12月18日，由上海報業(yè)集團 | 界面新聞主辦，商道咨詢作為支持機構(gòu)的“2024界面財經(jīng)年會”在上海世博創(chuàng)意秀場成功舉行。商道咨詢合伙人、副總經(jīng)理郎華在會上發(fā)布了《2024中國可持續(xù)消費報告》。該報告是商道咨詢與界面新聞聯(lián)合推出的系列調(diào)研報告，于2016年首次推出，到今年已經(jīng)是連續(xù)第九次發(fā)布。延續(xù)往年的深度研究，報告持續(xù)采用 SICAS 消費者行為模型，系統(tǒng)分析在消費旅程的每一個環(huán)節(jié)低碳消費的實現(xiàn)路徑與關鍵障礙，從而為相關公共政策制定、及企業(yè)可持續(xù)轉(zhuǎn)型提供切實可行的策略依據(jù)，以此通過供需兩端協(xié)同推動經(jīng)濟、 社會全面邁向低碳可持續(xù)發(fā)展的未來。
2024年，全球氣候變化形勢依舊嚴峻。氣候變化對人類生活的影響愈加深刻和直接。2024年以來，我國在綠色低碳轉(zhuǎn)型方面全面加速。7月，中共中央、國務院《關于加快經(jīng)濟社會發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型的意見》明確提出，到2035年，綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟體系基本建立，綠色生產(chǎn)方式和生活方式廣泛形成。該《意見》是中央文件首次系統(tǒng)部署綠色消費，其中特別提到要通過引導企業(yè)降低產(chǎn)品全生命周期能源資源消耗和生態(tài)環(huán)境影響、加強綠色產(chǎn)品認證與標識體系建設等方式擴大綠色產(chǎn)品供給，與此同時通過健全綠色消費激勵機制、大規(guī)模“以舊換新”等措施提升低碳消費意愿，從而推進供需兩端雙輪驅(qū)動，加速消費模式綠色轉(zhuǎn)型。因此，今年報告我們將延續(xù)一直以來所堅持的“緊貼時代、與時俱進”，以“全面綠色轉(zhuǎn)型背景下的低碳消費新趨勢”為主題，全面展示新時代低碳消費的新圖景。
商道咨詢合伙人、副總經(jīng)理郎華表示，“消費作為推動經(jīng)濟和社會活動的重要力量，其在實現(xiàn)氣候目標中的作用愈發(fā)受到關注。通過比對過往三年的研究數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)中國可持續(xù)消費人群比例逐年上升，今年超過了 87% 的受訪者已經(jīng)在日常生活中以不同的形式與程度參與低碳消費，此外超過 63% 的受訪者明確感知到了氣候變化對日常生活的影響，比例達到了三年以來的最高。諸如此類的發(fā)現(xiàn)也讓我們有理由相信，企業(yè)不斷深化可持續(xù)消費戰(zhàn)略， 不僅可以更好地響應全社會綠色轉(zhuǎn)型的要求，還可以 在滿足公眾日益增長的低碳消費需求的同時獲得新的發(fā)展機遇。”
今年的報告獲得了歐萊雅中國的全力支持。作為中國化妝品行業(yè)的領導者，歐萊雅中國一直以來將可持續(xù)發(fā)展融入企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，始終貫徹落實集團提出的“歐萊雅，為明天——可持續(xù)發(fā)展承諾 2030”，是集團內(nèi)第一個包含工業(yè)場所、研發(fā)和創(chuàng)新中心、辦公室全線100%使用可再生能源的市場。歐萊雅認為，可持續(xù)發(fā)展之旅就像一場“綠色馬拉松”，有燎原，無終點，而可持續(xù)消費正是這場“綠色馬拉松”的重要一步。歐萊雅致力于打造可持續(xù)多方共贏的生態(tài)圈，聯(lián)動各方共享最前沿的可持續(xù)消費趨勢。作為可持續(xù)消費的領跑者，歐萊雅更希望讓更多人、尤其是決定未來的年輕一代參與進來，一起成為可持續(xù)消費的“明天合伙人”，并且與行業(yè)伙伴合力解決可持續(xù)消費依舊存在的痛點和挑戰(zhàn)。秉持著這樣的理念，今年歐萊雅中國和《中國可持續(xù)消費報告》攜手合作，以期為推動消費模式綠色轉(zhuǎn)型提供有價值的啟示與建議。
可持續(xù)消費，該從誰入手
報告通過數(shù)據(jù)分析，識別了“氣候感知者”和“先行者”兩類群體，他們已經(jīng)深刻感知到氣候變化對于生活的影響，并已經(jīng)在日常開始踐行低碳消費。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這兩類人群參與可持續(xù)消費的頻率更高，更容易受到低碳消費信息的引導，更關注產(chǎn)品負責任的原材料、低碳產(chǎn)品信息、回收體系和資源循環(huán)等實際表現(xiàn)，對于低碳產(chǎn)品溢價的接受度更高，對二手產(chǎn)品的接受程度更高，也更愿意分享低碳消費的體驗。企業(yè)可以重點關注這兩類群體開展更有針對性的產(chǎn)品研發(fā)、上市和營銷策略，系統(tǒng)性地促進可持續(xù)消費。
此外，報告也通過分析消費決策旅各個環(huán)節(jié)各個群體的選擇偏好與行為特征，識別出了三類在低碳消費中的主力人群，包括Z世代、銀發(fā)一族、白領麗人，企業(yè)可以結(jié)合自身目標細分市場，集中優(yōu)勢資源促進可持續(xù)相關業(yè)務變現(xiàn)。
Z世代：
相較整體水平，Z世代群體中先行者占比略高，他們中85.71%的受訪者認為自己正在開展低碳消費；
音樂節(jié)、公益活動等線下活動、綜藝節(jié)目及明星是Z世代群體了解低碳消費內(nèi)容的特色渠道；
關注產(chǎn)品低碳屬性的同時也會更加關注產(chǎn)品的美觀，產(chǎn)品的性價比及促銷力度也是Z世代群體高度關注的特性。
銀發(fā)一族：
61歲以上的群體對于氣候變化的感知最為強烈，且這一人群中先行者占比較高，占比達92.19%；
可持續(xù)認證標識/產(chǎn)品信息標識（39.06%）是其分辨低碳產(chǎn)品與低碳消費的主要根據(jù)；
更注重清晰量化的產(chǎn)品信息、負責任的原材料、產(chǎn)品的低碳及美觀性以及企業(yè)在ESG方面的承諾與表現(xiàn)。
白領麗人：
對于氣候變化的感知更為強烈，并認為開展低碳消費可以很大程度上助力應對氣候變化及全面綠色轉(zhuǎn)型；
公共利益及價值觀認同會促使這個群體開展低碳消費，而阻礙這個群體購買低碳產(chǎn)品則主要是因為低碳產(chǎn)品難以辨認及產(chǎn)品選擇有限；
愿意分享低碳產(chǎn)品的使用體驗，想要通過自身的分享習慣影響身邊的朋友加入低碳消費當中，也更容易被種草。
可持續(xù)消費，企業(yè)該怎么做
精準定位人群能夠幫助企業(yè)分析消費決策旅程的各個環(huán)節(jié)各個群體的選擇偏好與行為特征。而后，企業(yè)可進一步聚焦消費者行為模型五個階段（感知與體驗、興趣與互動、連接與溝通、行動與購買及體驗與分析）的調(diào)研結(jié)果，了解在消費旅程的每一個環(huán)節(jié)存在哪些驅(qū)動和阻礙因素，從而為企業(yè)提供市場洞察與戰(zhàn)略框架。
?感知：通過調(diào)研，我們了解到近半數(shù)（48.05%）的受訪者以媒體相關的議題宣傳作為自身低碳消費行為的判斷依據(jù)；可持續(xù)認證標識/產(chǎn)品信息依然是主要的辨別方式，44.35%的受訪者選擇了這一項。鑒于此，需要強化與媒體在議題科普及可持續(xù)消費理念倡導方面的合作，助力消費者對于可持續(xù)消費相關問題建立全面的了解；整合并完善可持續(xù)標準體系，擴大可持續(xù)標簽在商品中的應用。
?產(chǎn)生興趣，形成互動：制定營銷傳播策略時，可更有效地兼顧“私利”與“公義”。在我們今年的調(diào)研中，將近70%的消費者在了解到產(chǎn)品可持續(xù)正面消息時會更愿意購買，而約四成消費者在了解到產(chǎn)品可持續(xù)負面消息時會放棄購買，也說明企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面的積極舉措對于消費決策有很強的驅(qū)動力。企業(yè)應該建立主動的傳播策略，強化與消費者的溝通與互動，持續(xù)深化品牌影響并最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，同時加強對負面輿論的監(jiān)控與管理，及時進行核實與內(nèi)部整改。
?建立連接，渠道觸達：在低碳、可持續(xù)產(chǎn)品銷售渠道方面，有接近60%的消費者會在電商平臺購買低碳產(chǎn)品。同時，四成多的消費者會在社交電商下單，較去年有明顯的增長。如果從年齡劃分，年長群體更傾向于線下渠道，如傳統(tǒng)賣場、新零售超市、小型超市、農(nóng)貿(mào)市場等；而年輕群體則對社交電商、二手交易平臺、便利店有更強的偏好。因此，企業(yè)需根據(jù)不同的目標客群，制定更有針對性的渠道策略，推動精準營銷。此外，在前五大媒介觸達點中，還有一個重要信息渠道值得注意，即是品牌宣導及產(chǎn)品包裝，包裝作為與消費者直接建立聯(lián)系及促進選購的重要媒介，企業(yè)也需要思考如何用包裝講好可持續(xù)品牌故事。
?購買：企業(yè)應以消費需求為導向，把握消費者對于不同品類差異化的綠色偏好，且更加有的放矢地制定定價策略。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在不買的原因中，約40%是因為“價格高太多”而放棄，且與去年相比，對于全品類可持續(xù)產(chǎn)品，消費者不接受溢價的比例普遍有所提升。企業(yè)需要制定合理的定價策略，特別是對于高溢價接受度品類，在成本分析之外，需要結(jié)合消費者調(diào)研，基于價格印象及供需關系定價，從而實現(xiàn)供需兩端雙贏。
?體驗分享：將近80%的受訪者在看到分享后愿意嘗試購買，口碑營銷的轉(zhuǎn)化率之高可見一斑，企業(yè)應采取有效的激勵手段促進消費者分享低碳產(chǎn)品使用感受，同時可以會員網(wǎng)絡，品牌網(wǎng)店，興趣小組、社群圈子等為陣地，通過發(fā)起話題，組織活動、提供激勵等方式促進多主題、多形式的分享，從而促進新一輪可持續(xù)消費裂變。
掃碼查看報告全文
附錄：
報告亮點發(fā)現(xiàn)
低碳消費的人群畫像
報告參考商道咨詢與野生救援合作推出的《公眾氣候行動手冊》中對于氣候行動人群的定位，分別為：潛力階段（沒有進行過低碳消費，缺乏興趣和動力去嘗試）、參與階段（會在生活中或多或少開展低碳消費但難以長期堅持），和創(chuàng)變階段（長期堅持低碳消費并有意愿、有能力帶動更多人加入低碳消費），并將自認為處于參與階段與創(chuàng)變階段的人群定義為先行者，反之則為保守派。今年，有87.39%的消費者認為自己是先行者，約是保守派人數(shù)的7倍。而與過去兩年相比，保守派占比持續(xù)減少，越來越多的消費者已加入低碳消費。
經(jīng)過調(diào)研我們也發(fā)現(xiàn)，超過60%的受訪消費者已經(jīng)明顯得感受到氣候變化對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊?，成為“氣候感知者”，較去年增加了7%。值得一提的是，在調(diào)研過程中，共有2012名消費者寫下了他們所感受到的氣候變化。
不同細分群體的消費者開展低碳消費時，在媒體、渠道接觸習慣，產(chǎn)品偏好、行為模式等方面呈現(xiàn)不同的特征與偏好。今年報告中也定位了Z世代、銀發(fā)一族、白領麗人三大目標群體，分析了在消費決策旅程的各個環(huán)節(jié)各個群體的選擇偏好與行為特征，對于企業(yè)開展精準營銷提供了策略依據(jù)。
消費者如何判斷自己的消費行為是低碳消費的
近半數(shù)的受訪者以媒體相關的主題宣傳作為自身低碳消費行為的判斷依據(jù)；可持續(xù)認證標識/產(chǎn)品信息也依然是主要的辨別方式，44.35%的受訪者選擇了這一項。這說明消費者更傾向于依賴公共信息和權威認證來判斷自己的低碳消費行為。因此，強化與媒體在議題科普及可持續(xù)消費理念倡導方面的合作，推動可持續(xù)產(chǎn)品標識的普及應用將非常有助于促進低碳消費行為的轉(zhuǎn)變。
基于用戶行為消費模型SICAS的低碳消費行為洞察
1）在感知與體驗（Sense）方面：
- 超過八成的受訪者表示看到低碳消費信息會影響他們的日常消費選擇。
- 傳統(tǒng)媒介渠道仍是消費者了解信息的主要渠道，超過一半的受訪者通過公共場所的公益宣傳和電視、書籍等了解低碳消費。同時，直播帶貨（10.29%）、綜藝、娛樂節(jié)目（9.98%）和明星/博主/KOL等方式（6.94%）也在逐漸崛起，去年調(diào)研中這三類渠道的占比僅為9.49%、6.52%及4.42%。
- 在所有可持續(xù)產(chǎn)品相關認證標識中，消費者的知曉率最高的五項包括， “有機產(chǎn)品認證”“中國能效標識” “綠色產(chǎn)品認證” “綠色纖維認證”及“有機紡織品認證”。
2）在興趣與互動（Interest & Interaction）方面：
- “國家和社會倡導低碳消費行為”“關心我們的世界，想通過自己的行動讓環(huán)境和社會更美好”以及“能更加節(jié)約資源、省錢”是促使消費者購買低碳產(chǎn)品的前三大原因。
- “清晰、可靠、量化的低碳產(chǎn)品信息”“簡約、品質(zhì)、健康的生活方式”“負責任的原材料”是消費者對于低碳產(chǎn)品最為看重的三大價值。
- 消費者對于品牌和產(chǎn)品所傳遞的可持續(xù)相關的正面信息更為敏感，對于有可持續(xù)負面信息的品牌和產(chǎn)品則會關注品牌是否有明確的改進計劃，這表明消費者對于品牌的長期責任感有所期待。
- 在消費者對于所有品類商品的決策依據(jù)中， “低碳綠色”特性中均位列前五，且在“行”中更是高居首位，有超過半數(shù)（54.26%）的受訪者表示關注交通出行類產(chǎn)品的低碳綠色特性。對于衣食住行不同品類的商品，消費者對于低碳、可持續(xù)屬性的期待也不盡相同。
3）在連接與溝通（Connection & Communication）方面：
- 近七成的消費者沒有聽說過企業(yè)的低碳產(chǎn)品促銷/營銷活動。
- 公益志愿服務活動、線上打卡及提供綠色周邊產(chǎn)品的活動是最受消費者歡迎的三類低碳宣傳推廣方式。
- 59.55%的受訪者選擇從淘寶、京東、拼多多等電商平臺購買低碳產(chǎn)品，此外，社交電商（41.72%）、二手平臺（34.94%）的購買比例相比去年（社交電商為33.46%、二手平臺為27.42%）也出現(xiàn)明顯增長。
4）在行動與購買（Action）方面：
- 消費者對于低碳產(chǎn)品溢價接受程度較高，大多數(shù)品類均有80%左右的受訪者接受低碳產(chǎn)品溢價。氣候感知者和先行者普遍更易接受低碳產(chǎn)品的溢價，但他們的消費行為體現(xiàn)出更明顯理性態(tài)度，傾向于在合理范圍內(nèi)支持低碳溢價，對高溢價保持謹慎態(tài)度。
- 受訪者在交通出行、家用電器、食品飲料三大品類開展低碳消費的意愿最高，選擇比例分別為80.77%、54.1%，及41.97%。
- 低碳消費正在成為消費者的日常消費習慣，并保持著較高的實踐頻率。65.17%的受訪者在一年前已經(jīng)有意識地開展低碳消費；每周至少開展一次低碳消費的受訪者占比較去年提升了3.98%。
5）在體驗與分享（Share）方面：
- 71.75%的受訪者在購買低碳產(chǎn)品后會分享產(chǎn)品使用體驗。
- 將近一半的消費者希望通過自己的分享讓更多人參與到低碳消費中，而產(chǎn)品本身良好的使用體驗也是促使消費者分享的重要原因。而79.57%的受訪者會在看到低碳產(chǎn)品的分享后有嘗試購買使用的意愿，因此分享是開啟低碳消費的一把鑰匙。
- 消費者依然傾向于在私域空間進行分享，與此同時短視頻平臺與小紅書等熱門社交網(wǎng)絡也正在成為分享低碳產(chǎn)品與生活方式的另一主陣地。