由上海報業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦、交大安泰EMBA作為獨(dú)家學(xué)術(shù)支持單位的第五屆【界面新消費(fèi)盛典】云峰會于7月28日順利舉行。界面新聞力邀來自交大安泰、艾瑞咨詢、陽獅集團(tuán)等多家知名機(jī)構(gòu)，如新中國、網(wǎng)商銀行、老盛昌、自嗨鍋、耐飛、上海家化、順豐同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消費(fèi)領(lǐng)域知名品牌共襄盛會。與會嘉賓就盛典主題“新品牌、新場景、新業(yè)態(tài)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，云峰會當(dāng)天共有20余家媒體平臺同步直播，在線人數(shù)超1000萬。
參與本屆云峰會的品牌還有瑞幸咖啡、益海嘉里金龍魚、一嗨租車、猴牌茶業(yè)、唯品會、康佳、朱炳仁·銅、魔方公寓、中銀消費(fèi)金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、維多利亞的秘密、北京環(huán)球度假區(qū)、J&T 極兔速遞、海龜爸爸、餓了么、叮咚買菜、盒馬鮮生、京東物流、支付寶、天貓、茅臺、安井食品、古茗奶茶、盧米埃影業(yè)、Aqara綠米、星典影城、美團(tuán)、桃李面包、軒媽食品、東鵬特飲、Shake Shack、華為、方太、極米、藍(lán)月亮、貝親、YeeHoO英氏、84消毒液、得寶、百度地圖、RoyalCanin皇家、貝親……等百余家品牌。
以下是陽獅集團(tuán)旗下Digitas董事總經(jīng)理 何思敏主旨演講《全球流媒體趨勢》文字實(shí)錄——
大家好，很高興收到界面的邀請。我先自我介紹一下，我是Sharon，來自Digitas 中國的董事總經(jīng)理，今天我來跟大家分享一下，我對流媒體的一些觀察和見解。疫情之后，現(xiàn)在每一個品牌、廣告主，看流媒體時會在當(dāng)中發(fā)現(xiàn)什么痛點(diǎn)。
在思考的過程中我發(fā)現(xiàn)一個很有趣的情況：以往我們用傳統(tǒng)的計劃，策略去看流媒體，會先做一個策略，之后按照這個策略去做執(zhí)行，執(zhí)行之后再看效果，效果之后再看優(yōu)化。但這個概念放在流媒體中，可能不太適合現(xiàn)在的市場。為什么這么說？因?yàn)樵跍?zhǔn)備這四個方面的內(nèi)容時我們發(fā)現(xiàn)，策略做執(zhí)行，再做結(jié)果，之后再做優(yōu)化，其實(shí)是在同一個時間發(fā)生的事情，所以對整個團(tuán)隊(duì)的要求，作為領(lǐng)導(dǎo)者也好，還是作為一個觀察者也好，看每一個層面的時候，要知道每一個項(xiàng)目都在同步跑，每一個計劃，每一個執(zhí)行，每一個優(yōu)化、結(jié)果，都同步在一個時間點(diǎn)，還要做相應(yīng)調(diào)整的。所以今天的分享中，我先將這個概念框架給到大家，形成此概念，然后去看今天我會講到的四個點(diǎn)的內(nèi)容。下面就進(jìn)入我的分享！
在新模型之下，第一個大家熟知是短視頻，但是短視頻它不止是簡短的視頻，不管是10秒還是15秒，它的挑戰(zhàn)就在于怎么在這么短的時間中，可以做到有互動性，有情感，有吸引力，還有追蹤的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。所以，在考慮做短視頻的時候，不要以為它時長短就很容易做，坦白說越短越難做。怎么在不同的形式互動，怎么變成跟消費(fèi)者有共鳴感，還有視覺、實(shí)時、真實(shí)的場景，最大限度地把短視頻做得更好。
有一些例子可以跟大家分享。
其實(shí)很簡單，圖上這個看似簡單的視頻，實(shí)際上代表了一個人的人性，還代表一個人的每一天，這個短視頻有一個很有趣的點(diǎn)，第一是它的視角，第二它很實(shí)時、很真實(shí)，所以現(xiàn)在做短視頻的時候，大家要注意到這幾個點(diǎn)。
另外，我在做不同的調(diào)查時，有一個很有趣的發(fā)現(xiàn)和思考：是不是人類已經(jīng)在退化？在2000年，人的平均的注意力可以有12秒，但是很有趣的到2013年，已經(jīng)變成了8秒，9秒是魚注意力的時間，好像現(xiàn)在我們的專注力已經(jīng)比一條魚更少了。可能是因?yàn)樯缃幻襟w有很大的變化，我們每一天都很忙，處在碎片化的年代。這代表什么？代表著我們面臨的挑戰(zhàn)是怎么在一個人有限度的注意力的時間中，抓住他的注意力。所以，短視頻的意思不止是時長短，而是怎么在這么短的時間中可以抓住受眾的注意力。其實(shí)我們的機(jī)會只是開始時的2秒，這2秒中，怎么留住觀眾，讓他們注意到想跟他溝通的是什么品牌，被品牌所吸引。當(dāng)然還有傳達(dá)每一個營銷者都想引導(dǎo)觀眾消費(fèi)的意向在當(dāng)中。
第二個點(diǎn)，大家都很喜歡在手機(jī)中用表情包和表情包，這些表情包代表這個人在跟你參與和互動。在做流媒體的時候，不要以為對方只是在看，其實(shí)能夠做很多互動?，F(xiàn)在不止是在中國的流媒體，而且在全球的流媒體中，有一個很重要的點(diǎn)，大家很喜歡用一些表情包去表現(xiàn)一些情緒，表現(xiàn)個人的風(fēng)格，我們參與在其中，有很多可以考慮的地方。
另外一個情況是，參與其實(shí)不是很復(fù)雜的事情，很多營銷者，希望參與有一步、兩步、三步，想跟消費(fèi)者層層遞進(jìn)地溝通。其實(shí)很多時候，在社交媒體中，純推文文本也有很多互動在聯(lián)系。之前說大家的注意力時間已經(jīng)很短，愿意參與，只會最多給你1秒、2秒的時間，所以有些時候不要以為要做視頻是唯一的選擇，有些時候純文字，也是很好的互動方法。
還有一個點(diǎn)，在做流媒體運(yùn)營的時候，不要只是停留在看這個短視頻，因?yàn)槎桃曨l的整個過程，只是會增加關(guān)注度的情況。剛剛的主題是互動，看完視頻之后，已經(jīng)產(chǎn)生興趣的人，是不是可以有一些其他的投票、信息類的交換，這些方式都可以提升參與度。在做這些流媒體的時候，要很留意每個平臺的屬性，以及不斷更新的新的玩法，是不是可以關(guān)注潮流，采用這些玩法，調(diào)整戰(zhàn)略，使得短視頻跟這些消費(fèi)者的互動有很好的效果。這也是大家可以參考的點(diǎn)，在提升用戶參與度的過程中，要分配每一個內(nèi)容的形式。
第三個點(diǎn)，在互動的時候，品牌要重新思考一些問題。做流媒體還是社交媒體的時候，受眾不止是消費(fèi)者，他是一個人。作為品牌的角度去看消費(fèi)者的話，溝通會變成很以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的，但是如果單純地將用戶當(dāng)作一個真實(shí)的人，你會考慮這個人對某些社會的情感、所關(guān)注的實(shí)事熱點(diǎn)，以幽默、風(fēng)趣的玩法與對方交流，整個溝通的過程就會全然一新。當(dāng)利用這些社交媒體的平臺時，首先自己要本著真的想跟他溝通的心，不要變成對方所有的事情都要消費(fèi)為主的利益轉(zhuǎn)化心態(tài)，真心去運(yùn)營這個賬號的時候，跟大家的互動會有真心的結(jié)果出來。
第三個想跟大家分享的策略是個性化。受眾是一個人，每個人都不一樣，在做這些社交媒體的時候，一份內(nèi)容不是統(tǒng)一面向一大群人講話，而是對不同的人去說。品牌在做個性化的社交媒體內(nèi)容時，一定要抱著這個心態(tài)，受眾是很多不一樣性格的人，怎么把跟他們的溝通變成好像是一對一的對話，可能沒辦法做到一對一，但是要明白觀眾會感覺到是跟他們對話的。在個性化中，品牌要了解到對方是誰，通過這些互動，去邀請觀眾做回應(yīng)，在這些回應(yīng)當(dāng)中，可以做分類，了解到用戶的喜好，之后做更多一對一的內(nèi)容細(xì)分以及人群細(xì)分。不要以為在傳統(tǒng)的媒體還是程序化的媒體才能做到這個事情，在社交媒體，這些流媒體的平臺中，其實(shí)有很多機(jī)會可以理解愿意互動的觀眾的屬性是怎樣的。
面對這樣的情況，可以是同一個創(chuàng)意的內(nèi)容，運(yùn)用不同的表達(dá)手法，以做到更好的互動，以類似朋友的身份和方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，將可以更有可持續(xù)的關(guān)系。
不同內(nèi)容的表現(xiàn)在不同的分類中。不要以為要做很多內(nèi)容就是有效的，主要是要做對的內(nèi)容給到對的人，這個才是最重要的。
我們的目標(biāo)是希望可以有更具價值的溝通，也是希望去運(yùn)營這些平臺的時候，效率會提升。疫情之下，大家的資源也會很謹(jǐn)慎地分配，很重要的就是聰明地去做不同的個性化跟細(xì)分化，做對的內(nèi)容，提升內(nèi)容的傳播力和它的效率。
這是一個很好的例子，是我做新媒體的時候一些經(jīng)驗(yàn)的分享，在對的受眾中，參與率是可以提升超過100%的。
最后一點(diǎn)，一天24小時，怎么去分配，去做好投放，怎么發(fā)這些消息出去成為了關(guān)鍵。一個是做好計劃，因?yàn)椴煌钠脚_，受眾的行為不一樣，真的要很注意投放的時間中，它帶來的效果是怎么樣的。
首先，再次強(qiáng)調(diào)，對方不止是消費(fèi)者，他是一個人，不斷地打擾他，他會產(chǎn)生反感，但是在對的時間去找他時，他會覺得你在關(guān)心他。在每個平臺，要找到對的時間點(diǎn)去跟他們溝通。這也是我的團(tuán)隊(duì)在做的，不同社交媒體的運(yùn)營，每一個平臺的時間和次數(shù)都很不一樣，這跟平臺受眾的行為是有關(guān)的。不一定多就是好，做對的量跟對的時間，比不停地去打擾他們更好。
還有一點(diǎn)是，現(xiàn)在平臺的算法，改變的頻率很高，這也是做運(yùn)營者，要很清楚這些變化，怎么及時調(diào)整策略，去達(dá)到最高的效率。
現(xiàn)在很多品牌都在做出海，在做計劃的同時，要知道每一個地域，用戶的活躍時間是怎么樣的，在亞洲區(qū)不同國家消費(fèi)者也有不同的行為。在美國以及其他歐洲各別地域，用戶也有不同的行為，策略要做區(qū)分。
這里總結(jié)一下，開始講到現(xiàn)在做這些流媒體、社交媒體，要同步去考慮策略與執(zhí)行效果的優(yōu)化，這就是敏捷度。聽的人是一個人，他不止是消費(fèi)者，這個概念上的轉(zhuǎn)變，對運(yùn)營的效率是很重要的。在這其中有內(nèi)容、語氣、方式的調(diào)整變化，吸引用戶關(guān)注，并且愿意來分享傳播。在整個過程中，平臺的調(diào)整和品牌的配合等變化是高難度的。我們每天都在面臨新的挑戰(zhàn)，擁抱挑戰(zhàn)，做出相應(yīng)的改變，為未來更好的營銷做好準(zhǔn)備。
今天的分享到這里，謝謝大家的時間。
感謝本次論壇獨(dú)家學(xué)術(shù)支持單位：交大安泰EMBA、機(jī)構(gòu)支持：艾瑞咨詢、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮：朱炳仁·銅。
往屆回顧，請進(jìn)入：
會務(wù)組：
顧女士 18601704491，gurenyi@jiemian.com
劉女士 13636308619，liuxiaohui@jiemian.com
媒體組：
程女士 13636511963，chengxinyuan@jiemian.com
