拉采用官降加金融補(bǔ)貼政策，艱難地穩(wěn)住了在中國(guó)市場(chǎng)的銷量。
吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福同樣選擇了規(guī)模，并決定從大擴(kuò)張走向收縮。他將集團(tuán)分散的汽車品牌整合，減少重復(fù)投入和資源消耗和提升經(jīng)營(yíng)效率。在增量市場(chǎng)大擴(kuò)張以滲透不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌決策，不再適應(yīng)對(duì)資源投入極其苛刻的當(dāng)下。
長(zhǎng)城汽車可能是為數(shù)不多從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向利潤(rùn)的汽車公司。公司掌舵人魏建軍多次在公開場(chǎng)合批判價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為“后遺癥會(huì)持續(xù)六七年”。今年前三季度長(zhǎng)城汽車毛利率漲至20.8%，是2016年后的最高點(diǎn)。同期，長(zhǎng)城汽車銷量再度同比下滑了1.2%。
以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的方法是繼續(xù)加大技術(shù)投入，尤其在智能駕駛領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)。今年智能駕駛的競(jìng)爭(zhēng)從全國(guó)開城走向了端到端，以求在電動(dòng)車產(chǎn)品趨于同質(zhì)化背景下，尋找的新的賣點(diǎn)推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。
周夢(mèng)茜向界面新聞指出，能在淘汰賽中獲勝的企業(yè)，需要在技術(shù)、營(yíng)銷、品牌價(jià)值或者客戶體驗(yàn)等領(lǐng)域無(wú)短板、有亮點(diǎn)。同時(shí)，需要具備足夠規(guī)模體量和質(zhì)價(jià)比。
這三家企業(yè)也都為開拓更多細(xì)分市場(chǎng)和增加銷量做出努力。理想汽車推出的首款純電產(chǎn)品MEGA，直到上市第9個(gè)月才實(shí)現(xiàn)了月銷量過(guò)千，與預(yù)期差距甚遠(yuǎn)；蔚來(lái)汽車推出聚焦主流市場(chǎng)的新品牌樂(lè)道，卻受制于交付問(wèn)題，未能將銷量提升至下一個(gè)臺(tái)階。
小鵬汽車新嘗試的系列車型MONA大獲成功，推動(dòng)品牌月銷量躍升至3萬(wàn)輛新高。這款還沒(méi)有上車高階智駕能力的15萬(wàn)元級(jí)別新車，幫助小鵬汽車走出上半年的低谷。
而沒(méi)有差異化發(fā)展路徑或者未能及時(shí)做大規(guī)模的品牌很難拿到參與下一輪競(jìng)爭(zhēng)的門票。一批未能獲得資本市場(chǎng)支持的初創(chuàng)電動(dòng)汽車品牌相繼申請(qǐng)破產(chǎn)或陷入運(yùn)營(yíng)困境。價(jià)格戰(zhàn)是壓倒它們的最后一根稻草。
不同于此前退出市場(chǎng)的天際、拜騰等公司，高合汽車的破產(chǎn)重整標(biāo)志著認(rèn)真投入技術(shù)和資源的造車公司開始被淘汰。擁有吉利和百度光環(huán)加持的明星新勢(shì)力極越汽車在年末突然崩盤，而多依靠地方政府支持的哪吒汽車也岌岌可危。
價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)靈活應(yīng)變能力要求也更高了。當(dāng)行業(yè)變化速度更快，決策流程較長(zhǎng)且對(duì)前線授權(quán)力度不夠的企業(yè)，調(diào)整速度趨于緩慢。
應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)的主流合資汽車品牌在價(jià)格戰(zhàn)中損失慘重，其市場(chǎng)份額進(jìn)一步萎縮至不到三成，并且開始出現(xiàn)虧損。這些曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)全方位領(lǐng)先的汽車品牌被迫裁員關(guān)廠和收縮渠道，集體“瘦身”應(yīng)對(duì)危機(jī)。
廣汽本田和東風(fēng)本田從產(chǎn)線工人入手，兩家均裁撤員工約2000人，同時(shí)計(jì)劃在中國(guó)的年產(chǎn)能由149萬(wàn)輛削減至100萬(wàn)輛；東風(fēng)日產(chǎn)關(guān)閉了投產(chǎn)不到四年的常州工廠，這是首次關(guān)閉乘用車工廠；北京現(xiàn)代則兩折賤賣重慶工廠，其原有的5座工廠只剩下北京第三工廠還在運(yùn)營(yíng)。
仍有志留在中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌在今年開始了更深層次的“自救”行動(dòng)。德系和日系合資品牌均宣布，全新電動(dòng)車型將廣泛采用中國(guó)本土智能化供應(yīng)鏈，并將產(chǎn)品定義的主導(dǎo)權(quán)交由中方團(tuán)隊(duì)。明年這些新車的陸續(xù)上市，將成為驗(yàn)證合資品牌改革是否成功的關(guān)鍵一役。
此前還在中國(guó)市場(chǎng)賺取高昂利潤(rùn)的一線豪華汽車品牌也沒(méi)有抵住價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，奔馳、寶馬和奧迪三大一線豪華品牌2024年在華交付量均不同程度下滑。由于中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)，三家品牌的凈利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的暴跌，其中奧迪營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑了九成以上。
惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁告訴界面新聞，高端消費(fèi)市場(chǎng)的信心不足以及中國(guó)新能源汽車品牌的替代效應(yīng)，導(dǎo)致了傳統(tǒng)豪車品牌的需求壓力。當(dāng)燃油車時(shí)期建立的技術(shù)和服務(wù)壁壘在電動(dòng)汽車時(shí)代消弭，而智能駕駛等提升體驗(yàn)的新技術(shù)還未落地，豪華汽車品牌或難以向偏好還在變化中的中國(guó)消費(fèi)者提供與溢價(jià)相匹配的價(jià)值滿足感。
這些原本高枕無(wú)憂的豪車品牌甚至無(wú)法掌握退出價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。今年7月的汽車銷售淡季時(shí)，寶馬經(jīng)銷商曾試探收回新車折扣率，但迎來(lái)的是消費(fèi)者的拋棄。在高企庫(kù)存和銷量目標(biāo)壓力下，豪車經(jīng)銷商只能重返價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
價(jià)格戰(zhàn)影響的不止是汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的“鏈主”，上游的供應(yīng)商已經(jīng)在兩年降價(jià)壓力下緊繃到極限。盡管汽車公司每年都有年降的要求，但降幅預(yù)期從最初的2%到5%一路上漲至10%、20%。比亞迪要求供應(yīng)商明年供貨價(jià)格降低10%的郵件，把供應(yīng)商的降本壓力擺在了臺(tái)面上。
一位供應(yīng)商人士向界面新聞透露，除了被要求下調(diào)零部件單價(jià)，供應(yīng)商應(yīng)收賬款的時(shí)間被成倍拉長(zhǎng)。10年前汽車公司應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為45天，而現(xiàn)在卻拉長(zhǎng)到至少90天。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，16家上市中國(guó)汽車公司的應(yīng)付賬款平均天數(shù)是182天，接近國(guó)際汽車公司賬期的兩倍。
事實(shí)上，上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上顯示的賬期也并不意味著供應(yīng)商真正拿到現(xiàn)金回款的周期。上述供應(yīng)商表示，現(xiàn)在款項(xiàng)多以銀行承兌匯票形式支付，通常還需要再等待6個(gè)月的時(shí)間才能兌付。這進(jìn)一步侵占了供應(yīng)商的現(xiàn)金流。
供應(yīng)商提前墊付的模具開發(fā)費(fèi)用也不再能以標(biāo)準(zhǔn)的“3331”時(shí)間周期收回。過(guò)去汽車公司按照合同簽署、驗(yàn)收認(rèn)可、質(zhì)量認(rèn)可以及SOP（量產(chǎn)）四個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分批向供應(yīng)商支付30%、30%、30%和10%的模具開發(fā)費(fèi)，但現(xiàn)在會(huì)把賬期會(huì)拖長(zhǎng)1至2年。
這也導(dǎo)致供應(yīng)商很難拒絕汽車公司的年度降本要求。一旦失去汽車客戶，前期廠房、設(shè)備、模具等費(fèi)用基本打了水漂。
在供應(yīng)鏈人士看來(lái)，汽車公司應(yīng)該由研發(fā)部門牽頭在最初即進(jìn)行技術(shù)降本，但七成都選擇將降本壓力壓在采購(gòu)部門，并傳導(dǎo)至供應(yīng)商。
“傳統(tǒng)零部件供應(yīng)商同樣處于產(chǎn)能過(guò)剩的困境。為了利用閑置產(chǎn)能和攤銷折舊成本，部分汽車供應(yīng)商愿意用低價(jià)搶項(xiàng)目，這進(jìn)一步加劇了供應(yīng)鏈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力?！痹撊耸勘硎荆嚬?yīng)鏈也在進(jìn)行尾部淘汰出清，資源向頭部聚集。
相比于以規(guī)模取勝的傳統(tǒng)供應(yīng)商，三電和智能化領(lǐng)域的供應(yīng)商因技術(shù)能力難以被取代，在競(jìng)價(jià)博弈中擁有相對(duì)更高的話語(yǔ)權(quán)。但周夢(mèng)茜指出，智駕、智艙以及線控底盤等技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的供應(yīng)商，仍需保持技術(shù)領(lǐng)先性的同時(shí)，快速驗(yàn)證其商業(yè)化量產(chǎn)的能力，以成為新時(shí)代的領(lǐng)軍者。
零部件供應(yīng)商或許還可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模提升以及海外出口分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，面向終端消費(fèi)者的汽車經(jīng)銷商卻在遭受系統(tǒng)性危機(jī)。整車廠嚴(yán)苛的高任務(wù)指標(biāo)和無(wú)法覆蓋的新車銷售虧損，已經(jīng)讓大多數(shù)汽車經(jīng)銷商陷入資金流動(dòng)困難。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年上半年半數(shù)以上汽車經(jīng)銷商虧損，較去年明顯擴(kuò)大，平均一家4S店虧損178萬(wàn)元。國(guó)內(nèi)銷量規(guī)模最大的汽車經(jīng)銷集團(tuán)廣匯汽車由于業(yè)績(jī)不振已經(jīng)跌至退市。
資金周轉(zhuǎn)相對(duì)困難的地方性經(jīng)銷商開始頻現(xiàn)爆雷風(fēng)波。今年年初，廣東永奧爆雷結(jié)業(yè)，旗下80多家4S店倒下。隨后大型區(qū)域經(jīng)銷商江蘇鹽城森風(fēng)集團(tuán)也被曝出資金問(wèn)題，公司老板已經(jīng)失聯(lián)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年超過(guò)2000家經(jīng)銷商退網(wǎng)倒閉，數(shù)量接近去年。
豪車品牌經(jīng)銷商在廠家更大力度的補(bǔ)貼和扶持下，勉力維持運(yùn)營(yíng)。一些嗅覺(jué)更敏銳的經(jīng)銷商則選擇轉(zhuǎn)向更多代理增長(zhǎng)潛力明顯的新勢(shì)力品牌。
主攻豪華車市場(chǎng)的中升集團(tuán)被傳拿下50家華為鴻蒙智行門店授權(quán)，引發(fā)多家券商機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)目標(biāo)價(jià)；曾為北京地區(qū)最大奧迪4S店的華陽(yáng)奧通則轉(zhuǎn)換門頭，賣起了問(wèn)界和理想。
楊菁向界面新聞表示，改換門庭并不能保證盈利性。燃油車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向新勢(shì)力品牌需要考慮初期資本投入的回收周期，以及新能源車新車銷售疊加售后的全生命周期利潤(rùn)水平。最終經(jīng)銷商仍需要從庫(kù)存管理、線索獲取、客戶服務(wù)等多方面更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
多位分析人士向界面新聞判斷，價(jià)格戰(zhàn)很難在短期內(nèi)結(jié)束，核心要解決汽車消費(fèi)需求不振的難題。多輪以舊換新等補(bǔ)貼政策在一定程度上刺激了汽車消費(fèi)需求的提升，但2025年政策的維持力度、覆蓋范圍以及其作用效果均是未知數(shù)。
到目前為止，仍未有哪家知名汽車公司、零部件企業(yè)或汽車經(jīng)銷商集團(tuán)因價(jià)格戰(zhàn)被淘汰出局，頭部效應(yīng)事實(shí)上在各個(gè)鏈條都變得更加明顯。許多企業(yè)不可避免地隕落，但領(lǐng)導(dǎo)全球的中國(guó)汽車企業(yè)可能正在誕生。