記者 | 盧奕貝
編輯 | 昝慧昉
近日，飲品品牌“清泉出山”宣布完成數(shù)千萬元的A+輪融資，由梅花創(chuàng)投與浩方創(chuàng)投聯(lián)合投資。
根據(jù)天眼查APP信息顯示，“清泉出山”品牌隸屬于北京清泉出山飲品有限公司。此次融資是自2018年創(chuàng)立以來，該公司拿到的第4筆融資。
清泉出山的核心產(chǎn)品為“清汀”氣泡水，主打“0糖+膳食纖維”的概念，后續(xù)逐漸拓展至茶飲、植物發(fā)酵飲料等其他兩個品類。產(chǎn)品單價在3-3.5元/330ml，共11個SKU。目前，清汀氣泡水是品牌的主要營收來源，而茶飲飲料則是品牌形象、品類的補充。
清泉出山的兩位創(chuàng)始人都曾在元氣森林工作過，并且是前5號員工。據(jù)36氪報道，創(chuàng)始人邸杰2015年加入元氣森林擔(dān)任供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，2018年元氣森林氣泡水產(chǎn)品走紅后從團(tuán)隊出來創(chuàng)業(yè)；聯(lián)合創(chuàng)始人孫大強，曾聯(lián)合創(chuàng)辦某智能穿戴公司，后加入元氣森林任品牌負(fù)責(zé)人。
或許是因為過往的這段經(jīng)歷，消費者從清泉出山的氣泡水產(chǎn)品身上，很容易看到元氣森林的影子。
白色的包裝、占據(jù)瓶身三分之一的中文Logo、各類水果做配圖——“清汀”氣泡水的這個外包裝設(shè)計，跟元氣森林氣泡水高度相似。在口味方面，兩者都主攻水果口味。定價上，“清汀”氣泡水單價為4.15元/330ml，元氣森林氣泡水單價為5.32元/480ml，二者差距不大。
從線上平臺的銷售數(shù)據(jù)看，清泉出山的氣泡水也賣得還不錯。天貓平臺上，330ml/6支規(guī)格的清汀氣泡水產(chǎn)品售價24.9元，月銷量達(dá)3萬+，元氣森林氣泡水賣得最好的月銷量也不過是4萬+。
清泉出山與元氣森林高度相似的原因部分可能在于，氣泡水品牌們開發(fā)產(chǎn)品的早期，主要采取的是“跟隨策略”， 即模仿市面上最受歡迎的同類產(chǎn)品。
由于絕大多數(shù)的小品牌氣泡水采用的都是代工廠模式，有些品牌采用“共享配方”也是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。在口味以外，隨著元氣森林的走紅，大量新涌現(xiàn)的氣泡水品牌也喜歡模仿元氣森林的包裝設(shè)計。
清泉出山也并不避諱自己與元氣森林的高度相似。據(jù)鈦媒體此前報道，孫治強稱清汀氣泡水采取的是一種跟隨戰(zhàn)略，“整體設(shè)計風(fēng)格和元氣森林拉平，并希望通過元氣森林的帶隊，讓所有消費者認(rèn)為氣泡水領(lǐng)域中只有元氣森林和清汀兩個品牌。”
但單純的模仿注定只會成為追隨者，清泉出山試圖在細(xì)分賽道日益激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟的策略，是主打下沉市場。
與主攻一線城市的元氣森林不同，下沉市場、校園渠道才是清泉出山布局的重點。清泉出山將自己的消費群體明確為15-25歲的年輕人，因而多選擇如西安、昆明這類城市大力進(jìn)行渠道鋪設(shè)，這些城市相對體量較小、學(xué)生群體多，同時眾多的旅游人口還能幫助輻射周邊地區(qū)。
具體渠道鋪設(shè)上，邸杰和他的團(tuán)隊也借鑒了他曾在可口可樂輪崗時得到的經(jīng)驗，以銷售為驅(qū)動，效仿可口可樂的策略，采取一套單點攻擊、以點連線、以線連片的體系化打發(fā)。比如會在校園、二線城市的核心商圈做免費試飲活動，也會在商超渠道直面元氣森林的競爭。
專注下沉市場，除了能避開元氣森林等市場先發(fā)品牌的鋒芒外，另一層好處，是投入成本較低。據(jù)鈦媒體報道，清泉出山的營銷費用只在幾百萬，而元氣森林的營銷費用是幾億元。
眼下，清泉出山已布局了東莞、長沙等20多個非一線城市，未來將進(jìn)一步下沉，而北上廣等一線城市只作為帶動品牌調(diào)性的輔助鋪設(shè)。渠道方面，線下除主攻的校園區(qū)到外，也在嘗試超商便利店等渠道，線上更多是起到補充作用。
重點突破氣泡水市場并借此獲得原始積累后，清泉出山也開始拓展其它飲料品類。
跟元氣森林在用氣泡水打出知名度后開始做燃茶類似，2020年6月，清泉出山推出了茶飲品牌“困茶”， 配合直播、校園營銷等推廣方式，希望能做出新的爆款單品。
與元氣森林不同的是，清泉出山的困茶更注重于貼近年輕人，比如會創(chuàng)造卡通IP形象、或推出可以抽出玩偶的盲盒等。目前在天貓平臺上，困茶97.5元/12瓶規(guī)格的產(chǎn)品組合月銷量在1萬件以上。
跟隨模仿策略也存在風(fēng)險。清泉出山此前曾布局植物發(fā)酵飲料線，推出過一款名為“小米可樂”的產(chǎn)品，但產(chǎn)品問世后被詬病"碰瓷"小米，最終在輿論壓力下取消了這一產(chǎn)品線，將其從天貓旗艦店下架，目前只有一些非官方淘寶店里還能看到這款產(chǎn)品在售賣。
整體而言，清泉出山已初步站穩(wěn)腳跟。據(jù)清泉出山方面此前對外披露，其月銷售量已做到近100萬箱，預(yù)計今年銷售額能做到10億元，目前估值為15億元。
不過這個數(shù)字與它的被模仿者元氣森林相比，仍有很大的差距。
成立于2016年的元氣森林眼下已是氣泡水賽道的頭部品牌，剛剛于今年4月完成了新一輪融資，估值達(dá)到60億美元。這家公司在2020年的銷售額達(dá)到30億元，2021年的目標(biāo)是75億元。