界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“為i做e，這杯我請(qǐng)。”這是餓了么聯(lián)合樂樂茶在上海徐匯地鐵站標(biāo)出的廣告語。

這看似謎語的話術(shù)，實(shí)則指的是從去年火爆到今年的MBTI16型人格心理測(cè)試。MBTI人格理論由心理學(xué)家榮格提出，經(jīng)由美國心理學(xué)家Katharine Cook Briggs與Isabel Briggs Myers母女二人發(fā)展而來。

而“e人”和“i人”是人格測(cè)試?yán)镄愿裢鈨A者與性格內(nèi)傾者的概稱?！癳人”更樂于社交，能與所有人交朋友，“i人“則更加愿意獨(dú)處。

2023年上半年，小紅書爆款話題#萬物皆可MBTI 瀏覽量高達(dá)13.85億，總互動(dòng)量為407萬。而截止2023年10月16日，抖音平臺(tái)MBTI相關(guān)話題也有多達(dá)31億次的播放量。

對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)話題敏感的品牌，自然不會(huì)漏過這一營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

北京的部分海底撈在候餐等位區(qū)劃了個(gè)i人和e人的社恐專座；衛(wèi)龍和奧利奧等在社交網(wǎng)絡(luò)上演示“e人”和“i人”在吃自家產(chǎn)品時(shí)的區(qū)別；味全乳酸菌與LINE FRIENDS為旗下產(chǎn)品與IP做起了測(cè)試……

茶飲咖啡品牌在這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中顯得格外熱鬧。

社交平臺(tái)上，瑞幸為消費(fèi)者推出了針對(duì)不同人格的點(diǎn)單推薦；星巴克“生動(dòng)演繹”周末時(shí)e人和i人從取餐、參與品牌活動(dòng)；安利新品到點(diǎn)單一系列操作的區(qū)別，喜茶、奈雪的茶甚至為MBTI專門出了合集，展示“當(dāng)不同的mbti喝奶茶”。

這些案例的共性，本質(zhì)上也可以說是一種性格營(yíng)銷。

性格營(yíng)銷是在推廣過程中，通過發(fā)掘產(chǎn)品的自有特征，來引發(fā)消費(fèi)者共情。這么做的目的是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的歸屬感，拉近與消費(fèi)者的距離。此外，網(wǎng)絡(luò)熱梗也能形成社交貨幣，降低傳播成本。

實(shí)際上，性格營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者來說并不陌生，它在過去的表現(xiàn)為星座。

它與MBTI在商業(yè)層面的火爆都有著相似的底層邏輯：人們或許都有定義自我的需求。無論何種方式，無論何種傳播環(huán)境，身份認(rèn)同下帶來的社交連接賦予人們歸屬感。而消費(fèi)品牌與歸屬感的連接，則會(huì)在迎合“個(gè)性化”、“悅己”的消費(fèi)趨勢(shì)下，帶給人們消費(fèi)決策。

消費(fèi)市場(chǎng)也在轉(zhuǎn)變。

在過去，性格營(yíng)銷的踐行人往往是服飾、奢侈品等高價(jià)行業(yè)，譬如GUCCI為每個(gè)星座推薦適合的產(chǎn)品，Chanel發(fā)布獅子座香水，腕表品牌Omega發(fā)布星座系列等。而去年到今年，我們能看到越來越多食品飲料等日常消費(fèi)加入性格營(yíng)銷的隊(duì)伍。

這實(shí)際上也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)體現(xiàn)——品牌們希望通過這種方式觸動(dòng)消費(fèi)者，在社交平臺(tái)流量越來越貴的環(huán)境下，借勢(shì)制造出更多能夠帶來互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的話題。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌要與消費(fèi)者建立起更深刻的情感聯(lián)結(jié)，重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注的是品牌自身的“性格”。這要求品牌及其產(chǎn)品需要在市場(chǎng)磨練中形成更加清晰的定位，從價(jià)值根本與理念上契合消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的商業(yè)效益。