界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
就像打翻了調(diào)色盤一樣的“多巴胺穿搭”，是這個(gè)夏天最火的互聯(lián)網(wǎng)流量密碼之一。
多巴胺穿搭（Dopamine Dressing）一詞來源于時(shí)尚心理學(xué)家道恩·卡倫（Dawnn Karen）出版的作品《穿出最好的人生》。她在書中稱，穿著樂觀的服裝可以釋放大量促進(jìn)情緒的神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺。2021年，Vogue Business在相關(guān)采訪中發(fā)現(xiàn)，在封鎖限制結(jié)束后，人們的需求發(fā)生了巨大的變化。大量鮮艷的色彩、俏皮的印花在市場(chǎng)上廣受歡迎。
在中國，多巴胺穿搭的爆紅或許源于短視頻博主@白晝小熊在4月發(fā)布的一條卡點(diǎn)視頻。她在不同場(chǎng)景中迅速切換五顏六色、風(fēng)格各異的穿搭，結(jié)合輕快的背景音樂，被網(wǎng)友戲稱為“行走的QQ秀”。而視頻中人物傳達(dá)出的明朗情緒，讓評(píng)論感嘆“她怎么這么快樂？她不用上班嗎？”
在快樂分子的加持下，該博主上月漲粉43.75 W，一躍成為整個(gè)小紅書五月漲粉最多的創(chuàng)作者。而由于穿搭卡點(diǎn)視頻的簡單易復(fù)制，多巴胺穿搭的熱度席卷全網(wǎng)。截至目前，小紅書話題“多巴胺情緒穿搭”瀏覽量達(dá)3.3億次，抖音話題“多巴胺女孩穿搭”播放量超過95.8億。剛剛過去的618期間，“多巴胺風(fēng)”甚至以近1000萬的搜索熱度排名淘寶熱搜第一。
眼下，服裝品牌給電商產(chǎn)品名標(biāo)上“多巴胺”關(guān)鍵詞已經(jīng)是基本操作，那些與多巴胺穿搭沾邊的產(chǎn)品也順勢(shì)火熱。比如名創(chuàng)優(yōu)品賣起了多巴胺串珠手機(jī)繩、多巴胺美甲貼片，連小眾的手機(jī)殼商家都紛紛給手機(jī)殼貼上多巴胺標(biāo)簽。
餐飲品牌們也火速下場(chǎng)“蹭”多巴胺的熱度。
咖啡品牌里相互緊追的瑞幸咖啡與庫迪咖啡，紛紛于6月中推出打著多巴胺旗號(hào)的果味咖啡飲品，庫迪祭出色彩鮮艷的楊梅、西柚庫可冰，以及蹭球場(chǎng)多巴胺的馬黛茶；另一邊瑞幸則用背景、人物與咖啡產(chǎn)品的撞色來襯托其橙C美式、抓馬西瓜拿鐵、青提拿鐵等“多巴胺冰咖”。
茶飲品牌里，悸動(dòng)燒仙草甚至直接在與Oatly的聯(lián)名快閃活動(dòng)中，搭建了一個(gè)“多巴胺果力鋪”，以大量不同的水果做背景吸引人們打卡拍照。與此同時(shí)，與多巴胺穿搭相關(guān)的花里胡哨果茶背帶等周邊產(chǎn)品也一并乘勢(shì)上線售賣。
餐飲品牌也坐不住了。
陶陶居在小紅書平臺(tái)發(fā)布“多巴胺茶點(diǎn)”，用高飽和度的牛油果蜜柚酥皮包、杏香芝士南瓜卷、流沙奶黃豬豬包們吸引眼球；老鄉(xiāng)雞發(fā)布短視頻讓自家員工穿上與西瓜生椰、番茄炒蛋、農(nóng)家蒸蛋等菜式同色系的服裝；連廣州柏悅酒店都在小紅書官方賬號(hào)用“多巴胺美食”文案推廣自家餐廳悅軒的新品套餐。
萬物皆可多巴胺的背后，主要是由于這種營銷方式的簡單可復(fù)制，畢竟誰家產(chǎn)品沒點(diǎn)五彩繽紛的組合？
在高熱度之下帶上多巴胺關(guān)鍵詞發(fā)個(gè)公眾號(hào)或抖音完全是順?biāo)浦鄣氖拢眯狞c(diǎn)的品牌還會(huì)模仿帶火多巴胺的穿搭博主，拍攝與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的換裝視頻或海報(bào)。
從視覺角度來說，鮮亮的色彩本身就是極具識(shí)別性的。
比如茶飲品牌便非常熱愛在新品推出時(shí)用明亮的色彩作為“視覺錘”，前段時(shí)間喜茶與FENDI聯(lián)名的黃色杯子與手提紙袋也因此受人追捧。另一方面，經(jīng)典而亮眼的色彩對(duì)建立品牌認(rèn)知也十分有益，比如奢侈品中的愛馬仕橙與Tiffany藍(lán)，亦或是麥當(dāng)勞的紅黃撞色。
而拋開繽紛艷麗的色彩表象，“多巴胺穿搭”的核心是能讓人感到快樂、舒適和自信。
“多巴胺著裝背后的理論是，你穿的衣服可以提升你的情緒，”色彩心理學(xué)家Tash Bradley表示，“所有的顏色都會(huì)對(duì)我們的情緒產(chǎn)生特殊的影響。真正能提升能量的顏色是飽和度更高的顏色，例如亮橙、黃色和淡粉。重要的是人們選擇與他們個(gè)人相關(guān)的顏色并從中獲得積極的心理聯(lián)想，因?yàn)槊總€(gè)人的品位都是獨(dú)一無二的?！?nbsp;
除了上述這些營銷方式上的操作，“多巴胺穿搭”從時(shí)尚領(lǐng)域滲透到消費(fèi)市場(chǎng)背后的原因，或許都因?yàn)樗鼈冇小爸斡弊饔谩?/p>
德國當(dāng)代著名心理學(xué)家延斯·弗斯特的這本《買與不買的心理學(xué)》中稱，“到目前為止所描述的購物動(dòng)機(jī)，大都可以中性地被描述為‘利己的’，這種利己目標(biāo)具有積極意義甚至治愈作用?！?nbsp;
而還有一個(gè)消費(fèi)心理學(xué)詞語“零售療法”也是被來描述這種現(xiàn)象。
這一詞語最早在1986年圣誕節(jié)前夜的《芝加哥先驅(qū)報(bào)》上出現(xiàn)，它指的是人們通過購物來實(shí)現(xiàn)自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負(fù)面情緒等的自我療愈方法。這或許也就是為何，當(dāng)我們?cè)跐M足了自己的購買欲之后，會(huì)獲得一種類似多巴胺分泌的快樂。
發(fā)明“多巴胺穿搭”一詞的道恩·卡倫曾在TED演講中以“由內(nèi)而外的造型”為題，講述了自己的親身經(jīng)歷。在學(xué)生時(shí)代，未婚夫?qū)λM(jìn)行了性侵犯。警察到場(chǎng)后，她覺得無法起訴自己愛的人，所以拒絕起訴。第二天早上，她到衣櫥里挑選了一件自己最好的衣服，穿上那套衣服去上課，就好像什么事都沒發(fā)生過一樣。從那時(shí)候開始，為了擺脫抑郁和焦慮，她開始使用情緒提升著裝（Mood Enhancement Dress），也就是后來的所謂“多巴胺穿搭”。
于是，在“零售治療+多巴胺色系”的疊加組合中，人們所獲得的愉悅感或許會(huì)被放大。
當(dāng)下，哪怕是瞬間的取悅也顯得珍貴。三川傳播創(chuàng)始人余波幫不少品牌做過設(shè)計(jì)咨詢，他曾對(duì)界面新聞?wù)f如今消費(fèi)者被短暫的取悅變得很重要，“消費(fèi)在趨同化，但博得眼球的東西一定是排他的東西，這是基于消費(fèi)行為學(xué)、視覺行為學(xué)而言。”
這或許也解釋了為何，在大環(huán)境變化和三年疫情防控之后，人們會(huì)如此渴望借助消費(fèi)行為來獲得額外的愉悅。而萬物皆可多巴胺的背后，除了品牌借助網(wǎng)絡(luò)熱梗進(jìn)行營銷之外，也提供了一種在消費(fèi)世界里獲得短暫療愈與全民娛樂的契機(jī)。