記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
在低糖氣泡水這一領(lǐng)域崛起兇猛的頭部品牌元?dú)馍?，剛剛完成了新一輪融資，估值達(dá)到60億美元。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森表示，2021年將是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”。這家公司在2020年的銷(xiāo)售額達(dá)到30億元，2021年的目標(biāo)是75億元。
不過(guò)氣泡水并不算是一個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻很高的品類(lèi)。在逐漸升溫的夏季飲料大戰(zhàn)中，大小品牌的各類(lèi)氣泡水已然來(lái)勢(shì)洶洶。
“無(wú)糖氣泡水作為一個(gè)新的品類(lèi)，開(kāi)創(chuàng)了一片新藍(lán)海，市場(chǎng)增速快，且遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。”英敏特食品飲料副總監(jiān)李琛告訴界面新聞，“因此隨著頭部品牌的高速增長(zhǎng)，其他品牌也想加入一起享受市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利?！?/p>
而一位專(zhuān)注于消費(fèi)品領(lǐng)域投資人的表達(dá)則更直接，“很多時(shí)候都是市場(chǎng)非?；?，進(jìn)來(lái)一大波玩家，然后洗走一大批。如果抱著賺快錢(qián)玩票心理的話，也會(huì)很快被市場(chǎng)洗出去?！?/p>
雖然2021年的夏天還未正式來(lái)臨，但隨著天氣漸熱你會(huì)在不同零售渠道的冷飲柜里看到許多陌生的品牌，例如bestinme的無(wú)糖氣泡水“輕汽”、果子熟了的“桃氣彈”“桔氣彈”、有夭氣、酷氏等等。但是配方還是包裝，市面上一大批的無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品還處于跟風(fēng)狀態(tài)。
一個(gè)氣泡水創(chuàng)業(yè)品牌的負(fù)責(zé)人向界面新聞透露，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期，他們主要是采取“跟隨策略”，即模仿市面上最受歡迎的同類(lèi)產(chǎn)品，“元?dú)馍肿畛醣t的口味就是白桃味，那么我們?cè)诋a(chǎn)品口味上一定不能缺少這個(gè)?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。而由于絕大多數(shù)的小品牌氣泡水都采用的是代工廠模式，有些品牌采用“共享配方”就成了行業(yè)公開(kāi)的秘密。
我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)白桃口味在短時(shí)間內(nèi)迅速普及和泛濫的趨勢(shì)，離不開(kāi)大量產(chǎn)品的同質(zhì)化和廉價(jià)復(fù)制。唐譯是廣州一家代理食品飲料的經(jīng)銷(xiāo)商，在他看來(lái)，白桃味毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為飲料行業(yè)里的一個(gè)“大口味”——取代了以往的草莓、巧克力等成為新的流行。而在他近期在成都春季糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察來(lái)看，有白桃口味的氣泡水幾乎占了90%。
除了口味之外，有更甚者，會(huì)模仿元?dú)馍值陌b設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。在下沉市場(chǎng)，這種打擦邊球的行為曾經(jīng)會(huì)出現(xiàn)在一些植物蛋白飲料領(lǐng)域。而隨著氣泡水的走紅，元?dú)馍值纳秸咭查_(kāi)始涌現(xiàn)。
不過(guò)這些新品牌的產(chǎn)品研發(fā)速度普遍要快于一些大廠。
“大品牌有自己的配方評(píng)價(jià)體系，口味上比較求穩(wěn)，產(chǎn)品研發(fā)流程也沒(méi)有那么快。小品牌產(chǎn)品研發(fā)速度快，上市流程短，但口味上可能個(gè)性鮮明，就導(dǎo)致消費(fèi)者的評(píng)價(jià)兩級(jí)。”唐譯對(duì)界面新聞?wù)f。
一個(gè)明顯的對(duì)比便是，可口可樂(lè)在海外市場(chǎng)的氣泡水成熟品牌AH!HA!小宇宙氣泡水，在引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，只推出了白桃烏龍茶和柚子海鹽兩種口味；國(guó)內(nèi)的新品牌酷氏的外包裝以模仿“白貓洗潔精”為噱頭，在常規(guī)的檸檬味之外，還推出了榴蓮味。“年輕人買(mǎi)或許會(huì)買(mǎi)一瓶嘗嘗鮮，但長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的產(chǎn)品恐怕做不長(zhǎng)久?！彼f(shuō)。
目前氣泡水領(lǐng)域出現(xiàn)這樣稍顯混亂的局面，是因?yàn)樵摷?xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速的結(jié)果。
事實(shí)上，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)一直被碳酸飲料占據(jù)著絕對(duì)份額，但隨著健康化趨勢(shì)的涌現(xiàn)，主打0卡低糖的氣泡水有巨大的潛力。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模在150億元左右，預(yù)計(jì)到2025年，將達(dá)到320億元。元?dú)馍衷诙潭處啄曛g快速成長(zhǎng)的故事，讓不少小品牌也入場(chǎng)，他們并無(wú)唐彬森那樣與可口可樂(lè)抗衡的野心，更多是想掙一筆快錢(qián)。
這也就決定了氣泡水小品牌很容易被淘汰。
與其他行業(yè)不同，事實(shí)上飲料始終是重度依賴(lài)渠道的行業(yè)。單價(jià)低、產(chǎn)品豐富，沖動(dòng)消費(fèi)多，消費(fèi)者不會(huì)花太多時(shí)間精力去選擇，因此渠道以及包裝，就成為很多消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)的重要因素。而即使互聯(lián)網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)打法拓展了線上渠道，對(duì)于飲料品牌來(lái)說(shuō)，線下的便利店和商超這樣的強(qiáng)渠道，依然是銷(xiāo)售的保障。
飲料巨頭憑借多年深耕的渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)入局。今年就有可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正式引入“AH!HA! 小宇宙氣泡水”、蒙牛推出“乳此汽質(zhì)”、 娃哈哈的“小輕熏蘇打氣泡水”，以及農(nóng)夫山泉的無(wú)糖蘇打氣泡水等等。而在此前，北冰洋、健力寶、漢口二廠等老品牌也推出過(guò)無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品。
而打算“割韭菜”的小品牌則沒(méi)有這樣的渠道資源，甚至一些有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)為其鋪貨。“那種模仿元?dú)馍职b的肯定就沒(méi)有戲了，注定就是追隨者。大品牌基本上沒(méi)有模仿包裝的?！碧谱g對(duì)界面新聞?wù)f。
“目前氣泡水處于導(dǎo)入期的后半段，”食品飲料分析師朱丹蓬向界面新聞表示，“隨著玩家的增長(zhǎng)多及消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)容，2021年氣泡水將真正進(jìn)入成長(zhǎng)期?！?/p>
大品牌進(jìn)入氣泡水市場(chǎng)，則更講“武德”。
它們不會(huì)一味地模仿與追隨，更多是尋找細(xì)分市場(chǎng)來(lái)切入。界面新聞也曾報(bào)道過(guò)，農(nóng)夫山泉試圖區(qū)別于其他氣泡水產(chǎn)品的特點(diǎn)之一是“0山梨酸鉀”，而漢口二廠推出的玻尿酸氣泡水、娃哈哈添加了膳食纖維的小輕熏蘇打氣泡水都增加了功能性的細(xì)分特點(diǎn)。
市場(chǎng)咨詢(xún)公司英敏特在《2021全球食品與飲料趨勢(shì)》中提及，在去糖化、低熱量、養(yǎng)生的市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下，圍繞口味與設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行延展，氣泡水的開(kāi)發(fā)空間被延伸出無(wú)限可能。
除了細(xì)分市場(chǎng)之外，價(jià)格未來(lái)或許會(huì)成為氣泡水爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。
目前市面上主流品牌的500ml瓶裝氣泡水，零售價(jià)格集中在5元左右。而根據(jù)以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在巨大的下沉市場(chǎng)，超過(guò)5元的飲料并不好賣(mài)。
自媒體“食品版”在對(duì)全國(guó)200多家經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)研結(jié)果稱(chēng)，58%的經(jīng)銷(xiāo)商希望能夠代理平價(jià)產(chǎn)品。如今，氣泡水的價(jià)位多在5-6元，但在三四線市場(chǎng)甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，其消費(fèi)能力還不足以支持這一價(jià)格。
唐譯向界面新聞透露，元?dú)馍秩缃裨诰€下渠道零售促銷(xiāo)時(shí)的最低定價(jià)是4.8元，而其他小品牌有時(shí)會(huì)賣(mài)到3元左右。這也意味著，元?dú)馍只蛟S要在未來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將價(jià)格體系穩(wěn)住。