界面新聞金合獎組委會打造【后疫情時代的品牌之道】欄目，邀請新意互動策略中心副總經(jīng)理、CAAC汽車營銷研究院執(zhí)行院長湯紅女士就智能電動時代汽車的營銷趨勢進行分析解讀并撰文——《什么才是智能電動汽車時代的新營銷》。
*本期內(nèi)容首發(fā)于汽車數(shù)字化研享社
“或許，塑造用戶群體形象高于打造品牌形象、傳播用戶體驗超越產(chǎn)品魅點、建立用戶連接大于廣告投放的時代，在不遠的將來即可到來?！?/strong>
01 2021年，智能電動汽車有“三快”
縱觀2021年的智能電動汽車市場，我們發(fā)現(xiàn)一個貫穿始終的關鍵詞——“快”。除去資本市場一路飛奔的市值，智能電動汽車賽道上也有“三快”：
第一是“增長快”。
2021年初，新能源汽車的整體滲透率為6% 左右；而到11 月，其滲透率已超過了20%。就全年平均表現(xiàn)來看，新能源汽車市場用了不到一年的時間實現(xiàn)滲透率增長翻兩番。
第二是“發(fā)展快”。
包括小米、百度、大疆和360 等互聯(lián)網(wǎng)公司及智能硬件公司加入到造車陣營，就連華為也以“不造車”的方式開啟了“新造車”的模式；傳統(tǒng)造車陣營也拿出了各品牌的頂級產(chǎn)品加入競爭，如奔馳EQS、寶馬iX、奧迪e-tron GT、凱迪拉克LYIRQ 等，這些傳統(tǒng)豪強以各自品牌的最強科技，極大地豐富了智能電動汽車的高端版塊。
第三是“變化快”。
智能電動汽車從過去的一家獨大，到現(xiàn)在群雄并起。可以說，2021 年我們共同見證了一個波瀾壯闊的智能電動汽車時代的到來。
02 智能電動汽車的“三體”體系
營銷的基石是產(chǎn)品，消費者購買某個產(chǎn)品或服務的首要因素一定是產(chǎn)品力。過去消費者對汽車產(chǎn)品力的認知主要集中于發(fā)動機、底盤和變速箱這傳統(tǒng)“三大件”，現(xiàn)在則變成了“三電+ 三智+ 服務體系”。
暫時拋開電動化的“三電”，以及智能化的“三智”（屬于增量部件）不談，服務體系本身就已是智能電動汽車區(qū)別于燃油車的關鍵要素。不同于燃油車將銷售與售后整合為一體的4S 店模式，智能電動汽車的服務體系包括三大模塊：補能體系、智能體系和賦能體系。
補能體系
在中國市場，智能電動汽車發(fā)展得最快的是一二線城市，然而一二線城市建設的高密度使很多智能電動汽車車主在充電時苦于“一樁難求”。于是品牌自建的“補能體系”已經(jīng)成為消費者選購電動汽車的重要考量。
“補能體系”有三大考量，體驗性、快捷性和經(jīng)濟性。蔚來汽車的換電體驗最好；特斯拉的超充站分布廣、速度快，快捷性有保障；小鵬汽車每年送一千度電，經(jīng)濟性比較好。而這三個品牌，正是因為擁有強大的自建補能體系而在2021 年獲得迅猛發(fā)展。
智能體系
“智能體系”的核心體現(xiàn)在汽車的OTA 能力上。OTA是確保汽車常用常新的關鍵。比如，特斯拉最近通過圣誕節(jié)OTA 升級，用大燈將TESLA 字母進行投射，低調(diào)且“凡爾賽”地展示了矩陣大燈的硬件實力。
賦能體系
“賦能體系”體現(xiàn)在用戶運營及用戶價值的持續(xù)創(chuàng)造上。以前我們一提到用戶運營就會想到蔚來汽車或者其他新勢力?，F(xiàn)在傳統(tǒng)汽車制造商正在積極探索用戶運營之道，如大眾ID. 家族希望通過用戶社群共創(chuàng)的模式，刷新用戶價值，創(chuàng)造差異化營銷。
結合前面的“三電+ 三智”，我們將服務體系——補能體系、智能體系、賦能體系簡稱為“三能”。三個領域各成一體，構成關于智能電動汽車的“三體”體系。
03 用戶成為智能電動汽車新營銷的第一戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的汽車營銷體系極度成熟，無論是講機械“三大件”，還是講品牌歷史和文化，都有一套嚴密的運作邏輯，營銷的目的性強、聚焦性強，但延展性弱。在這種營銷語境下，輸出型媒體和KOL 的營銷價值巨大，營銷多以高聚焦、低互動的方式展開，營銷的目標也多以銷售線索為導向。
智能電動汽車時代的新營銷，以“三體”體系為基礎，信息量空前。僅以電池為例，橫向就能排出三元鋰、磷酸鐵鋰、811、刀片和4680 等超多類型；縱向則由鎳鈷錳、寧德時代、比亞迪等構成產(chǎn)業(yè)鏈；技術路線還有固態(tài)、鈉離子、鋁電池等不同方向。
只是一個電池，就演變出無數(shù)新詞匯。而“三體”體系中的每個詞、每一面，對于消費者來說都是一場信息爆炸。面對超大信息量的傳播與溝通，傳統(tǒng)的“品牌帶寬”顯然已經(jīng)無法承載。我們必須在營銷的路徑構建與消費者溝通中找到新觸點。
傳播用戶體驗的效率，遠高于傳播枯燥的知識的效率。誰能更好、更快地將體驗傳播，誰就能獲得新營銷的先機。從這點來看，新營銷的發(fā)起者只能是用戶，因為擁有體驗的是用戶。傳播用戶體驗是電動智能汽車時代營銷的根本訴求。所以我們要以用戶為中心，構建三個體驗傳播場。
第一個場是內(nèi)容發(fā)生場。
這個場一定要基于品牌APP 和線上社群等，為用戶制造主場感。用戶滿意或不滿意都能充分、自由地表達，以自由感與價值觀引導用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
第二個場是價值傳播場。
這個場的核心是要通過對明星用戶的打造，推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“出圈”，形成良好的用戶共創(chuàng)機制與流量扶持方案。
第三個場是公域放大場。
要走出私域，讓用戶的體驗被看見，讓用戶的價值被放大。只有當我們品牌的用戶成為更多人羨慕的對象，以用戶為中心的營銷才能不流于口號。
或許，塑造用戶群體形象高于打造品牌形象、傳播用戶體驗超越產(chǎn)品魅點、建立用戶連接大于廣告投放的時代，在不遠的將來即可到來。
屆時，我們會說：“這，才是智能電動汽車時代的新營銷！”
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