記者 | 盧奕貝

編輯 | 昝慧昉

近日，飲品品牌“清泉出山”宣布完成數(shù)千萬元的A+輪融資，由梅花創(chuàng)投與浩方創(chuàng)投聯(lián)合投資。

根據(jù)天眼查APP信息顯示，“清泉出山”品牌隸屬于北京清泉出山飲品有限公司。此次融資是自2018年創(chuàng)立以來，該公司拿到的第4筆融資。

清泉出山的核心產(chǎn)品為“清汀”氣泡水，主打“0糖+膳食纖維”的概念，后續(xù)逐漸拓展至茶飲、植物發(fā)酵飲料等其他兩個(gè)品類。產(chǎn)品單價(jià)在3-3.5元/330ml，共11個(gè)SKU。目前，清汀氣泡水是品牌的主要營(yíng)收來源，而茶飲飲料則是品牌形象、品類的補(bǔ)充。

清泉出山的兩位創(chuàng)始人都曾在元?dú)馍止ぷ鬟^，并且是前5號(hào)員工。據(jù)36氪報(bào)道，創(chuàng)始人邸杰2015年加入元?dú)馍謸?dān)任供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，2018年元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品走紅后從團(tuán)隊(duì)出來創(chuàng)業(yè)；聯(lián)合創(chuàng)始人孫大強(qiáng)，曾聯(lián)合創(chuàng)辦某智能穿戴公司，后加入元?dú)馍秩纹放曝?fù)責(zé)人。

或許是因?yàn)檫^往的這段經(jīng)歷，消費(fèi)者從清泉出山的氣泡水產(chǎn)品身上，很容易看到元?dú)馍值挠白印?/p>

白色的包裝、占據(jù)瓶身三分之一的中文Logo、各類水果做配圖——“清汀”氣泡水的這個(gè)外包裝設(shè)計(jì)，跟元?dú)馍謿馀菟叨认嗨?。在口味方面，兩者都主攻水果口味。定價(jià)上，“清汀”氣泡水單價(jià)為4.15元/330ml，元?dú)馍謿馀菟畣蝺r(jià)為5.32元/480ml，二者差距不大。

從線上平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)看，清泉出山的氣泡水也賣得還不錯(cuò)。天貓平臺(tái)上，330ml/6支規(guī)格的清汀氣泡水產(chǎn)品售價(jià)24.9元，月銷量達(dá)3萬+，元?dú)馍謿馀菟u得最好的月銷量也不過是4萬+。

清泉出山與元?dú)馍指叨认嗨频脑虿糠挚赡茉谟冢?a target="_blank">氣泡水品牌們開發(fā)產(chǎn)品的早期，主要采取的是“跟隨策略”， 即模仿市面上最受歡迎的同類產(chǎn)品。

由于絕大多數(shù)的小品牌氣泡水采用的都是代工廠模式，有些品牌采用“共享配方”也是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。在口味以外，隨著元?dú)馍值淖呒t，大量新涌現(xiàn)的氣泡水品牌也喜歡模仿元?dú)馍值陌b設(shè)計(jì)。

清泉出山也并不避諱自己與元?dú)馍值母叨认嗨?。?jù)鈦媒體此前報(bào)道，孫治強(qiáng)稱清汀氣泡水采取的是一種跟隨戰(zhàn)略，“整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和元?dú)馍掷?，并希望通過元?dú)馍值膸ш?duì)，讓所有消費(fèi)者認(rèn)為氣泡水領(lǐng)域中只有元?dú)馍趾颓逋蓚€(gè)品牌。”

但單純的模仿注定只會(huì)成為追隨者，清泉出山試圖在細(xì)分賽道日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的策略，是主打下沉市場(chǎng)。

與主攻一線城市的元?dú)馍植煌?，下沉市?chǎng)、校園渠道才是清泉出山布局的重點(diǎn)。清泉出山將自己的消費(fèi)群體明確為15-25歲的年輕人，因而多選擇如西安、昆明這類城市大力進(jìn)行渠道鋪設(shè)，這些城市相對(duì)體量較小、學(xué)生群體多，同時(shí)眾多的旅游人口還能幫助輻射周邊地區(qū)。

具體渠道鋪設(shè)上，邸杰和他的團(tuán)隊(duì)也借鑒了他曾在可口可樂輪崗時(shí)得到的經(jīng)驗(yàn)，以銷售為驅(qū)動(dòng)，效仿可口可樂的策略，采取一套單點(diǎn)攻擊、以點(diǎn)連線、以線連片的體系化打發(fā)。比如會(huì)在校園、二線城市的核心商圈做免費(fèi)試飲活動(dòng)，也會(huì)在商超渠道直面元?dú)馍值母?jìng)爭(zhēng)。

專注下沉市場(chǎng)，除了能避開元?dú)馍值仁袌?chǎng)先發(fā)品牌的鋒芒外，另一層好處，是投入成本較低。據(jù)鈦媒體報(bào)道，清泉出山的營(yíng)銷費(fèi)用只在幾百萬，而元?dú)馍值臓I(yíng)銷費(fèi)用是幾億元。

眼下，清泉出山已布局了東莞、長(zhǎng)沙等20多個(gè)非一線城市，未來將進(jìn)一步下沉，而北上廣等一線城市只作為帶動(dòng)品牌調(diào)性的輔助鋪設(shè)。渠道方面，線下除主攻的校園區(qū)到外，也在嘗試超商便利店等渠道，線上更多是起到補(bǔ)充作用。

重點(diǎn)突破氣泡水市場(chǎng)并借此獲得原始積累后，清泉出山也開始拓展其它飲料品類。

跟元?dú)馍衷谟脷馀菟虺鲋群箝_始做燃茶類似，2020年6月，清泉出山推出了茶飲品牌“困茶”， 配合直播、校園營(yíng)銷等推廣方式，希望能做出新的爆款單品。

與元?dú)馍植煌氖?，清泉出山的困茶更注重于貼近年輕人，比如會(huì)創(chuàng)造卡通IP形象、或推出可以抽出玩偶的盲盒等。目前在天貓平臺(tái)上，困茶97.5元/12瓶規(guī)格的產(chǎn)品組合月銷量在1萬件以上。

跟隨模仿策略也存在風(fēng)險(xiǎn)。清泉出山此前曾布局植物發(fā)酵飲料線，推出過一款名為“小米可樂”的產(chǎn)品，但產(chǎn)品問世后被詬病"碰瓷"小米，最終在輿論壓力下取消了這一產(chǎn)品線，將其從天貓旗艦店下架，目前只有一些非官方淘寶店里還能看到這款產(chǎn)品在售賣。

整體而言，清泉出山已初步站穩(wěn)腳跟。據(jù)清泉出山方面此前對(duì)外披露，其月銷售量已做到近100萬箱，預(yù)計(jì)今年銷售額能做到10億元，目前估值為15億元。

不過這個(gè)數(shù)字與它的被模仿者元?dú)馍窒啾?，仍有很大的差距?/p>

成立于2016年的元?dú)馍盅巯乱咽菤馀菟惖赖念^部品牌，剛剛于今年4月完成了新一輪融資，估值達(dá)到60億美元。這家公司在2020年的銷售額達(dá)到30億元，2021年的目標(biāo)是75億元。