10月14日，在界面新聞主辦的2021界面時(shí)尚力峰會(huì)上，麗人麗妝董事長、總經(jīng)理黃韜在主旨演講環(huán)節(jié)分享了關(guān)于“營銷是新時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力”的獨(dú)到觀點(diǎn)。
“我有能力形成極度的產(chǎn)品差異化，不需要做營銷，我必然在行業(yè)里勝出，但是你覺得暫時(shí)做不到，我生產(chǎn)出來的東西別人都生產(chǎn)不出來，那是就是比拼企業(yè)有沒有能力打造完整的價(jià)值鏈。”黃韜表示，在目前拼投入產(chǎn)出轉(zhuǎn)化率的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)成本可壓縮空間有限，因此企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是營銷渠道和費(fèi)率兩個(gè)方向的管理。
麗人麗妝董事長、總經(jīng)理黃韜在分享中對(duì)比了兩個(gè)階段的市場(chǎng)特點(diǎn)，他指出人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)一度使線上購物人數(shù)暴增，過去的市場(chǎng)是企業(yè)之間比誰“跑得快”的問題，而如今隨著人口紅利拐點(diǎn)的出現(xiàn)，企業(yè)之間進(jìn)入了品牌價(jià)值較量的新階段，邁入了存量留存時(shí)代。在這場(chǎng)拼投入產(chǎn)出轉(zhuǎn)化率的競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)成本可壓縮空間有限，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是營銷渠道和費(fèi)率兩個(gè)方向的管理。好的產(chǎn)品和到位的費(fèi)用管理，才是這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)上的無敵組合。
以下為演講全文：
各位嘉賓，各位朋友，大家下午好。麗人麗妝是一家做零售服務(wù)的公司，所以我們現(xiàn)在和100多個(gè)品牌，主要還是化妝品的品牌，其他一些是消費(fèi)品的品牌合作，通過網(wǎng)上的通路做銷售方面的工作。
這幾年因?yàn)橐咔橛绊懻娴淖兓浅４螅芏嗳私?jīng)常問一些問題，我們和100多個(gè)品牌合作，認(rèn)識(shí)我的人多一點(diǎn)，經(jīng)常有人會(huì)問我，疫情之后會(huì)怎么樣，前幾天雙減，家長不帶孩子補(bǔ)課，生意會(huì)不會(huì)受影響？前幾天雙11又有人問，今年雙11會(huì)怎么樣？可能大家看到有時(shí)候天貓的數(shù)據(jù)增長變慢了，大家又問天貓是不是不行，抖音又做了一場(chǎng)直播，又問抖音怎么樣。我今天想替行業(yè)里的人解答一下這些問題。因?yàn)榻衲暌詠砀鞣N各樣的變化特別多，問題顯得紛繁復(fù)雜，因此首先我分享一下我們看市場(chǎng)和品牌的方法。
一般來說，我們會(huì)看到市場(chǎng)上不斷會(huì)有新的品牌出現(xiàn)，有的時(shí)候資本比較過盛的時(shí)候出現(xiàn)的品牌會(huì)特別多，但是大家一般可以看到，有的品牌突然風(fēng)光幾年就銷聲匿跡了，或者有一些品牌剛剛開始的時(shí)候好象高歌猛進(jìn)，發(fā)明了一些新的方法，有的說他抓住了紅利，有的人說他發(fā)明了私域運(yùn)營的方法，有的說他發(fā)明了新的產(chǎn)品方向，但是大家從這些角度看的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些特別致命的問題，因?yàn)榉浅ｋy以判斷這個(gè)品牌接下來會(huì)如何，甚至越辦越好還是越辦越差這件事都很難判斷，但是大家如果和資本市場(chǎng)有結(jié)合，比如說已經(jīng)上市的公司，或者有一些投資商的公司，大家會(huì)看到有幾種明顯的現(xiàn)象，有的公司突然市值狂跌，有的公司突然拿不到融資了，或者這樣那樣的事。所有的這些東西就回到了兩個(gè)核心問題，第一是我們?cè)趺丛u(píng)估一個(gè)品牌是有價(jià)值的，稍微專業(yè)一點(diǎn)說，就是評(píng)估一個(gè)品牌價(jià)值是增加而不是減少的。
另外，現(xiàn)在大家都會(huì)遇到一些實(shí)際的困難，每年流量成本越來越高了，也有覺得現(xiàn)在生意越來越難做了，或者平臺(tái)紅利越來越少了，這些都是大家經(jīng)常遇到的問題。
我先從最簡(jiǎn)單的邏輯來講，腦袋里想一個(gè)數(shù)學(xué)公式，很多品牌和投資商和我討論的時(shí)候，我說第一個(gè)問題，生意規(guī)模越來越大的時(shí)候，流量成本是不是上升，為什么問這個(gè)問題，數(shù)學(xué)上簡(jiǎn)單想一下，我的生意規(guī)模越大，流量成本越高，就是銷售匯比越高，總能得到一個(gè)數(shù)字，也許21的時(shí)候沒虧，但也許31就虧錢了，因?yàn)橐?guī)模越大，匯比越上升，因?yàn)榱髁渴蔷W(wǎng)上銷售是最主要的成本，必然生意模式做不下去。前一些年，反正我可以融到更多的錢，生意越大融資越多，但是生意能不能成立往往是不考慮輸血的情況的。
某一個(gè)固定的品牌下，比如說天貓是現(xiàn)在最大的品牌，在天貓平臺(tái)上的流量成本或者銷售匯比，每年都是上升的，那么幾年之后就會(huì)活不下去。雖然現(xiàn)在還可以賺錢，但是相信只要在天貓平臺(tái)上你的成本是上升就做不下去，但是過去大家會(huì)說天貓做不下去就做京東，京東做不下去去做小紅書，小紅書做不下去去做拼多多，拼接多做不下去我去做抖音。我講到這里很多人意識(shí)到問題了，如果只能追逐平臺(tái)的紅利期，怎么可能建立起來品牌呢？最近又有一些品牌說網(wǎng)上做不下去，去線下開1萬家店不就行了，今年已經(jīng)有人這么干了，但是本質(zhì)是追逐某一種紅利，或者追逐成本洼地的方法。如果你規(guī)模越大，匯總就越高，隨著時(shí)間的推移，匯比就越高。數(shù)學(xué)上講，這樣的品牌就一定做不下去。非常多的公司，創(chuàng)業(yè)者品牌，投資者，他們不理解什么叫品牌，或者叫品牌資產(chǎn)。我們最簡(jiǎn)單的角度解釋一下什么叫品牌資產(chǎn)，所謂的品牌資產(chǎn)，這個(gè)有品牌，那個(gè)沒有品牌，到底是什么？第一，是有沒有溢價(jià)能力，我有本事越賣越貴，生產(chǎn)成本不變的情況下當(dāng)你生產(chǎn)規(guī)模變大的時(shí)候生產(chǎn)成本會(huì)不會(huì)下降一點(diǎn)。比如說同樣我用成本100塊的東西，過去沒有牌子的時(shí)候的時(shí)候只能賣120，品牌越來越強(qiáng)的時(shí)候可以賣到130-150，這個(gè)并不是我心越來越黑了，而是說我的品牌力打造出來之后，可以支撐更高的品牌溢價(jià)，可以越賣越貴，同樣銷售費(fèi)用的情況下銷售匯比就下降了，這是常識(shí)的品牌模型，過去說做品牌的時(shí)候，從商業(yè)嘗試的角度來講，一定想生意越做越大，牌子越做越響，我的溢價(jià)能力越來越高，最終我的財(cái)務(wù)狀況越來越好。所以說大家看我講的這么多，其實(shí)最后我們又回到商業(yè)嘗試，沒有輸血，沒有投資商，現(xiàn)金流輸血的時(shí)候，必須回來談品牌的本質(zhì)是什么，有品牌就可以越賣越貴。
第二，有品牌的話你的回頭客越來越多，因?yàn)榛仡^客是零流量成本的，如果你的回頭客越來越多，你的流量成本就越來越下降。其實(shí)我們回到80年代的品牌教科書也是講這兩個(gè)問題，所以說當(dāng)我們用這兩個(gè)點(diǎn)看的時(shí)候，一切東西都非常簡(jiǎn)單，但是過去幾年哪些事把這個(gè)變模糊了？第一是有平臺(tái)流量的時(shí)候，中國有人口紅利，平臺(tái)有流量紅利，短的時(shí)期內(nèi)可以不考慮這一點(diǎn)，也許我的人都是斬一次就不來了，但是架不住明天平臺(tái)來更多的人，我不斷的促銷，剛剛開始的時(shí)候賣9折，后面賣8折，后來有了雙11賣5折，后來有了直播賣4折，賣3折，我看今年經(jīng)?？吹劫u2折，賣1折，一年打折打到這樣的情況的品牌越來越多，過去都被中國的人口紅利平臺(tái)的流量紅利，或者平臺(tái)方輸血的資金掩蓋了這些事。我花這么多的時(shí)間講清楚這個(gè)問題，就是想說，今天這個(gè)年代是去紅利的年代，中國的人口紅利已經(jīng)沒有了，大家感覺到人口到了拐點(diǎn)，但是上網(wǎng)的人好像并沒有變得更多，網(wǎng)民也就這么多，雖然每年還有1000多萬的新生人口，我們將來5年十年來看，每年新增1千萬網(wǎng)民，最多就是2千萬網(wǎng)民，但是也會(huì)老去死去1-2千萬人，網(wǎng)民的總數(shù)基本不變。沒有紅利的情況下談這個(gè)問題，最后必然得到一個(gè)結(jié)論，過去的市場(chǎng)是比誰跑得快，有紅利的市場(chǎng)跑馬圈地，誰跑得快，誰可以融來更多錢，誰彈藥多，誰的地就大。當(dāng)沒有人口紅利的市場(chǎng)，就是比誰品牌力強(qiáng)的時(shí)候，我們公司的第一個(gè)觀點(diǎn)，從今年起，其實(shí)去年底就開始講這個(gè)觀點(diǎn)，以今年為界限，中國市場(chǎng)進(jìn)入去紅利，進(jìn)入存量留存的市場(chǎng)，在這樣存量留存的市場(chǎng)，我們比的不是誰跑得快，比的是誰效率高，誰做得好的時(shí)候，我們到底比什么呢？我們的第二個(gè)觀點(diǎn)就是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是淘汰落后產(chǎn)能的競(jìng)爭(zhēng)。也許你剛剛到新的小區(qū)，周邊隨便開一個(gè)飯館都可以活幾年，但是當(dāng)這個(gè)小區(qū)入住都完成了，飯館都開滿了，那就是比誰做的味道好吃了。所以引出第二個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入了存量，本質(zhì)是比拼效率，比如說我的獲客就是比你低一半，或者留存就是比你高一倍，最終就會(huì)取得流量成本的優(yōu)勢(shì)。
所有的顧客都不是新增的，你增加的每個(gè)顧客都是別人手里搶來的，這個(gè)情況下，我每年招新100萬人我是賺錢，你每年招新100萬人是虧錢的，總有一天我會(huì)把你拼死。在均衡的市場(chǎng)上，假如不是你有一個(gè)很牛逼的爸爸，從今天起只許我賣了，你們都不允許賣了，你只要是公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最后一定會(huì)把絕大多數(shù)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到盈虧平衡點(diǎn)以下，只有頭部的企業(yè)可以達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)以上，所以存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，不管你做得多好都沒有用，必須是頭部效率最高的幾個(gè)企業(yè)，不管是哪一個(gè)環(huán)節(jié)，而且過去我們消費(fèi)品行業(yè)主要就是指營銷環(huán)節(jié)，因?yàn)榻^大多數(shù)的消費(fèi)品生產(chǎn)成本一般在30%以下，最夸張的舉例來說，桌子上的水，生產(chǎn)成本不到10%，過去的這瓶水生產(chǎn)成本是1毛，我降到9分，也是很有限的下降，但是一般水的營銷費(fèi)至少在70%左右，過去賣1塊1瓶的水至少花7毛的廣告成本，有本事降到6毛，我是不是足夠拼死所有人，大家也知道這個(gè)市場(chǎng)有一家效率比大家高得多，所以他可以維持30%左右的凈利潤的時(shí)候把別家拼到不賺錢的程度。
同樣利用這個(gè)模型闡述一下市場(chǎng)上最近發(fā)生的情況，正是因?yàn)榉浅６嗟钠髽I(yè)沒有意識(shí)到這個(gè)問題，還在市場(chǎng)上看我跑得多快，去年增長1倍，今年增長2倍，這種是面對(duì)投資商的操作方法，大家會(huì)看到當(dāng)你跑得這么快的時(shí)候，那市場(chǎng)是不是認(rèn)同你的價(jià)值，我覺得在今天也很難認(rèn)同。今天光跑得快，的確只要砸錢，愿意虧錢，中國有14億人，還可以跑得很快，但是盈利狀況有改善嗎？用剛才我兩個(gè)點(diǎn)兩檢驗(yàn)，你的溢價(jià)能力增加了嗎，去年賣50，今年賣60了嗎，還是說復(fù)購，回頭客變多了？用這兩個(gè)點(diǎn)看的時(shí)候就知道這樣做其實(shí)沒有任何價(jià)值的。
那么在這樣的情況下，就會(huì)陷入什么問題呢？大家看到已經(jīng)上市的公司，流量成本每年增長5-10個(gè)點(diǎn)，就生產(chǎn)成本壓縮5-10個(gè)點(diǎn)，大家想一想消費(fèi)品和化妝品行業(yè)，營銷成本一般占到50%，大部分都占到60%，因?yàn)樗咂放埔鐑r(jià)，營銷成本增加10個(gè)點(diǎn)，以100來計(jì)算的話，成本就是增加6個(gè)點(diǎn)，生產(chǎn)成本原來30個(gè)點(diǎn)，我也是算偏高，30個(gè)點(diǎn)生產(chǎn)成本降低到24個(gè)點(diǎn)，對(duì)供應(yīng)鏈的壓榨有多大，過去30個(gè)點(diǎn)的生產(chǎn)成本，供應(yīng)鏈賺30個(gè)點(diǎn)的3個(gè)點(diǎn)，突然供應(yīng)鏈下降6個(gè)點(diǎn)下去，因?yàn)槟銧I銷成本增加了才可以維持住原來的模型，這個(gè)做不到。所以大家明顯今年看到新聞，某一個(gè)實(shí)體企業(yè)打開里面有雜質(zhì)，或者某一個(gè)食品企業(yè)發(fā)霉有蛆，非常多，這個(gè)本質(zhì)不是管理出了問題，而是當(dāng)你不能解決營銷流量成本的時(shí)候，你必須要求供應(yīng)鏈壓縮成本，供應(yīng)鏈壓縮成本無非就是兩個(gè)方法，找更小的廠，或者放棄一些監(jiān)督的環(huán)節(jié)，這個(gè)就是今年食品事故和消費(fèi)品事故出現(xiàn)這么多的核心原因。
接下來的時(shí)代，營銷成本并不是僅僅決定你能不能活下去，或者跑多快的問題，他甚至?xí)贡茐嚎s整個(gè)價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)，因?yàn)槟阒灰鉀Q不了營銷成本的問題，最終這個(gè)錢要么有人給你持續(xù)輸血，這個(gè)很難，要么往上下游壓榨，從而把損失掉的營銷成本彌補(bǔ)回來，但是這個(gè)壓榨的空間又是最難的點(diǎn)，消費(fèi)品和化妝品營銷成本就是價(jià)值鏈最大的環(huán)節(jié)，這個(gè)里面去擠壓別人基本不存在。
最后就是第四點(diǎn)，有了前面分析的3點(diǎn)，我們得到顯而易見的結(jié)論，那么接下來什么樣的企業(yè)，什么樣的品牌可以勝出呢？這也是我們公司在行業(yè)里拓展方向或者公司的戰(zhàn)略方向上所關(guān)心的問題，現(xiàn)在來思考最后一個(gè)問題：什么樣的企業(yè)可以勝出？我們得出必然的結(jié)論：要么你有極致的產(chǎn)品力，你的營銷成本天然降低，就像過去的蘋果一樣，我不用考慮銷售環(huán)境的事，這多簡(jiǎn)單，我有能力形成極度的產(chǎn)品差異化，不需要做營銷，我必然在行業(yè)里勝出，但是你覺得暫時(shí)做不到。我生產(chǎn)出來的東西別人都生產(chǎn)不出來，那是怎樣的情況？就是比拼每個(gè)企業(yè)有沒有能力打造完整的價(jià)值鏈，在價(jià)值鏈里面不管用什么方式，不管是和經(jīng)銷商合作，還是找來一個(gè)好爸爸，反正整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)營銷成本是下降的，那么你就有足夠多的錢去讓你整個(gè)價(jià)值鏈每年合作伙伴拿出最好的服務(wù)，拿出最好的產(chǎn)品給你。
我們麗人麗妝這件事做得比較早，幾年之前和各大品牌合作的時(shí)候，這個(gè)品牌也許是國外很多年的品牌，也許是國內(nèi)剛剛新做的品牌，我只舉一個(gè)例子來說明我的現(xiàn)象。大家知道過去有幾個(gè)國貨品牌是從粉底液市場(chǎng)切入彩妝，普遍都是花了十幾億，賣了十幾億，做到天貓第一名，因?yàn)樘熵埛鄣滓阂荒暌彩?0億的規(guī)模。但是我們今年有一個(gè)案例，我們和日本的嘉樂寶合作，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為嘉樂寶的底妝技術(shù)是最先進(jìn)，目前全球沒有一家公司可以和他比，我們和他合作的時(shí)候，我們提出我們可以把粉底液的營銷成本降到很低，你們可以把產(chǎn)品質(zhì)量提高到多高，反過來生產(chǎn)成本很貴，他們一支產(chǎn)品生產(chǎn)出來要80塊左右，但是以我們家的營銷成本，我們可以定價(jià)定得很低，我們這次產(chǎn)品定價(jià)很夸張，只定到140左右，當(dāng)我們把業(yè)界最高質(zhì)量的粉底液，直接定在140的價(jià)位，基本誰都別想干了，因?yàn)闋I銷成本很低，而且我是質(zhì)量最高的。所以我們采用的就是這么簡(jiǎn)單的定價(jià)策略。這個(gè)產(chǎn)品是3月份出來，這個(gè)月已經(jīng)是天貓熱銷榜第一名了。當(dāng)你處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的品類時(shí)，因?yàn)闋I銷成本特別低，所以說你可以采購質(zhì)量超級(jí)好的產(chǎn)品，因?yàn)榇蠹伊私庑袠I(yè)，明白一個(gè)粉底液生產(chǎn)成本80意味著什么，大部分大家知道市面上賣100多的粉底液質(zhì)量成本一般在20個(gè)點(diǎn)，可以比他好得多得多，這個(gè)就是產(chǎn)品力勝出，和營銷力勝出結(jié)合，在我們公司看來這樣的模式就是無敵的模式。反過來說我們和所有的品牌合作，問一個(gè)問題，先不要管生產(chǎn)成本，你的東西能不能某一個(gè)范圍內(nèi)，和我一樣價(jià)格的沒有我好，還是和我一樣質(zhì)量的賣得比我貴，只要證明你的產(chǎn)品好，接下來我們做一個(gè)測(cè)算，營銷對(duì)比大概可以降低多少，我把營銷對(duì)比降低20個(gè)點(diǎn)，能不能產(chǎn)品的定價(jià)降低20個(gè)點(diǎn)，或者把生產(chǎn)成本再加20個(gè)點(diǎn)，這樣我們就可以形成無敵組合，在市場(chǎng)上目前存量市場(chǎng)上就是無敵的競(jìng)爭(zhēng)方式。過幾天就是雙11，我們每年基本就是以這樣的方式下引入新的品牌，我們完全不在乎品牌過去有沒有銷量，不在乎是不是新進(jìn)入的品牌，也不在乎這個(gè)品牌進(jìn)入中國幾年，只有幾千萬的銷量。
今天把我們公司運(yùn)作的模式詳細(xì)解釋給大家，我們的模式總結(jié)于我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入了拐點(diǎn)的理解，因此接下來幾年將迎來完全不同的競(jìng)爭(zhēng)模式。感謝大家！
