在剛剛落下帷幕的《喜劇之王單口季》中，人氣選手付航奪冠。被笑稱為“猴王”的他，無(wú)論是初登場(chǎng)時(shí)那句無(wú)厘頭的魔音“Passion！”，還是決賽現(xiàn)場(chǎng)走心的情感表達(dá)，都給人留下了深刻的印象。

盡管冠軍只有一個(gè)，但這屆《喜劇之王單口季》的“星光”并不黯淡：卷王劉旸、哲學(xué)專業(yè)于祥宇、胖子門(mén)窗劉仁鋮，以及一路扶持的“香瓜燈”組合……每個(gè)人都有著鮮明的個(gè)性與自我表達(dá)。在他們的努力下，行業(yè)也重新刮起了脫口秀的風(fēng)，線下演出又開(kāi)始一票難求。

當(dāng)然，獲益的不只演員與行業(yè)，更有品牌。

作為“花式口播”的鼻祖，愛(ài)奇藝向來(lái)在綜藝的品牌植入中別出心裁。在《喜劇之王單口季》中，除了常規(guī)的片頭片尾廣告、中插小劇場(chǎng)等，更多“軟植入”會(huì)猝不及防地出現(xiàn)在選手的文本里。

不過(guò)，這些廣告并不會(huì)引起觀眾的反感，反而屢屢成為現(xiàn)場(chǎng)調(diào)動(dòng)情緒的“歡呼點(diǎn)”。與此同時(shí)，作為內(nèi)容的一部分，這些廣告隨著cut一并出圈，品牌的影響力也變得更廣泛和長(zhǎng)尾。

在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力越來(lái)越分散。但是，在研究了以《喜劇之王單口季》為代表的脫口秀綜藝營(yíng)銷(xiāo)后，我們認(rèn)為，站在脫口秀沉寂兩年之后的新起點(diǎn)，也許，是時(shí)候重新審視脫口秀綜藝的商業(yè)價(jià)值了。

毫無(wú)疑問(wèn)，脫口秀演員們是很多植入廣告的直接創(chuàng)作者，沒(méi)有他們就沒(méi)有這些有趣的內(nèi)容。但如果只看到這一點(diǎn)，那就大大低估了這些演員們?cè)谄放茽I(yíng)銷(xiāo)上的用處。

我們認(rèn)為，讓這幫脫口秀演員來(lái)給品牌做廣告，至少有三大價(jià)值：

第一，視角價(jià)值——以普通人的視角，講述普通人的故事。

以前的消費(fèi)市場(chǎng)里，品牌掌握主動(dòng)權(quán)，通過(guò)中心化的廣告資源告訴用戶“我最好”，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受，廣告說(shuō)什么就是什么。

而現(xiàn)在，消費(fèi)主權(quán)從品牌轉(zhuǎn)移給用戶，平權(quán)時(shí)代到來(lái)。新一代的人群越來(lái)越不迷信權(quán)威，高高在上的教育姿態(tài)會(huì)招來(lái)更多反感，他們更相信口碑，喜歡聽(tīng)那些和自己三觀一致的素人故事，這也是為什么如今越來(lái)越多的KOL和KOC在崛起。

普通人的視角，正是這季《喜劇之王單口季》的特色之一。

播客《快樂(lè)亞軍》曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò)，在這季《喜劇之王單口季》中，有70%的演員是之前從來(lái)沒(méi)有上過(guò)脫口秀節(jié)目的新人；甚至“喜劇之王”這一定調(diào)，本身也含有“草根”之意——在周星馳的電影《喜劇之王》中，他扮演的角色曾是一名普通的龍?zhí)籽輪T。

正因?yàn)檫@群脫口秀新人們的生活狀態(tài)與屏幕前的你我十分類似，我們更有耐心去傾聽(tīng)他們的講述，也因此給品牌留出了更充分的表達(dá)時(shí)間。

第二，人群價(jià)值——每位演員的背后都是不同的細(xì)分人群，而精準(zhǔn)定位人群，正是營(yíng)銷(xiāo)提效的關(guān)鍵點(diǎn)。

有句話說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有一半都是浪費(fèi)掉的，但不知道是哪一半。

這就是傳統(tǒng)的大投放、廣推送模式的一大弊端，流量成本持續(xù)攀升。而如今的消費(fèi)者正在不斷的圈層化，圈層和圈層之間的價(jià)值觀差距十分明顯，所以很多預(yù)算并沒(méi)有真正觸及目標(biāo)用戶，獲客效率不斷降低。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)選定了某個(gè)演員，其實(shí)是精準(zhǔn)地選定了ta背后的那群人。

比如，演員門(mén)腔在節(jié)目里走的是上海精致男生的人設(shè)，錄節(jié)目的妝造永遠(yuǎn)十分精致，衣服搭配也很講究，會(huì)更多吸引喜歡時(shí)尚、美妝的觀眾們；漆漆的話題常常關(guān)于自我認(rèn)同，喜歡她們的可能更多是如今很多關(guān)注自我的高知女性們；傅首爾講的很多內(nèi)容是自己的婚姻感悟，更容易吸引和她處于同一人生階段的已婚和關(guān)注婚姻的女性們。

通過(guò)不同的脫口秀演員，品牌得以更快更精準(zhǔn)地找到自己要打的核心用戶和場(chǎng)景，打好降本增效的基礎(chǔ)。

第三，內(nèi)容價(jià)值——“養(yǎng)成系”演員們自帶故事感，讓觀眾理解品牌表達(dá)時(shí)門(mén)檻更低。

脫口秀節(jié)目里，“內(nèi)部?！保?需要觀眾了解演員之間的關(guān)系和背景才能get到的笑點(diǎn)）總是屢屢見(jiàn)效，有沒(méi)有想過(guò)為什么？

這是因?yàn)?，在過(guò)往的內(nèi)容里，觀眾們已經(jīng)充分理解的“內(nèi)部?！钡那疤?，所以演員在講的時(shí)候不用再鋪墊，可以直接堆笑點(diǎn)，不需要等待，一上來(lái)就能放大招。

人和段子其實(shí)是一個(gè)道理，經(jīng)過(guò)了這三個(gè)月的“養(yǎng)成”，大家已經(jīng)對(duì)每位演員的故事和經(jīng)歷了然于心，他們也變成了觀眾的“內(nèi)部梗”，只需要簡(jiǎn)單地出現(xiàn)在你的面前，就已經(jīng)成了內(nèi)容的一部分。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只要選人得當(dāng)，用戶就能迅速理解品牌所要表達(dá)的東西。

舉幾個(gè)例子，付航在節(jié)目中立住了“猴王”人設(shè)，于是當(dāng)《黑神話·悟空》與瑞幸推出聯(lián)名新品時(shí)，品牌就邀請(qǐng)付航參與了宣傳，令人感覺(jué)莫名貼切。

唐香玉作為村里第一個(gè)女碩士，多以女性視角切入講述自己高學(xué)歷大齡未婚所遭遇的種種故事，當(dāng)珀萊雅與她合作時(shí)，用戶一下子就能領(lǐng)會(huì)到珀萊雅持續(xù)關(guān)注女性、致力于推動(dòng)性別平等的品牌理念。

集這三大價(jià)值于一身的脫口秀演員們，個(gè)人商業(yè)價(jià)值上大幅提升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參加節(jié)目后有18位選手拿下了商單，覆蓋了衣食住行的各個(gè)類目，全方位“入侵”了我們的生活。

《喜劇之王單口季》雖然是一部綜藝，但也像一部如今觀眾最愛(ài)的群像故事，是屬于脫口秀演員的群星閃耀時(shí)。

有了這幫好演員打底之后，怎么才能更充分地發(fā)揮出脫口秀營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值？

打個(gè)比方，當(dāng)你看一部電視劇，演員當(dāng)然重要，劇情也很重要，如果搭配得當(dāng)，甚至能達(dá)到1+1>2的效果。

同理，在脫口秀綜藝?yán)?，好的廣告內(nèi)容有兩個(gè)要點(diǎn)，第一是符合演員人設(shè)，什么人說(shuō)什么話；第二是足夠原生，與演員的段子內(nèi)容融為一體，自然貼切，降低觀眾們的抵觸心理。

而如何做到這兩點(diǎn)呢？找對(duì)場(chǎng)景很重要。

存量時(shí)代里，場(chǎng)景本就是挖掘增量的重要途徑。如今在每個(gè)人的生活里，有大量“閃爍性”的需求，如果沒(méi)有被迅速滿足，就會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，而如果品牌能回到他們最日常、最真實(shí)的生活場(chǎng)景中去做洞察，及時(shí)捕捉需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提醒他們，告訴他們“你也需要這個(gè)”，就更有可能將其轉(zhuǎn)化為生意增量。

如果能找到一個(gè)符合演員人設(shè)的好場(chǎng)景，不僅能讓廣告用一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式被說(shuō)出來(lái)，還能激發(fā)用戶的真實(shí)需求，促進(jìn)生意落地。

場(chǎng)景豐富，和日常生活強(qiáng)相關(guān)——這正是脫口秀綜藝的優(yōu)勢(shì)。

在這季《喜劇之王單口季》的花式廣告里，我們也發(fā)現(xiàn)了許多及其順滑的“原生”廣告案例，正契合了幾大主流的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景——上新、拓新、煥新。

例如，在很多品牌都會(huì)面臨的產(chǎn)品推新場(chǎng)景，核心是要把新品的賣(mài)點(diǎn)迅速地用容易被理解的方式透?jìng)鞒鋈ァ?/span>

節(jié)目中，肯德基合作門(mén)腔來(lái)推廣一款“周末瘋狂拼”產(chǎn)品，主打29.9元隨心配。門(mén)腔將老北京雞肉卷配蛋撻這一“中外搭配”，類比外企工作場(chǎng)景中的中英夾雜習(xí)慣，吐槽同事們的散裝英語(yǔ)。

作為一位來(lái)自上海外企的HR，這個(gè)段子由他來(lái)講合情合理，“周末瘋狂拼”的賣(mài)點(diǎn)也給觀眾留下了深刻的印象。

對(duì)于已在核心圈層積累了市場(chǎng)口碑和銷(xiāo)量，同時(shí)想要快速拓展更廣泛及年輕人群滲透率的品牌們，關(guān)鍵是通過(guò)創(chuàng)意自然的植入形式來(lái)溝通品牌優(yōu)勢(shì)，提高用戶品牌心智。

以愛(ài)他美卓傲奶粉為例，選擇與奶爸戴為進(jìn)行深度演繹，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以自然巧妙的段子形式，融入日常帶娃的真實(shí)經(jīng)歷里，順接前后故事和劇情，讓興趣人群記住產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在觀眾心中種下了品牌“銷(xiāo)量冠軍”的定位和“自護(hù)卓越可見(jiàn)”的心智，進(jìn)而見(jiàn)證節(jié)目播出后的品牌熱度增長(zhǎng)和銷(xiāo)量爆發(fā)。

還有一些成熟品牌，因?yàn)槌闪r(shí)間比較早，如今或多或少面臨著品牌形象煥新的問(wèn)題，需要找到能融入新一代消費(fèi)人群的溝通方式。

比如節(jié)目特約贊助商老村長(zhǎng)酒，品牌成立于1995年，又是年輕人不太了解的白酒品類，做人群煥新時(shí)存在一定挑戰(zhàn)。

不過(guò)，在節(jié)目里，老村長(zhǎng)酒聯(lián)合門(mén)腔、良言創(chuàng)作了一條中插TVC：來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)腔希望找到一個(gè)“大廠出品、基因純良、易用性高、調(diào)性兼容、結(jié)果導(dǎo)向”的方案，而來(lái)自國(guó)企的良言則樸實(shí)地指向了老村長(zhǎng)酒。

這個(gè)廣告既點(diǎn)明了品牌的“國(guó)民好酒”身份，又用“互聯(lián)網(wǎng)黑話”打入了年輕人群。

可見(jiàn)，針對(duì)不同品牌定位和生命周期，做好人（演員）、貨（產(chǎn)品）、場(chǎng)（場(chǎng)景）的匹配，就能通過(guò)脫口秀來(lái)實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷(xiāo)目的。

除了用輕松幽默的“梗”來(lái)解決品牌在營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)際會(huì)遇到的問(wèn)題，用好脫口秀還有一個(gè)很大的潛力是：打造趨勢(shì)。

趨勢(shì)毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)于挖掘消費(fèi)增量有極大的作用。

微觀的例子如去年夏天，一條打著#多巴胺穿搭#tag的短視頻內(nèi)容，帶火了這一穿搭風(fēng)格，也養(yǎng)活了不知道多少服裝品牌；宏觀一點(diǎn)，當(dāng)“悅己”取代“悅?cè)恕背蔀橄M(fèi)新趨勢(shì)，類似口噴、氛圍燈、入浴劑等創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)整體的發(fā)展。

在用戶消費(fèi)心態(tài)變幻莫測(cè)的今天，可以說(shuō)發(fā)掘一個(gè)新的趨勢(shì)話題，就是打開(kāi)一個(gè)新的機(jī)會(huì)賽道。在打造趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，品牌以相應(yīng)的產(chǎn)品為承載，就有很大可能導(dǎo)向生意。

而趨勢(shì)的本質(zhì)是情緒，喚醒最大公約數(shù)的共情，才有可能誕生一個(gè)趨勢(shì)。

作為情緒濃度極高的一種藝術(shù)形式，脫口秀成為了趨勢(shì)的天然發(fā)源地；同時(shí)，這季《喜劇之王單口季》背后的平臺(tái)愛(ài)奇藝，也一直嘗試通過(guò)社會(huì)洞察與用戶達(dá)成情緒共識(shí)。

愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁吳剛在一次活動(dòng)中曾提到，“愛(ài)奇藝真正交付的產(chǎn)品是用戶的情緒價(jià)值?！?/span>

在今年的《喜劇之王單口季》中，關(guān)于北漂、買(mǎi)房、加班、婚姻、身材焦慮、自我認(rèn)同的段子不勝枚舉，選手們一邊解構(gòu)著如今正在被熱議的公眾議題，一邊喚起了主流消費(fèi)者情緒的最大公約數(shù)。

回過(guò)頭來(lái)看，如今很多正在被熱烈討論的社會(huì)議題，比如性別議題、勞工議題、婚育議題，它們正是在脫口秀節(jié)目中發(fā)酵，繼而引發(fā)了更廣泛的關(guān)注。

而今年的節(jié)目才剛剛落幕，這些出圈的段子，在全平臺(tái)進(jìn)一步的發(fā)酵討論之下，能否成為下一個(gè)爆款趨勢(shì)，讓品牌得以沿著情緒→內(nèi)容→趨勢(shì)→生意的路徑，創(chuàng)造出更大的經(jīng)營(yíng)可能性？

我們對(duì)這樣的未來(lái)保持期待。

 

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