界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
今年夏天不同于過去幾年，氣泡水品牌明顯變少了。
界面新聞記者走訪北京與一些三四線城市的便利店、大賣場發(fā)現(xiàn)，與以往琳瑯滿目的氣泡水品牌占據(jù)貨架C位的景象不同，除了元氣森林，大多數(shù)氣泡水品牌已經(jīng)消失不見。
“氣泡水市場在去年就已經(jīng)洗牌得差不多了，不少大品牌也都已經(jīng)放棄了這個品類?！币晃蝗A南地區(qū)的資深飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞。
被放棄的核心原因是“賣不動”。
尼爾森IQ提供給界面新聞的一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2023年5月的12個月，含氣飲料在總體飲料（包含碳酸飲料，功能飲料，包裝水，即飲咖啡，即飲茶和果汁6大類）的銷售額占比下滑，低于兩年前同期的水平。其中碳酸飲料下滑明顯，截至2023年5月的12個月，在總體飲料中的銷售額占比為22.2%，而相比兩年前這一數(shù)字是23.0%。
而在便利店、超市、大賣場、食雜店、小型超市等不同渠道，含氣飲料的滾動年銷售額（MAT）占比都有不同程度的下跌。其中便利店渠道變化最明顯，從2021年5月的19.6%下滑至2023年5月的17.9%，減少了1.7個百分點——這也是以往氣泡水新品牌們主攻的渠道。
英敏特提供給界面新聞的一份報告顯示，碳酸飲料產(chǎn)品創(chuàng)新在2020年回升之后持續(xù)增長，而調(diào)味水（在英敏特的新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫中，風(fēng)味氣泡水被歸在了這一分類）的占比在2021年趕上碳酸飲料之后，在2022年卻有所下滑。
“今年之前，市場上的氣泡水品牌很多，我們很幸運成為了堅持下來的品牌之一?！痹诮盏腇BIF 2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人Uki則如此表示。
這樣的趨勢也讓氣泡水市場份額更向頭部品牌集中。根據(jù)最新公布的尼爾森數(shù)據(jù)，2023年1月-5月，元氣森林業(yè)績超額完成近5%。開年以來，元氣森林核心產(chǎn)品氣泡水的市場份額、單店份額連續(xù)5個月增長。
就在幾年前，前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模在150億元左右，預(yù)計到2025年，將達(dá)到320億元。元氣森林作為這一品類中的頭部品牌，2021年的營收在71億元左右，而2022年也尚未突破百億元。
但熬死了對手的元氣森林也不會太慶幸，按照眼下的市場情況來看，調(diào)研機(jī)構(gòu)超過300億的賽道規(guī)模預(yù)計或許已經(jīng)無法實現(xiàn)。
烈火烹油，人人下場
元氣森林在短短數(shù)年間快速成長，并將“0糖0卡0脂”氣泡水這一細(xì)分品類帶火這件事，仿佛一條鯰魚讓整個中國的飲料市場開始冒泡——各大小品牌的氣泡水產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)出來。
根據(jù)界面新聞的不完全統(tǒng)計，在元氣森林走紅后的2019年-2023年，有超過30個品牌在中國市場推出不同的氣泡水產(chǎn)品。
其中既有可口可樂、百事、農(nóng)夫山泉、蒙牛、伊利、雀巢、娃哈哈、達(dá)能、怡寶、統(tǒng)一這樣的食品飲料大品牌；也有試圖借助氣泡水產(chǎn)品重返大眾視野的健力寶、漢口二廠；有喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城這樣的現(xiàn)制茶飲品牌；也有青島啤酒、百威、新希望、一鳴、恒順醋業(yè)這樣的跨界玩家；以及，還有悅己未來、清泉出山這樣的新品牌——可以說，“人人爭做氣泡水”的局面在曾經(jīng)的中國飲料市場并不夸張。
不難發(fā)現(xiàn)，氣泡水上新的集中年份就是2020年和2021年，這也和上述英敏特的統(tǒng)計報告相符，而到了2022年上新的品牌大幅減少，到了2023年，主流品牌則只有蜜雪冰城還在推新氣泡水產(chǎn)品。
英敏特在《2021全球食品與飲料趨勢》中提及，在去糖化、低熱量、養(yǎng)生的市場需求驅(qū)動下，圍繞口味與設(shè)計風(fēng)格進(jìn)行延展，氣泡水的開發(fā)空間被延伸出無限可能。
盡管產(chǎn)品開發(fā)的門檻不高，但品牌的氣泡水還是盡量在賣點和口味上尋求差異化。
比如雀巢的“優(yōu)活”氣泡水添加了維生素B6、煙酸等成分；農(nóng)夫山泉“TOT”氣泡飲，創(chuàng)新地制造了“米酒+氣泡”的組合，它的另一款蘇打氣泡水強(qiáng)調(diào)0山梨酸鉀；伊利的“伊然”乳礦氣泡水，核心賣點是“100%源自牛奶的乳礦物質(zhì)”；漢口二廠的“哈水”，號稱是首批添加了透明質(zhì)酸鈉成分的氣泡水產(chǎn)品。
跟風(fēng)過后，一地雞毛
此前外界對氣泡水賽道的判斷是，隨著頭部品牌的增長，其他大小品牌想要加入一起享受市場擴(kuò)容的紅利。
但隨著頭部品牌增速的放緩，跟隨者卻“死”得更快。
農(nóng)夫山泉曾經(jīng)是和元氣森林在線下渠道對打最激烈的品牌之一。據(jù)自媒體“快消”報道，農(nóng)夫山泉此前在一些區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里，并且給予一定獎勵。與元氣森林的貼身肉搏，有利于農(nóng)夫山泉借元氣森林的銷售平臺，先讓消費者看到自家的產(chǎn)品，再憑借低于元氣森林競品的價格優(yōu)勢，吸引嘗鮮的消費者。
但這場搏殺沒能持續(xù)太久。
2020年5月，農(nóng)夫山泉的TOT氣泡飲就已經(jīng)“陣亡”，對于退市的原因，農(nóng)夫山泉不予置評。而它另一款曾經(jīng)高調(diào)找來明星代言、花大價錢與元氣森林競爭的蘇打氣泡水，“拂曉白桃口味”在2021年6月宣傳時惹上了受核污染的日本福島引發(fā)巨大爭議，隨后便在市面上愈發(fā)低調(diào)。界面新聞記者近期走訪包括北京盒馬、711、全家便利店均未發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品，在其天貓官方旗艦店也并無出售。
在農(nóng)夫山泉的2022年年報中，包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等產(chǎn)品，成為了這家公司唯一下滑的品類，營收為13.53億元，同比下滑22.7%。
“農(nóng)夫山泉的氣泡水本身就是狙擊型產(chǎn)品，是用來攻擊元氣森林的?！鄙鲜鋈A南地區(qū)飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞。
在他看來，此前的渠道競爭屬于傷敵一千自損八百的行為。由此判斷，眼下它的漸漸退市也可能是及時止損。正如農(nóng)夫山泉在年報中解釋稱，該品類下滑的原因是其采取了主抓經(jīng)營效率、進(jìn)一步聚焦資源的策略，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售有所減少。
可口可樂在海外市場的氣泡水成熟品牌AH!HA!小宇宙氣泡水在引進(jìn)中國后，似乎也并未取得更好的市場反饋。界面新聞記者走訪發(fā)現(xiàn)，如今該產(chǎn)品在便利店、大賣場占滿冰柜、在顯眼處堆頭的場景已經(jīng)不多見，取而代之的是可口可樂在2022年3月推出的美汁源氣泡飲。
大公司尚且可以頻繁上新、不斷試錯，但押上全部身家的小品牌可能輸?shù)酶鼞K。
曾經(jīng)一度在盒馬和便利店大量鋪貨的悅己未來“輕汽”氣泡水已經(jīng)在很多渠道消失不見。其官方微博自從2022年3月25日后便再無更新。界面新聞在天眼查app查詢到，北京悅己未來網(wǎng)絡(luò)科技有限公司及它的關(guān)聯(lián)公司，陷入了眾多法律訴訟之中，甚至被列為限制高消費企業(yè)。
而更多跟風(fēng)涌現(xiàn)的氣泡水產(chǎn)品，更是連一絲水花都沒有看到，就已經(jīng)消失了。
消費者興趣轉(zhuǎn)移，品類天花板難突破
很多品牌的氣泡水熱鬧而來卻黯然退場，盲從跟風(fēng)是主要原因。
此前就有專注于消費品領(lǐng)域投資人表示， “很多時候都是市場非?；穑M(jìn)來一大波玩家，然后洗走一大批。如果抱著賺快錢玩票心理的話，也會很快被市場洗出去?！?/p>
具體到被元氣森林樹立了產(chǎn)品口味、包裝范式的氣泡水品類，“跟隨策略”就更為明顯。
一個氣泡水創(chuàng)業(yè)品牌的負(fù)責(zé)人向界面新聞透露，在產(chǎn)品開發(fā)的早期，他們主要是采取跟隨策略，即模仿市面上最受歡迎的同類產(chǎn)品，“元氣森林最初爆紅的口味就是白桃味，那么我們在產(chǎn)品口味上一定不能缺少這個。”該負(fù)責(zé)人說。
而由于絕大多數(shù)的小品牌氣泡水都采用的是代工廠模式，有些品牌采用“共享配方”就成了行業(yè)公開的秘密。
又例如創(chuàng)始人曾經(jīng)從元氣森林出走、重新建立新品牌的清泉出山。這家公司曾并不諱言其核心產(chǎn)品“清汀”氣泡水與元氣森林產(chǎn)品的高度相似。創(chuàng)始人孫治強(qiáng)表示，清汀氣泡水采取的是一種跟隨戰(zhàn)略，“整體設(shè)計風(fēng)格和元氣森林拉平，并希望通過元氣森林的帶隊，讓所有消費者認(rèn)為氣泡水領(lǐng)域中只有元氣森林和清汀兩個品牌?！?/p>
快速上新的小品牌，產(chǎn)品策略本身也可能不是走長線。比如2021年市面上的酷氏氣泡水外包裝以模仿“白貓洗潔精”為噱頭，在常規(guī)的檸檬味之外，還推出了榴蓮味。年輕人買或許會買一瓶嘗嘗鮮，但長期來看，這樣的產(chǎn)品難做長久。
氣泡水熱潮來去匆匆，還在于無法對抗消費品食品飲料的短生命周期，以及消費低迷的大環(huán)境下，消費者口味興趣的快速轉(zhuǎn)移。
一個關(guān)鍵的問題是，氣泡水真的是被消費者廣泛接受并有成長性的品類嗎？
從配料表和產(chǎn)品類別上看，市面上出現(xiàn)過的大部分氣泡水產(chǎn)品，都是含氣（型）蘇打水或果味汽水。也就是說，除了強(qiáng)調(diào)0糖與傳統(tǒng)碳酸飲料如可樂、汽水做出區(qū)分外，本質(zhì)上并無太大差別。而更多產(chǎn)品所謂添加煙酰胺、透明質(zhì)酸鈉等成分的噱頭，也很難成為長期吸引消費者的賣點。
這也意味著，氣泡水的品類競爭并不只局限于這一賽道，仍然是讓消費者在可樂、雪碧以及眾多汽水中做出選擇。而且使用赤蘚糖醇等代糖導(dǎo)致的單價更高，反倒成為進(jìn)入下沉市場的阻礙。
與其他行業(yè)不同，飲料始終是重度依賴渠道的行業(yè)。
單價低、產(chǎn)品豐富，沖動消費多，消費者不會花太多時間精力去選擇，因此渠道以及包裝，就成為很多消費者首次購買的重要因素。而即使互聯(lián)網(wǎng)式的營銷打法拓展了線上渠道，對于飲料品牌來說，線下的便利店、商超及餐飲這樣的強(qiáng)渠道，依然是銷售的保障。
一些渠道紅利高、單價更低的汽水品牌殺出重圍。譬如地方品牌大窯汽水突然在近年來“殺瘋”，包抄了元氣森林們渴望但尚未進(jìn)入的餐飲渠道，并開始向商超反撲。但這種低價策略換取的指數(shù)級增長也不會持續(xù)太久，依然面臨更大考驗。
如今的飲料創(chuàng)新風(fēng)口，則悄然卷向各種“無糖茶”“低糖茶”和“果汁茶”。
農(nóng)夫山泉已經(jīng)把東方樹葉、茶π為代表的茶飲作為第二增長曲線，并在今年推出900ml的大瓶裝東方樹葉產(chǎn)品，還在不斷推出黑烏龍茶這樣的新口味；元氣森林在近年來一口氣瘋狂推出冰茶、麥茶、微甜綠茶、超可果粒檸檬茶、發(fā)茶等產(chǎn)品，連續(xù)2年300%增長的纖茶，則被其創(chuàng)始人唐彬森給予厚望——2023年成為公司在氣泡水、外星人電解質(zhì)水之外的第三增長引擎。
如此看來，氣泡水大戰(zhàn)已然告一段落，但對于元氣森林來說宣告勝利還為時尚早。