界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
中秋節(jié)這一天，玲娜貝兒、達(dá)菲等一眾上海迪士尼明星登上了成都春熙路的大屏。玩偶們站在花車上揮手，而這一次觀眾可以感受更“近”——就好像它們突破了屏幕的限制向你揮手。
站在這個(gè)巨大的L形屏幕前，人們很難不停下腳步，駐足觀看并拍照。不只是玲娜貝兒，不久前更能代表這座城市特質(zhì)的大熊貓也曾登上過(guò)大屏幕， “它好像爬出來(lái)了”，很多人盯著屏幕等待，就為了看這個(gè)十幾秒的裸眼3D視頻。
裸眼3D大屏幕在全國(guó)各地到處開花。
北京三里屯太古里、杭州湖濱、武漢天地、廣州天河路……在很多城市的重點(diǎn)商圈，動(dòng)輒數(shù)百平米甚至上千平米的3D大屏，成為城市網(wǎng)紅打卡點(diǎn)而存在。不只是在一二線城市，越來(lái)越多的3D大屏還在三線及以下城市落地，比如四川廣元、陜西咸陽(yáng)、湖南郴州、安徽池州等等，而它們的宣傳語(yǔ)，也是加了各種限定詞的“第一屏”，凸顯出城市地標(biāo)特性。
根據(jù)浙商證券研究所的一份研報(bào)，目前中國(guó)市場(chǎng)已有近30塊裸眼3D大屏投入運(yùn)營(yíng)。而這類大屏突然流行的背后，不外乎是商業(yè)推動(dòng)與政策鼓勵(lì)的結(jié)果。
裸眼3D的逼真視效，是怎么實(shí)現(xiàn)的？
龐大的鯨魚和恐龍從屏幕里躍出，或是巨型飲料瓶飛到眼前，又或是科技感十足的虛擬偶像在大屏上和觀眾互動(dòng)，裸眼3D大屏主打的是一個(gè)“身臨其境”的體驗(yàn)感，也就是不佩戴眼鏡或其他裝備，就能看到3D的視覺效果。
從原理上來(lái)說(shuō)，裸眼3D的視覺效果是通過(guò)人眼的誤差效果產(chǎn)生的，通過(guò)透視原理改變作品的形態(tài)，從而形成空間感和立體感。
而它實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于屏幕，眼下成為地標(biāo)的幾個(gè)大屏，幾乎都是由不同角度的面折疊90°組成——無(wú)論是杭州湖濱的工聯(lián)大廈屏幕，還是成都春熙路大屏，又或是北京三里屯太古里的大屏，巨大的L型屏幕折角處就是裸眼3D的最佳觀影方向。通常來(lái)說(shuō)，在屏幕的拼接處，弧角比折角的效果更好，而LED屏幕本身的清晰度越高（比如升級(jí)到4K或者8K屏幕），面積越大（地標(biāo)式大屏通常在數(shù)百甚至上千平米），呈現(xiàn)出的裸眼3D效果也就越逼真。
但這不意味著將普通大屏的視頻素材照搬就能呈現(xiàn)這樣的效果。
“實(shí)際上屏幕只是一方面，裸眼3D效果好的視頻幾乎都需要特制的數(shù)字內(nèi)容來(lái)匹配?！币粋€(gè)北京商圈的物業(yè)方告訴界面新聞，而通常廣告主如果有投放3D大屏的需求，也會(huì)委托專門的數(shù)字機(jī)構(gòu)，在拍攝時(shí)需要高清攝像機(jī)用于保證畫面清晰度和色彩飽和度，以及通過(guò)后期處理調(diào)整畫面的深度、透視等參數(shù)，從而呈現(xiàn)出裸眼3D的效果。
譬如奢侈品牌LOEWE羅意威今年曾經(jīng)在包括倫敦、迪拜、北京、上海、吉隆坡等城市投放過(guò)一個(gè)聯(lián)名《哈爾的移動(dòng)城堡》廣告片，呈現(xiàn)出裸眼3D的效果。該短片的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)意代理公司OUTPUT表示，制作過(guò)程是將吉卜力的動(dòng)畫電影從手繪風(fēng)格的二維動(dòng)畫提升到三維立體CG視效。而你觀察大多數(shù)的數(shù)字內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，想要更好的呈現(xiàn)出立體感，會(huì)在畫面中設(shè)計(jì)一個(gè)“邊框”，諸如人物、手提包等畫面要素才會(huì)更好地突破邊界，有“飛出來(lái)”的感覺。
想要吸引人拍照打卡，投放的時(shí)間點(diǎn)也是一個(gè)考慮因素。
去年日本東京新宿的繁華街頭的大屏幕上，一只巨大的三花貓?jiān)?jīng)一度成為社交網(wǎng)絡(luò)中的明星。這個(gè)高約8米、寬約19米的巨大3D廣告屏的運(yùn)營(yíng)公司YUNIKA表示，一方面他們想要制作一個(gè)給廣告主展示的樣本，另一方面則希望吸引路人打卡上傳社交網(wǎng)絡(luò)，從而吸引更多的話題和客流。
該公司負(fù)責(zé)廣告銷售的藤沼良丞表示，貓咪視頻原本隨機(jī)播放，但有人反饋稱剛開始拍廣告就播完了，所以運(yùn)營(yíng)方開始在每小時(shí)的0、15、30和45分4個(gè)時(shí)間段播放，時(shí)長(zhǎng)2分半。但播放特殊廣告的策略在于隨機(jī)性——如果人們不知道貓咪什么時(shí)候出現(xiàn)，就會(huì)更留意這塊大屏幕。
誰(shuí)在投放3D大屏？
就像你最近在杭州繁華商圈的街頭能看到各種亞運(yùn)會(huì)的宣傳片，譬如三個(gè)吉祥物在湖濱的3D大屏幕上朝觀眾“飛過(guò)來(lái)”。戶外3D大屏幕播放內(nèi)容的一大部分實(shí)際上是各類公益廣告及政府宣傳片。
這也是各個(gè)城市對(duì)戶外廣告的管理規(guī)定所致。以北京為例，公益廣告播放占比均在25%以上。杭州、溫州等城市則規(guī)定公益廣告播放總量不得低于25%。
3D大屏在許多城市的落地，離不開政策的推動(dòng)。
2022年1月，由工信部、中宣部等6個(gè)部門聯(lián)合發(fā)起了“百城千屏”活動(dòng)，以試點(diǎn)示范工程為引領(lǐng)，新建或引導(dǎo)改造大屏為4K/8K超高清大屏。3D大屏的地標(biāo)性和網(wǎng)紅屬性越來(lái)越強(qiáng)，作為公共的藝術(shù)空間，是城市更新和活力的體現(xiàn)，也是后疫情時(shí)代各地客流暴增后，城市營(yíng)銷、推動(dòng)文旅的重要一環(huán)。
當(dāng)然整個(gè)3D大屏的運(yùn)轉(zhuǎn)，還需要它有商業(yè)價(jià)值。
通常它的運(yùn)作模式與其他戶外廣告類似，運(yùn)營(yíng)公司通過(guò)自建或者代理的方式采購(gòu)相關(guān)廣告位，再將廣告位出售給廣告公司或廣告主。3D大屏的商業(yè)價(jià)值則取決于所在城市、刊例價(jià)、曝光度、屏幕面積等因素。
“一般來(lái)說(shuō)奢侈品、3C科技、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的廣告主對(duì)3D大屏投放比較多，說(shuō)白了就是有充足預(yù)算的客戶會(huì)偏好這種形式。”一位上海的廣告公司從業(yè)人士告訴界面新聞，由于這類廣告片需要專門制作數(shù)字內(nèi)容，地標(biāo)式大屏價(jià)格較高，以及戶外廣告多以單純曝光為目的不涉及轉(zhuǎn)化，所以需要廣告主在品牌營(yíng)銷上有一定預(yù)算。
從其內(nèi)容和創(chuàng)意形式上看，裸眼3D可以實(shí)現(xiàn)更深度的空間沉浸，相較于傳統(tǒng)平面廣告，它新穎且震撼的展示形式能給觀眾留下強(qiáng)烈的視覺沖擊。社交網(wǎng)絡(luò)上的二次傳播，則進(jìn)一步提升了討論與曝光度。
這也是為什么具有科技感、潮流感、藝術(shù)感和奢侈品屬性的品牌更愿意投放這種廣告，用于凸顯品牌價(jià)值。
根據(jù)媒體《華麗志》的不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)已有15家奢侈品牌嘗試裸眼3D廣告，其中2022年就有12起案例，包括Dior、Louis Vuitton、Burberry等多次投放的品牌。而除了奢侈品外，可口可樂、小米等品牌也在裸眼3D廣告上有所嘗試。
“通過(guò)太古里南區(qū)L型轉(zhuǎn)角醒目裸眼3D大屏，人們可以感受到裸眼3D帶來(lái)的視覺沖擊，為消費(fèi)者開啟全新數(shù)字體驗(yàn)互動(dòng)?！北本┤锿吞爬飳?duì)界面新聞表示。
根據(jù)界面新聞的了解，登上這塊大屏幕上的大多是三里屯太古里的商戶，而具備潮流屬性的品牌更多，比如泡泡瑪特——在最新的短片中，巨大的MOLLY、DIMMO等形象“溢出屏幕”。
誰(shuí)在做3D大屏的生意？
隨著裸眼3D成為戶外廣告的一大趨勢(shì)，中國(guó)的一批LED顯示屏企業(yè)也參與了進(jìn)來(lái)，比如洲明科技、聯(lián)建光電、艾比森、奧拓-創(chuàng)想數(shù)維、上海三思、強(qiáng)力巨彩、康碩展、視爵光旭、天馬輝、藍(lán)普科技、美亞迪、AET阿爾泰等。
其中重慶的2塊3D大屏就出自建聯(lián)光電，分別是重慶萬(wàn)州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和重慶美聯(lián)廣場(chǎng)。而青島位于金茂攬秀城、杭州位于文三路的第一塊3D大屏則是洲明科技制造。
3D大屏的運(yùn)營(yíng)方也不乏上市公司，比如主營(yíng)高鐵數(shù)字媒體廣告的兆訊傳媒，將3D戶外大屏的項(xiàng)目作為其增長(zhǎng)的“第二曲線”。
這家公司在北京王府井、廣州天河路、太原親賢街、貴陽(yáng)噴水池、成都春熙路和重慶觀音橋城市商圈經(jīng)營(yíng)了6塊大屏，并在2022年5月表示要在未來(lái)3年，投資4.2億元在省會(huì)及以上城市布局15塊戶外裸眼3D高清大屏。
“國(guó)內(nèi)外各大商圈的裸眼3D項(xiàng)目均獲得優(yōu)異的營(yíng)銷傳播效果，話題熱度持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，線上下傳播范圍廣，用戶認(rèn)知記憶深刻，看好裸眼3D內(nèi)容未來(lái)成為品牌營(yíng)銷推廣的重要形式?！闭闵套C券研究所在研報(bào)中表示。