界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“公主請(qǐng)上車”“公主請(qǐng)用膳”“公主請(qǐng)下單”“公主請(qǐng)喝茶”“公主請(qǐng)發(fā)財(cái)”……在當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)，狠狠刮起了一股公主風(fēng)。
這并非某種瑪麗蘇文學(xué)的回潮。事實(shí)上這個(gè)梗的流行的起源也相當(dāng)直白而簡(jiǎn)單：起初是有人在短視頻平臺(tái)模仿電影《羅馬假日》中的奧黛麗·赫本，男主用紳士口吻邀請(qǐng)“公主請(qǐng)上車”；后來(lái)有一位父親用粉色電瓶車接女兒時(shí)說(shuō)“公主請(qǐng)上車”的視頻被廣泛傳播。接著“公主請(qǐng)xx”的句式變成了一個(gè)流行梗，網(wǎng)友們也借此模仿了起來(lái)——主打一個(gè)給足排面。
這個(gè)聽上去親切但并不油膩的話語(yǔ)，被衍生出了不同場(chǎng)景下的創(chuàng)作。比如學(xué)校食堂打出橫幅，說(shuō)“公主請(qǐng)用膳”“公主請(qǐng)自選”，為了同樣照顧男同學(xué)的心情，也有“王子請(qǐng)用餐”的字樣；直播間主播在激情安利產(chǎn)品時(shí)，也要說(shuō)一句“公主請(qǐng)下單”。
當(dāng)然一切流行梗的最終走向不乏解構(gòu)與自嘲。有網(wǎng)友以小貓咪的口吻制作表情包，“你說(shuō)‘公主請(qǐng)上班’你說(shuō)??！你快說(shuō)??！”類似的玩梗還有“公主請(qǐng)加班”——流露出當(dāng)代打工人的心酸。
嗅覺敏銳的還有5G沖浪的各大品牌社交媒體運(yùn)營(yíng)。比如不少茶飲品牌說(shuō)“公主請(qǐng)喝茶”，親親蝦條說(shuō)“公主請(qǐng)吃蝦條”，六必治牙膏說(shuō)“公主請(qǐng)串門”，華碩adol說(shuō)“這有個(gè)斜挎包，公主請(qǐng)簽收”。
以上案例多少有些臨時(shí)抓熱點(diǎn)的意味。而喜茶近期與芭比的聯(lián)名，似乎在調(diào)性上完美契合了這個(gè)時(shí)下熱梗，粉色套裝的芭比拿著一杯粉色包裝的喜茶，說(shuō)“公主請(qǐng)喝茶”。
從IP熱度上來(lái)看，芭比無(wú)疑具有吸引力。自今年7月《芭比》電影上影前后，從服裝、零售日用百貨到食品飲料等品類都被這股粉色風(fēng)潮席卷。
快時(shí)尚品牌ZARA與電影的聯(lián)名系列似乎銷量不錯(cuò)，連電商平臺(tái)上的男裝粉色西裝褲都已售罄下架；名創(chuàng)優(yōu)品芭比主題聯(lián)名店也在社交平臺(tái)上擁有不小熱度，該品牌告訴界面新聞，7月芭比系列售罄率達(dá)49%，銷量前三的是芭比系列超軟無(wú)痕美甲貼、芭比系列小香風(fēng)菱格盒子斜挎包和芭比系列包包款TWS藍(lán)牙耳機(jī)；餐飲行業(yè)的聯(lián)名大戶好利來(lái)和喜茶當(dāng)然也加入了這個(gè)行列，分別推出粉紅色的主題蛋糕和茶飲，以及相匹配的周邊。
在品牌聯(lián)名之外，熟練運(yùn)用“公主請(qǐng)xx”的文案，無(wú)非是情緒營(yíng)銷的又一次勝利。而在此刻，品牌們滿足的是消費(fèi)者所需的情緒價(jià)值。
在快消品領(lǐng)域，很大一部分購(gòu)買被情緒主導(dǎo)的沖動(dòng)消費(fèi)所驅(qū)動(dòng)。個(gè)體情緒雖然是私人化的，但如果個(gè)人情緒與客觀世界發(fā)生共振，個(gè)人情緒就會(huì)在群體傳播中被放大，而社交網(wǎng)絡(luò)加速了這一進(jìn)程。這也是為什么，一些莫名其妙，甚至“無(wú)厘頭”的?？梢越?jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)快速走紅。
實(shí)際上不少品牌抓住能直擊人們情感訴求的梗展開營(yíng)銷的并不少見。比如“三點(diǎn)幾飲茶”梗直擊打工人疲憊的心靈；“發(fā)瘋文學(xué)”和“水豚文學(xué)”則是呈現(xiàn)發(fā)瘋和情緒穩(wěn)定兩種極端狀態(tài)；“大潤(rùn)發(fā)殺魚”則給了年輕人一個(gè)抒發(fā)情緒的機(jī)會(huì)。
流行?？焖僮呒t，但也速朽。而在眼下碎片化的傳播場(chǎng)景之下，哪怕短暫的取悅也有價(jià)值。三川傳播創(chuàng)始人余波曾對(duì)界面新聞表示，說(shuō)如今消費(fèi)者被短暫的取悅變得很重要，“消費(fèi)在趨同化，但博得眼球的東西一定是排他的東西，這是基于消費(fèi)行為學(xué)、視覺行為學(xué)而言。”