東鵬飲料產(chǎn)業(yè)布局又下一城。
7月2日，東鵬飲料發(fā)布公告稱，擬10億元投建昆明生產(chǎn)基地項(xiàng)目，其中固定資產(chǎn)投資8億元，資金來源為自有或自籌資金。該公司表示，在公司現(xiàn)有的生產(chǎn)基地基礎(chǔ)上，公司此次投資設(shè)立“昆明生產(chǎn)基地”將滿足未來公司銷售規(guī)模增長的需要，完善公司的戰(zhàn)略布局。此項(xiàng)目投產(chǎn)后，公司能更加及時、有效地滿足未來西南區(qū)域的銷售需求，減少長距離的物流運(yùn)輸成本，進(jìn)一步提升公司的核心競爭。
對于飲料企業(yè)而言，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)是市場布局和提速的前提。東鵬飲料也一直在持續(xù)擴(kuò)大自己的產(chǎn)能實(shí)力，并開拓新的市場空間。根據(jù)該公司2023年財報，目前隨著東鵬飲料華東浙江基地、華中長沙基地于2023年11月、2024年3月相繼投產(chǎn)，結(jié)合公司已建成投產(chǎn)的增城基地、華南基地、東莞基地、安徽基地、南寧基地、重慶基地、海豐基地共九大生產(chǎn)基地。
而東鵬飲料在昆明的生產(chǎn)基地規(guī)劃，對其而言則有更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
云南市場不僅僅能夠輻射西南地區(qū)，深入食品飲料企業(yè)較為空白的市場，還能夠輔佐東鵬飲料實(shí)力較強(qiáng)的華南地區(qū)，起到補(bǔ)充短板，賦能強(qiáng)項(xiàng)的作用。而云南的區(qū)位優(yōu)勢，也是東鵬飲料所看重中的，昆明生產(chǎn)基地將來也能夠在一定程度上支持東南亞市場，推動?xùn)|鵬國際化戰(zhàn)略。
此外，東鵬飲料天津基地于2024年開工建設(shè)，預(yù)計將于2026年底投入使用；此外，東鵬飲料也正在中山打造一個集生產(chǎn)和倉儲物流于一體的生產(chǎn)基地，建設(shè)8條高端飲料生產(chǎn)線，項(xiàng)目總投資約25億元，其中固定資產(chǎn)投資不少于10.8億元。中山基地不僅僅能夠在產(chǎn)能上提升效率，隨著深中大橋開通，大灣區(qū)核心引擎功能強(qiáng)化，東鵬飲料也能夠在區(qū)域經(jīng)濟(jì)賦能之中持續(xù)滲透，持續(xù)擴(kuò)大它在大灣區(qū)的全品類覆蓋和品牌勢能，推動消費(fèi)為大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。
綜合來看，截至上述財報報告期末，東鵬飲料目前年設(shè)計產(chǎn)能（產(chǎn)量）由280萬噸/年增加至335萬噸/年，供應(yīng)能力進(jìn)一步得以滿足快速擴(kuò)張的市場需要，為東鵬飲料全國渠道建設(shè)與終端拓展奠定良好的供給基礎(chǔ)。
事實(shí)上，在供應(yīng)鏈不斷強(qiáng)化的同時，東鵬飲料也已經(jīng)成長為中國飲料市場不容忽視的玩家，坐上“百億牌桌”。東鵬飲料2023年業(yè)績報告顯示，2023年東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入112.63億元，同比增長32.4%，正式首次邁入“百億俱樂部”；歸母凈利潤20.4億元，同比增長41.6%；扣非歸母凈利潤18.7億元，同比增長38.3%。
而自東鵬飲料自2021年5月上市以來，其營收和凈利潤持續(xù)保持高雙位數(shù)增長——要知道，這期間還經(jīng)歷了疫情特殊時期以及中國消費(fèi)市場弱復(fù)蘇的周期變化。在這樣復(fù)雜而充滿競爭挑戰(zhàn)的時代，東鵬飲料能夠保持這樣高增長的節(jié)奏，它是如何做到的？
百億東鵬，不止特飲
誠然，中國消費(fèi)者認(rèn)識東鵬飲料都是東鵬特飲開始的。
東鵬特飲這一現(xiàn)象級大單品，為中國能量飲料市場擴(kuò)大了疆土，也成為該公司的重要增長引擎之一。2023年，東鵬飲料的東鵬特飲實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入103.36億元，同比增長26.48%；而根據(jù)尼爾森IQ公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，東鵬特飲500ml瓶裝飲料，按銷售金額排名成為中國市場飲料單品SKU第三位。東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名保持第一。
不過，中國消費(fèi)者對于飲料的需求正在不斷細(xì)化，并且追求更為健康與具有功能性的飲料選擇。這樣的趨勢在后疫情時代格外凸顯，“近水化“和”功能性“成為飲料賽道的兩大風(fēng)口，具體體現(xiàn)在無糖茶和電解質(zhì)水品類市場規(guī)模的暴增。
東鵬飲料則是較早捕捉到該趨勢風(fēng)向的飲料企業(yè)之一?；谄鋿|鵬特飲在功能飲料市場上的品牌基礎(chǔ)與消費(fèi)洞察，東鵬飲料迅速將“東鵬補(bǔ)水啦”電解質(zhì)飲料推向市場，并將其培養(yǎng)成為“第二增長曲線“。
東鵬補(bǔ)水啦的競爭力在于兩個方面，一方面是上述提及的具有品牌效能，能夠快速在市場上體現(xiàn)“東鵬”的品牌力；另一方面則體現(xiàn)在產(chǎn)品力上，除了電解質(zhì)水本身的功能性之外，東鵬補(bǔ)水啦還提供了多口味、多規(guī)格的產(chǎn)品矩陣——例如它推出檸檬味及荔枝、白桃口味、0糖等口味，同時555mL和1L規(guī)格的產(chǎn)品選擇——僅能夠滿足消費(fèi)者對于不同風(fēng)味喜好的需求，也能夠以大包裝迎合如今消費(fèi)市場對于“性價比”的追逐。
事實(shí)上，電解質(zhì)水僅僅是東鵬飲料創(chuàng)新嘗試的一部分，它所推行的多品類戰(zhàn)略已經(jīng)有所成效。目前，東鵬飲料創(chuàng)新推出了電解質(zhì)飲料、即飲咖啡、無糖茶、雞尾酒、椰汁、大包裝飲料等產(chǎn)品，逐漸豐富了其多品類的產(chǎn)品矩陣。
從財報中看，盡管東鵬特飲延續(xù)了高增態(tài)勢，但在公司總營收中的占比從2022年的96.24%下降至了91.87%，其他飲料品類的占比從3.76%進(jìn)一步提升至8.13%，足見其多品類戰(zhàn)略的成效。此外，在2023年，東鵬飲料其他飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.14億元，同比暴增186.65%。
以今年初夏競爭最為激烈的賽道無糖茶為例，東鵬飲料在2023年下半年推出“鵬友上茶”系列首款“烏龍上茶”，宣布進(jìn)入無糖茶市場。隨后，它又持續(xù)推出了“普洱上茶”和“茉莉上茶”等多種口味選擇。
雖然這一賽道競爭已經(jīng)頗為激烈，但東鵬飲料快速借助產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道能力打開市場。不到一年時間，東鵬飲料在無糖茶賽道如黑馬一般突出重圍——根據(jù)市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，在2024年初夏（4月-5月）“無糖茶大戰(zhàn)”開啟的這段時間內(nèi)，東鵬飲料已經(jīng)進(jìn)入無糖即飲茶類目市場份額前十。
東鵬飲料也還在持續(xù)尋找更多具有爆款潛力的新品。隨著疫情防疫措施放開，社交及聚會的重啟，人們再度可以享受線下聚餐的樂趣，使得“微醺”飲酒文化再度受到追捧。東鵬飲料也敏銳地捕捉到這一趨勢，2024年開年，它便宣布進(jìn)軍酒精飲料市場，推出酒精度為8度的新品“VIVI雞尾酒”，同樣也為消費(fèi)者提供了分為柑橘、白桃以及青提等多元口味選擇。
整體上看，東鵬飲料在進(jìn)入不同細(xì)分賽道時，它的特點(diǎn)便是“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”。
基于在中國飲料市場的多年沉浮，以及成功打造出東鵬特飲這一百億級別大單品的經(jīng)驗(yàn)，東鵬飲料能夠快速捕捉到飲料賽道的趨勢，從而準(zhǔn)確定位產(chǎn)品方向和類型，進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)；隨后，在東鵬飲料供應(yīng)鏈和渠道網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大賦能之下，新品則得以順利開局，打響市場。
這些可以被東鵬飲料復(fù)制與優(yōu)化的新品經(jīng)驗(yàn)，正在為它構(gòu)建出一個強(qiáng)大而縝密的多品類產(chǎn)品矩陣，從而推動?xùn)|鵬飲料向下一個百億目標(biāo)邁進(jìn)。
持續(xù)滲透，產(chǎn)銷兩旺
在中國消費(fèi)品市場，基于產(chǎn)品創(chuàng)新，推動增長的主要動力仍然是銷售。貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國購物者報告》指出，在回望2023年的中國消費(fèi)市場時，銷量仍然是消費(fèi)品市場增長的主要動力，過去一年全年銷量增長了2.4%。具體到飲料類目來看，2023年飲料銷售強(qiáng)勢增長3.3%。
換句話說，飲料公司必須在供應(yīng)鏈和渠道終端這一產(chǎn)銷系統(tǒng)中具備強(qiáng)大競爭力，才能夠在該賽道殺出重圍。
這也是為何，東鵬飲料在不斷豐富多品類產(chǎn)品矩陣的同時，持續(xù)強(qiáng)化其分銷體系。在該公司2023年年報中，可以看到2023年，東鵬飲料的經(jīng)銷商數(shù)量從2022年的2779家增加至2981家，并已經(jīng)覆蓋了全國100%地級城市。此外，東鵬飲料的活躍終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也在2022年度已超300萬家的基礎(chǔ)上，持續(xù)穩(wěn)定增長至340多萬家，增長比例達(dá)13.4%。
在終端，東鵬飲料也采用精細(xì)化運(yùn)營的方式進(jìn)行渠道擴(kuò)展。
事實(shí)上，對于飲料賽道而言，終端陳列是頗為重要的消費(fèi)者觸點(diǎn)。東鵬飲料也早已在這方面有所動作。例如在今年夏季飲料旺季到來前，東鵬飲料從2024年3月開始提前布局終端冰凍化，通過自有冰柜投放+簽約第三方冰柜的方式逐步提升在終端網(wǎng)點(diǎn)的冰柜覆蓋率，疊加補(bǔ)水啦、大咖、無糖茶等新品的陸續(xù)上市使得產(chǎn)品矩陣日益豐富，從而提升了整體的品牌勢能。
這些渠道布局和運(yùn)營的效果立竿見影。
在多品類產(chǎn)品的助攻和渠道網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)化下，2023年，東鵬飲料的“大本營”廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入37.61億元，同比增長12.14%，廣東區(qū)域之外，東鵬飲料通過加速拓展終端網(wǎng)點(diǎn)，持續(xù)完善渠道體系建設(shè)，提升產(chǎn)品整體鋪市率與覆蓋廣度，實(shí)現(xiàn)銷售收入60.24億元，同比增長41.40%，收入占比由50.17%上升至53.54%。
值得一提的是，在上述報告期內(nèi)，東鵬飲料在廣東區(qū)域的收入占比已由39.50%下降至33.44%；廣東區(qū)域之外的收入占比由50.17%上升至53.54%。由此可見，東鵬飲料的全國化布局已經(jīng)逐見成效。
而東鵬飲料和消費(fèi)者之間的互動并不僅僅局限于渠道終端。以勢頭正猛的東鵬補(bǔ)水啦為例，在2024年，補(bǔ)水啦首次官宣青年演員于適作為品牌代言人，借助明星形象與效應(yīng)進(jìn)一步提升了品牌的影響力和認(rèn)知度。
與此同時,東鵬補(bǔ)水啦還緊緊抓住夏日納涼，喝冷飲追劇這一消費(fèi)場景，巧妙地將品牌融入今年夏季熱門的復(fù)仇爽劇《墨雨云間》,并以“品牌震動時刻”切入高能劇情節(jié)點(diǎn),讓觀眾沉浸式感受補(bǔ)水啦“快速補(bǔ)充電解質(zhì)”的產(chǎn)品特性,掀起互動熱潮,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效種草，快速建立起消費(fèi)者心智。
事實(shí)上，東鵬飲料擅長這樣瞄準(zhǔn)核心場景的營銷互動。其另一個品牌東鵬大咖與目標(biāo)客群的聯(lián)結(jié)也頗為緊密。上班族和學(xué)生人群是東鵬大咖的主要客群，上班族經(jīng)常應(yīng)對高強(qiáng)度工作,需要咖啡因提神醒腦；學(xué)生在應(yīng)試和學(xué)習(xí)階段也對提神醒腦的咖啡有持續(xù)性需求。針對這些消費(fèi)者，除了廣告中突出相關(guān)場景之外，東鵬大咖就聯(lián)合了智聯(lián)招聘進(jìn)行策略性合作，推出“大咖1日體驗(yàn)官招募”等活動。
事實(shí)上，這些針對具體消費(fèi)場景和受眾的市場營銷，不僅提高了東鵬飲料推新品的效率推動銷量，進(jìn)一步深化東鵬品牌矩陣的影響力，同時，它還能為消費(fèi)者提供情緒價值，讓東鵬持續(xù)滲透到不同的生活場景中，成為消費(fèi)者生活方式的一部分。
加速全國化，賦能國際視野
隨著逐漸走出廣東市場，進(jìn)行全國化布局，東鵬持續(xù)在不同市場釋放增長潛力。從其財報中看，2023年東鵬飲料在華中區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入14億元，同比增長32.84%；華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入15.16億元，同比增長48.41%；西南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入11.15億元，同比增長64.71%；華北區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入10.10億元，同比增長64.83%。
而在全球化布局上，東鵬飲料也在持續(xù)發(fā)力，并已在國際市場建立起一定的品牌認(rèn)知，它曾成為葡萄牙國家隊官方能量飲品，并贊助國際冠軍杯中國賽、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、杭州亞運(yùn)會等國際賽事。東鵬飲料在財報中透露，公司在推動全國全面發(fā)展的同時，也積極探索海外發(fā)展機(jī)會，通過貿(mào)易商將產(chǎn)品出口到越南、馬來西亞、新加坡、美國等18個國家和地區(qū)，為全球消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的東鵬飲料產(chǎn)品。
產(chǎn)品、渠道和產(chǎn)能，在飲料賽道的三大核心競爭力上，東鵬飲料正不斷強(qiáng)化自身的硬實(shí)力；全國化布局和國際化視野的同步推進(jìn)，也讓它的未來增長帶來更多確定性。
國泰君安在研報中就指出，短期來看，東鵬飲料今年3月起已提前布局終端冰凍化，多元化產(chǎn)品矩陣有望在旺季持續(xù)提振動銷；長期看，東鵬飲料的渠道和品類共同發(fā)力，該公司業(yè)績具有確定性和彈性。
基于上述戰(zhàn)略所取得的成就，對于未來發(fā)展，東鵬飲料也有相當(dāng)清晰的規(guī)劃。
東鵬飲料在2023年財報中指出，它將持續(xù)深化全渠道戰(zhàn)略布局，優(yōu)化區(qū)域結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全國全面發(fā)展，在夯實(shí)能量飲料的基礎(chǔ)上積極培育和發(fā)展多元化產(chǎn)品矩陣，持續(xù)推進(jìn)全國化發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模實(shí)力持續(xù)增長，經(jīng)營效益穩(wěn)步提升。
而作為在中國本土發(fā)展起來的民族飲料品牌，東鵬飲料的目標(biāo)并不僅僅是打造百億單品或是僅僅是在營收上持續(xù)突破。更為重要的是，這一品牌也承載著中國本土飲料產(chǎn)業(yè)的未來。
在多品類、全國化的發(fā)展戰(zhàn)略之中，東鵬飲料仍然在持續(xù)突破自我，向“中國領(lǐng)先的綜合飲料集團(tuán)”目標(biāo)邁進(jìn)，讓民族飲料品牌的實(shí)力被市場所認(rèn)可，讓本土品牌成為更多消費(fèi)者日常生活之中的飲料長久陪伴。