2024年，巨量引擎本地業(yè)務(wù)再度以獎(jiǎng)項(xiàng)合作伙伴身份與金投賞共同升級(jí)【本地經(jīng)營(yíng)】賽道，探索“本地場(chǎng)景+垂直行業(yè)”聯(lián)動(dòng)的跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)新模式，希望幫助更多不同業(yè)態(tài)商家實(shí)現(xiàn)線下線上經(jīng)營(yíng)一體化。
隨著金投賞獲獎(jiǎng)榜單揭曉，巨量引擎本地業(yè)務(wù)憑借創(chuàng)新案例，不僅在本地領(lǐng)域表現(xiàn)卓越，在其他賽道也獲得認(rèn)可，共斬獲22項(xiàng)大獎(jiǎng)，包括2項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、4金、5銀、6銅、5提名，覆蓋本地經(jīng)營(yíng)、全域營(yíng)銷、直播平臺(tái)等多個(gè)賽道組別，展現(xiàn)了本地業(yè)務(wù)邊界不斷拓展的發(fā)展趨勢(shì)。
通過(guò)這些優(yōu)秀案例可以發(fā)現(xiàn)，新業(yè)態(tài)融合既帶來(lái)了變革，也帶來(lái)了機(jī)遇。接下來(lái)，讓我們一起解析獲獎(jiǎng)案例中的創(chuàng)新策略，找到生意經(jīng)營(yíng)抓手，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突圍。
01：品牌創(chuàng)新本地化場(chǎng)景
體驗(yàn)式消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
品牌是帶著溫度和故事的產(chǎn)品與場(chǎng)景的組合，不同場(chǎng)景有著不同的附加意義。在社交媒體內(nèi)容平臺(tái)，巨量引擎本地業(yè)務(wù)幫助品牌融入場(chǎng)景，進(jìn)行品牌故事化，再將故事變成可互動(dòng)、可參與的創(chuàng)意內(nèi)容觸達(dá)用戶，最大限度激發(fā)人們的興趣，帶動(dòng)戶愉快地、自發(fā)地完成消費(fèi)。
肯德基”瘋四文化“便是代表之一。2023年是“瘋狂星期四”誕生第五年，肯德基合作「抖音超有梗計(jì)劃」，開(kāi)啟一個(gè)月的“逢四營(yíng)業(yè)”長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，每周四規(guī)律上線“誰(shuí)來(lái)V我50”話題創(chuàng)作、全民共創(chuàng)任務(wù)、“發(fā)瘋”特效等UGC互動(dòng)玩法，把用戶持續(xù)帶入瘋四狂歡，長(zhǎng)效心智滲透帶動(dòng)品牌A3增長(zhǎng)破新高；并打造首屆金基獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典，結(jié)合瘋四團(tuán)購(gòu)直播間承接，通過(guò)趣味頒獎(jiǎng)與觀眾形成可持續(xù)、沉浸式的在線互動(dòng)，不斷釋放場(chǎng)景自然流量，讓消費(fèi)者不只愿意買，更加樂(lè)意買。
同年暑期，肯德基還開(kāi)展首屆#肯德基呼朋喚友炸雞節(jié)，相關(guān)話題沖上熱榜，引流熱點(diǎn)品專，將KFC炸雞禮盒融入年輕聚會(huì)場(chǎng)景，形成暑期聚會(huì)吃肯德基心智，創(chuàng)造了品牌直播大場(chǎng)GMV新紀(jì)錄；2024新年節(jié)點(diǎn)，肯德基趁熱打鐵，聯(lián)動(dòng)達(dá)人@姜十七 嘗鮮短劇賽道，為爆品發(fā)財(cái)桶套餐定制短劇《命中注定快發(fā)財(cái)》，劇情內(nèi)植入產(chǎn)品KFC快發(fā)財(cái)新春大金桶深度種草，助力全渠道生意增長(zhǎng)。
此外，特侖蘇“更好2024跨年生活節(jié)”活動(dòng)將品牌“更好”理念結(jié)合跨年場(chǎng)景全域傳播、喜茶以“喝第一口春茶”為主題打造茶園沉浸式實(shí)景直播等優(yōu)秀案例，同樣通過(guò)創(chuàng)新場(chǎng)景獲得增長(zhǎng)，有力佐證巨量引擎本地業(yè)務(wù)場(chǎng)景化策略對(duì)品牌生意的強(qiáng)大助力。
當(dāng)然，不只有品牌能夠做個(gè)性化場(chǎng)景，近兩年爆紅的城市文旅，更加具備文化、景觀等天然的場(chǎng)景營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，哈爾濱就是其中的“頂流”。
2023年冬天，為抓住市場(chǎng)回暖后的第一個(gè)冰雪旅游節(jié)點(diǎn)，哈爾濱新媒從8月起，便與巨量引擎文旅IP「云游四海」開(kāi)啟長(zhǎng)線話題運(yùn)營(yíng)，持續(xù)洞察城市潛在爆點(diǎn)，最終通過(guò)挖掘南北文化差異，激發(fā)南方“小土豆”的玩雪熱情、發(fā)掘當(dāng)?shù)夭灰粯拥臒崆楹每停貌粚こ５捏w驗(yàn)，讓冰城迎來(lái)高光。
進(jìn)入冬天，第一波達(dá)人團(tuán)率先抵達(dá)當(dāng)?shù)夭娠L(fēng)，發(fā)布視頻向游客喊話：#冬天就來(lái)黑龍江！黑龍江文旅廳以及8市文旅官號(hào)聯(lián)動(dòng)，12位億粉達(dá)人團(tuán)持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，100+KOL陸續(xù)創(chuàng)作，從美食、美景、娛樂(lè)、攻略等維度，立體化呈現(xiàn)哈爾濱及整個(gè)黑龍江的旅游特色；并且，話題15天超長(zhǎng)在線帶動(dòng)全民二創(chuàng)，把“當(dāng)?shù)厝耸裁炊纪馓偷臒崆椤痹俣确糯?，為城市爆紅加把火，項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光高達(dá)27億，讓更多人刷到當(dāng)?shù)丶吧碳业腜OI，點(diǎn)擊直接進(jìn)入線上商家和團(tuán)購(gòu)下單，從而帶動(dòng)線下商戶客流爆滿，超15萬(wàn)游客在哈爾濱發(fā)布深度體驗(yàn)內(nèi)容，哈爾濱游客增長(zhǎng)超3倍，本地商家訂單收獲翻倍增長(zhǎng)。
「哈爾濱效應(yīng)」不僅提振了本地旅游經(jīng)濟(jì)，還成功將城市名打造為一個(gè)文化符號(hào)，讓全國(guó)各地文旅看到了打響本地旅游聲量的契機(jī)，更是開(kāi)啟了城市文旅的內(nèi)卷大戰(zhàn)，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的跨文化、跨區(qū)域大聯(lián)歡。
02：垂直行業(yè)入局本地市場(chǎng)
打通跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)新鏈路
隨著本地消費(fèi)市場(chǎng)線上線下的邊界逐漸消弭，食飲、數(shù)碼、房家等更多垂直行業(yè)商家開(kāi)始看重對(duì)本地市場(chǎng)的布局，希望將把行業(yè)特色與豐富的本地場(chǎng)景相結(jié)合，助力生意新增長(zhǎng)。本地商業(yè)IP成為這些品牌商家入局的重要方式之一。通過(guò)IP合作，巨量引擎本地業(yè)務(wù)為垂直行業(yè)品牌打造個(gè)性化解決方案，搭建起連接本地資源的橋梁，實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)突破。
7喜聯(lián)動(dòng)巨量引擎場(chǎng)景IP「暢吃聚會(huì)日」，從0到1入局本地市場(chǎng)的成功案例，便為還在觀望中、摸索中的其他垂直行業(yè)品牌樹(shù)立了一個(gè)值得借鑒的標(biāo)桿。
2023年，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，7喜品牌形象全面煥新，并以“一周7喜，爽到飛起”新口號(hào)對(duì)話GenZ，希望滲透更廣闊的年輕消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多年輕人對(duì)品牌產(chǎn)生好感與向往。通過(guò)人群洞察，7喜發(fā)現(xiàn)當(dāng)前年輕用戶聚會(huì)聚餐需求高漲，社交型餐飲銷售火爆，如何趁勢(shì)融入年輕人聚會(huì)生活圈？
聚焦餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的巨量引擎平臺(tái)IP「暢吃聚會(huì)日」成為7喜的合作首選。巨量引擎本地業(yè)務(wù)基于年輕人情緒洞察構(gòu)建品牌生活場(chǎng)+情緒場(chǎng)，以7喜品牌“喜”為主題，打造多觸點(diǎn)營(yíng)銷，用O2O模式打通線下渠道。
線上，品牌基于18-30歲人群、重點(diǎn)地區(qū)，定向投放創(chuàng)意3D扭轉(zhuǎn)開(kāi)屏，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)#一周7喜 好運(yùn)簽到 話題挑戰(zhàn)賽及創(chuàng)意貼紙，激發(fā)用戶互動(dòng)滲透心智，8.7億播放量強(qiáng)勢(shì)引爆品牌聲量；線下，跨界聯(lián)動(dòng)季季紅火鍋、喜姐炸串等五大連鎖餐飲品牌，推出“佐餐CP”套餐，覆蓋全國(guó)超4000家門店，邀約450余位頭部達(dá)人和本地KOC探店，原生場(chǎng)景加深種草，視頻掛載POI定位鎖定門店，實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)化，提升7喜品牌的區(qū)域影響力。
此次獲獎(jiǎng)案例中，還有蒙牛純甄合作「心動(dòng)五一」錨點(diǎn)消費(fèi)黃金周，跨界聯(lián)動(dòng)餐飲商家打造聯(lián)名套餐，有效拉新5000萬(wàn)+高價(jià)值用戶；999感冒靈首次試水平臺(tái)IP「總有姿勢(shì)過(guò)冬天」，線上話題種草+線下主題藥店傳遞品牌情感關(guān)懷，收獲全渠道共同增長(zhǎng)。
除平臺(tái)IP外，經(jīng)銷商也是垂直行業(yè)品牌與本地消費(fèi)者產(chǎn)生連接的重要渠道。如何利用線上平臺(tái)龐大的流量，放大經(jīng)銷商本地銷售價(jià)值？巨量引擎本地業(yè)務(wù)發(fā)揮“承上啟下”作用，線上幫助品牌種草引流，線下聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化，助力品牌本地生意增長(zhǎng)。
以君樂(lè)寶奶粉為例，面對(duì)出生率逐年降低，母嬰行業(yè)面臨下行挑戰(zhàn)， 品牌希望通過(guò)巨量引擎平臺(tái)內(nèi)容型本地商家的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ，更直接地助力線下售賣渠道，真正實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，提升君樂(lè)寶奶粉銷量轉(zhuǎn)化空間。
于是，巨量引擎本地業(yè)務(wù)幫助君樂(lè)寶奶粉拓展母嬰TOP渠道孩子王，定制品牌專屬優(yōu)惠券，線上通眾測(cè)任務(wù)+本地百位KOC推廣種草，引流至直播大場(chǎng)成交，整體曝光超4億，單場(chǎng)直播GMV創(chuàng)品類新高；線下，孩子王門店打造君樂(lè)寶專區(qū)吸引停留，進(jìn)店優(yōu)先推薦引導(dǎo)購(gòu)買，全國(guó)500家門店支持“線上買券 線下核銷”，提振品牌本地銷量。
03：本地門店全鏈路策略
提升區(qū)域品牌力高效獲客
肯德基、7喜等成熟品牌以自身影響力和人群資產(chǎn)積累，在擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景、平臺(tái)IP共創(chuàng)等方面都具有明顯流量?jī)?yōu)勢(shì)。那么，還未形成品牌效應(yīng)、深耕本地門店的麗人、教培等行業(yè)連鎖商戶，又該如何撬動(dòng)更大的本地流量？
當(dāng)下信息碎片化和觸點(diǎn)多元化的環(huán)境，使得消費(fèi)者的媒介觸點(diǎn)變得錯(cuò)綜復(fù)雜，讓本地連鎖商家的“種收一體”更添挑戰(zhàn)。巨量引擎本地業(yè)務(wù)基于用戶購(gòu)買決策路徑打造的本地全鏈路方案，則能夠幫助這些連鎖商戶在線上實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)意、內(nèi)容觸達(dá)、用戶購(gòu)買的全過(guò)程引導(dǎo)，讓消費(fèi)者在每一個(gè)觸點(diǎn)都能感受到商家價(jià)值傳遞的同時(shí)，引流線下門店獲客。
美容連鎖商家斑小將就是這樣成長(zhǎng)起來(lái)的。2023年2月，斑小將入駐社交媒體開(kāi)啟線上運(yùn)營(yíng)，但內(nèi)容素材同質(zhì)化嚴(yán)重，購(gòu)買人群固化，引流鏈路效率低，導(dǎo)致GMV和訂單量增長(zhǎng)瓶頸顯著，品牌化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
38節(jié)點(diǎn)，斑小將基于18-60歲女性人群拉新目標(biāo)，聯(lián)動(dòng)巨量引擎「綻放吧她力量」、抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」兩大IP拉升品牌認(rèn)知和聲量熱度。聚焦【淡斑美白】團(tuán)購(gòu)新品，斑小將采用星圖達(dá)人+品牌熱推+巨量本地推的內(nèi)容組合拳，分層篩選達(dá)人短視頻造勢(shì)種草，聯(lián)動(dòng)明星大場(chǎng)拉升轉(zhuǎn)化，再結(jié)合小藍(lán)詞、搜索長(zhǎng)尾拉新。
從具體鏈路分析，一是星圖+ POI組件+內(nèi)容熱推定向目標(biāo)人群投放，助力達(dá)人短視頻直接成交，主打拉新；二是星圖 +小藍(lán)詞跳轉(zhuǎn)+本地推搜索競(jìng)價(jià)，定位新客群體引導(dǎo)“看后搜”，助力搜索團(tuán)購(gòu)頁(yè)卡成交；三是星圖預(yù)熱視頻 +VideoLive+明星直播間爆發(fā)成交，VideoLive直投明星視頻預(yù)熱，引流至直播間，搭配粉絲人群包+核銷人群拓展包，拉新公域人群。最終，斑小將周期內(nèi)拉新成交券數(shù)突破20萬(wàn)單，整體人群總資產(chǎn)增長(zhǎng)50萬(wàn)人，A1到A2人群環(huán)比增長(zhǎng)638%，成功建立品牌效應(yīng)，帶動(dòng)全網(wǎng)生意同步增長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ)：
依托用戶流量、內(nèi)容生態(tài)、以及廣告投放系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，巨量引擎本地業(yè)務(wù)為本地及垂直行業(yè)商家打通了線上線下經(jīng)營(yíng)一體化鏈路，幫助商家圍繞本地場(chǎng)景打牢經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，把握新業(yè)態(tài)發(fā)展機(jī)遇，驅(qū)動(dòng)生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)。未來(lái)，巨量引擎本地業(yè)務(wù)還將持續(xù)對(duì)平臺(tái)和產(chǎn)品能力進(jìn)行迭代，助力不同業(yè)態(tài)商家延展經(jīng)營(yíng)范圍，在多元本地場(chǎng)景中達(dá)成營(yíng)銷訴求、掌握經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，放大好生意。
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