界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
當(dāng)我們?cè)囍仡櫤涂偨Y(jié)2023年品牌營(yíng)銷的年度趨勢(shì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)今年品牌們的一些做法延續(xù)了過去幾年的套路。相似的玩法換做不同的時(shí)髦概念獲取注意力，不變的底層邏輯是對(duì)于消費(fèi)心理的把握——無論是聯(lián)名、性格還是色彩營(yíng)銷，情緒價(jià)值永遠(yuǎn)重要。在低增長(zhǎng)的大環(huán)境下，情緒主義站上舞臺(tái)，消費(fèi)市場(chǎng)的流量密碼也在被改變。
打工人發(fā)瘋文學(xué)、做公主與佛系，流量密碼都是情緒營(yíng)銷
在社交網(wǎng)絡(luò)，你很難用一個(gè)詞概括當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)。
間歇性發(fā)瘋，持續(xù)性崩潰，在卷又卷不動(dòng)、躺又躺不平之間反復(fù)橫跳，精神內(nèi)耗與佛系擺爛交替進(jìn)行。隱秘的發(fā)瘋之下，活著與死了都行的松弛感，成為當(dāng)代年輕人可望而不可即的一種精神生活。
于是象征發(fā)泄情緒的發(fā)瘋文學(xué)，與追求松弛躺平的佛系哲學(xué)同時(shí)成為流行。而對(duì)年輕人精神狀態(tài)洞察到位的品牌們，也抓住機(jī)會(huì)用情緒營(yíng)銷吸引他們買單。
比如樂樂茶推出了“一拳！”系列主題產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝印有“張飛、李逵、鰲拜、蒙丹”四大影視劇人物的大頭貼，狀態(tài)主打一個(gè)發(fā)瘋。
原本“嗎嘍”是兩廣地區(qū)稱呼猴子的方言，隨著猴子形象搭配“嗎嘍的命也是命”字樣組成的表情包成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，讓嗎嘍成為打工人的另一個(gè)代名詞。而奈雪的茶隨即上新了印著嗎嘍表情包的創(chuàng)意產(chǎn)品，試圖玩一波貼近年輕人的嗎嘍文學(xué)梗。
發(fā)瘋的另一面是佛系。佛系在社交網(wǎng)絡(luò)中的符號(hào)化體現(xiàn)，包括精神穩(wěn)定的動(dòng)物水豚，以及以“無語菩薩”等為代表的一系列佛教或寺廟流行熱點(diǎn)。
除了解構(gòu)與自嘲，年輕人也想被溫柔以待。譬如到處都是的“公主請(qǐng)xx”，品牌們也盡情抓住了這波對(duì)消費(fèi)者獻(xiàn)殷勤的機(jī)會(huì)。
你很難對(duì)這些“無厘頭”玩梗提煉出更高大上的價(jià)值觀，但這背后恰恰是情緒價(jià)值的勝利——在產(chǎn)品本身的功能之外，品牌如何拿捏年輕人的情緒，為他們提供釋放情緒與獲得共鳴的出口，也早已成為洞悉人性之下的商業(yè)密碼。
無論是“多巴胺”還是“美拉德”，色彩營(yíng)銷都贏麻了
如果完全按照社交網(wǎng)絡(luò)的流行指南，你今年大概會(huì)像彩燈一樣變裝和購物——春夏穿上色彩繽紛、明亮俏皮的裝扮，釋放“多巴胺”；到了秋冬，焦糖、深棕、咖啡色系登場(chǎng)，人們又為它取了一個(gè)讓你聯(lián)想起滋滋烤肉和炒糖色的名字“美拉德風(fēng)”。
與過往的年度色彩流行趨勢(shì)不同，今年的流行色更多是套上了一個(gè)煞有介事的時(shí)髦詞匯，并讓大眾帶著對(duì)概念的好奇而跟風(fēng)。雖然多巴胺與美拉德是不同的風(fēng)格，但探尋其起源和傳播路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)有諸多相似之處，比如把化學(xué)、生物領(lǐng)域的概念引入時(shí)尚領(lǐng)域，陌生感的詞匯反而成為出圈的關(guān)鍵。
“多巴胺穿搭（Dopamine Dressing）”一詞來源于時(shí)尚心理學(xué)家道恩·卡倫（Dawnn Karen）出版的作品《穿出最好的人生》。她在書中稱，穿著樂觀的服裝可以釋放大量促進(jìn)情緒的神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺?！懊览嘛L(fēng)”則是用借用1912年法國(guó)化學(xué)家L.C.Maillard提出的美拉德反應(yīng)概念，來形容類似煎牛排、咖啡豆烘焙、烤蛋糕等化學(xué)反應(yīng)的棕褐系配色。
但不必搞清楚科學(xué)概念，多巴胺和美拉德風(fēng)已經(jīng)刮到時(shí)裝、美妝、食品飲料、日用百貨等領(lǐng)域，成為今年流行的色彩營(yíng)銷手段。
比如服裝品牌給電商產(chǎn)品名標(biāo)上“多巴胺”關(guān)鍵詞已經(jīng)是基本操作，日用百貨商家則用多巴胺概念大賣各色串珠、美甲貼片、手機(jī)殼等小飾品，而在營(yíng)銷與產(chǎn)品更新上很“卷”的餐飲行業(yè)，也利用五顏六色多彩的食材蹭上多巴胺的熱度。而隨著秋冬季來臨，烘焙、咖啡、奶茶等本身與美拉德關(guān)聯(lián)度更高的品類，也在借機(jī)貼上標(biāo)簽。
拋開紛繁的標(biāo)簽與概念，實(shí)際上色彩營(yíng)銷的核心都是通過視覺讓人產(chǎn)生快樂、愉悅的情緒。而即時(shí)滿足情緒驅(qū)動(dòng)下的沖動(dòng)消費(fèi)，也在色彩營(yíng)銷的方式下衍生出更多花樣。
“你是i人還是e人”，拿捏了為性格標(biāo)簽買單的人
已經(jīng)有近80年歷史的MBTI人格類型指標(biāo)，又在社交網(wǎng)絡(luò)上狠狠刮起了一陣心理測(cè)試的熱潮。也許你記不住復(fù)雜的16型人格，但分類簡(jiǎn)化后的“你是i人還是e人”已經(jīng)成為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)人迅速打開話題、建立聯(lián)系的“接頭暗號(hào)”。
簡(jiǎn)單來說，e人和i人分別是性格外傾者與性格內(nèi)傾者的概稱——更形象地說，就是i人偏向社恐，e人是社牛。
比如北京的部分海底撈在候餐等位區(qū)劃了個(gè)i人和e人的社恐專座；衛(wèi)龍和奧利奧等品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上演示“e人”和“i人”在吃自家產(chǎn)品時(shí)的區(qū)別；瑞幸為消費(fèi)者推出了針對(duì)不同人格的點(diǎn)單推薦；星巴克展示周末時(shí)e人和i人從取餐、參與品牌活動(dòng)、安利新品到點(diǎn)單一系列操作的區(qū)別；喜茶、奈雪的茶甚至為MBTI專門出了合集，展示“不同MBTI的人喝什么奶茶”。
MBTI作為標(biāo)簽分類在社交網(wǎng)絡(luò)上大火并不稀奇，即使沒有類似的性格分類測(cè)試，也有形形色色的工具將人群分類，譬如曾經(jīng)爆火的星盤、塔羅占卜?！百惒?span>算命”的風(fēng)不停歇，在于用通俗易懂的方式探知復(fù)雜幽微的人性，擊中“它為何如此懂我”的心理需求，永遠(yuǎn)擁有市場(chǎng)。
人們熱衷將自己分類并對(duì)號(hào)入座地消費(fèi)，本質(zhì)上還是在追尋一種身份認(rèn)同和社交貨幣。在信息爆炸、生活節(jié)奏和壓力倍增的當(dāng)下，很多人迫切希望尋找一種讓自己有歸屬感的圈層。比起其他的興趣愛好，性格標(biāo)簽更加直白淺顯且參與門檻低，更容易關(guān)聯(lián)生活、職場(chǎng)、學(xué)習(xí)、婚戀、消費(fèi)等不同場(chǎng)景。
品牌參與迎合這類話題，無疑也是在加強(qiáng)與消費(fèi)者歸屬感的連接，在“個(gè)性化”“悅己”的趨勢(shì)下推動(dòng)他們買單，并借此制造更多的話題與傳播效應(yīng)。
從特種兵旅行到citywalk，城市營(yíng)銷大爆發(fā)
疫情防控政策調(diào)整后的2023年，旅游市場(chǎng)被徹底引爆。
與去年流行的露營(yíng)和飛盤不同，今年的熱門戶外旅行概念是“特種兵旅行”和“citywalk”——仍然是戶外旅行，人們開始跑得更遠(yuǎn)，但無形中在節(jié)約旅行成本。這也和疫情后消費(fèi)低增長(zhǎng)時(shí)期，人們開始尋求性價(jià)比和平替的生活方式有關(guān)。
出國(guó)旅行的消費(fèi)尚未復(fù)蘇，如今國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的火爆，讓中國(guó)的城市營(yíng)銷再次成為焦點(diǎn)。
比如淄博毫無疑問成為今年中國(guó)旅游熱門城市中的頂流，除了這座城市以自身的燒烤、配套服務(wù)與歷史文化成功宣傳了城市形象外，它所帶來的熱點(diǎn)效應(yīng)也被多方借勢(shì)，譬如樂事薯片推出“淄博燒烤”口味等等。
大型體育賽事與演唱會(huì)活動(dòng)的舉辦，也讓相關(guān)城市的形象宣傳找到了新的契機(jī)。而如今城市營(yíng)銷往往會(huì)借助新的媒介渠道，結(jié)合熱門話題，通過更有創(chuàng)意和互動(dòng)性的方式進(jìn)行。
比如借助成都大運(yùn)會(huì)與杭州亞運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，成都和包括杭州、寧波、溫州、金華、紹興、湖州在內(nèi)的6座亞運(yùn)城市，都由官方發(fā)布了citywalk線路，方便游客感受地道的風(fēng)土人情。
在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布內(nèi)容與直播之外，傳統(tǒng)媒介比如戶外大屏也發(fā)揮出更多的價(jià)值，升級(jí)后的3D大屏則愈發(fā)成為城市營(yíng)銷新的媒介。比如在成都春熙路的路口，人們翹首以盼拍照等待的，是一只仿佛要爬出屏幕的熊貓——這也是城市營(yíng)銷更有創(chuàng)意的窗口。
熱點(diǎn)輪流轉(zhuǎn)，聯(lián)名永不落幕
“不是在聯(lián)名，就是在奔赴聯(lián)名的路上”——在過去幾年的年度營(yíng)銷報(bào)道中，我們就如此總結(jié)道。而新的一年過去，聯(lián)名依然還是最為常見、也最狂熱的營(yíng)銷手段之一。
2023年不乏更多“現(xiàn)象級(jí)”的爆款聯(lián)名案例。
譬如瑞幸與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”，成為今年在討論度、銷量上毫無疑問的贏家，在上市首日就創(chuàng)造了銷售額超過1億元的成績(jī)，并制造了刷屏級(jí)的熱度；而喜茶與FENDI的聯(lián)名，在短時(shí)內(nèi)營(yíng)造出“一杯難求”的銷售熱潮后，大眾消費(fèi)品牌與奢侈品牌在品牌調(diào)性上的反差與創(chuàng)新，又推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的巨大討論。
更不必說，還有更多具備可玩性與互動(dòng)性的IP，豐富了整個(gè)聯(lián)名事件的消費(fèi)者話題和參與度。比如瑞幸與“貓和老鼠”聯(lián)名的周邊衍生出多樣的二次創(chuàng)作；新晉網(wǎng)紅IP線條小狗、Loopy的崛起讓其成為聯(lián)名圈的熱門明星；此外，國(guó)產(chǎn)電視劇的宣發(fā)已經(jīng)將與茶飲品牌聯(lián)名作為一種營(yíng)銷套路來吸引粉絲。
創(chuàng)意的本質(zhì)是舊元素新組合，將舊元素以新的組合方式呈現(xiàn)。而跨界品牌在元素上需要有互補(bǔ)和差異，同時(shí)在功能上有互補(bǔ)、在渠道上有反差。
新式茶飲仍然是聯(lián)名中的大戶。對(duì)于這類品牌來說，聯(lián)名已經(jīng)成為一套成熟的玩法，在IP選擇、調(diào)性契合、熱點(diǎn)洞察、周邊制作、社交媒體傳播上都更加深入和完整，并在創(chuàng)意豐富度上不斷突破。
聯(lián)名變得更卷，也是因?yàn)橄噍^于單純拍攝品牌廣告大片，或者發(fā)起線下活動(dòng)，在刷屏越來越難的傳播環(huán)境里，制造聯(lián)名產(chǎn)品的確稱得上是少數(shù)能將品牌傳播與提升銷量相結(jié)合的做法。畢竟，若能帶動(dòng)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上種草甚至二次創(chuàng)作，產(chǎn)品本身即是最好的營(yíng)銷。