文|藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
近日，大眾汽車(chē)集團(tuán)發(fā)布聲明稱(chēng)，大眾汽車(chē)和保時(shí)捷控股（SE）董事會(huì)已達(dá)成了一項(xiàng)框架協(xié)議，明確保時(shí)捷汽車(chē)（AG）將會(huì)獨(dú)立上市。
大眾和保時(shí)捷之間的糾葛，從豪門(mén)恩怨到MBA經(jīng)典案例，劇情之跌宕起伏，國(guó)產(chǎn)劇編劇的大腦根本難以虛構(gòu)。
早在 2018 年，保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官麥思格就首次提出獨(dú)立 IPO 的想法，稱(chēng)此舉可以釋放價(jià)值，并復(fù)制法拉利多年前的成功案例。
時(shí)至今日，大眾在電動(dòng)化趨勢(shì)下“船大難掉頭”，保時(shí)捷亟需提升價(jià)值，輕裝上陣，此時(shí)舊事重提，對(duì)雙方都有利無(wú)害。
保時(shí)捷的靈活轉(zhuǎn)身
一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的豪車(chē)品牌，保時(shí)捷在20世紀(jì)被認(rèn)為是和意大利的法拉利跟后來(lái)英國(guó)的邁凱倫鼎足的世界三大跑車(chē)生產(chǎn)商之一。
但傳統(tǒng)對(duì)保時(shí)捷的束縛并不明顯，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)表明，其總能看到汽車(chē)行業(yè)的變革，并隨之改變，這也是保時(shí)捷無(wú)論是銷(xiāo)量還是盈利額都遠(yuǎn)超其他豪車(chē)品牌的重要原因。
盡管無(wú)數(shù)奢侈品牌都想要年輕化，但保時(shí)捷品牌年輕化無(wú)疑最為成功。
官方數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)保時(shí)捷消費(fèi)者平均年齡為53歲，男性消費(fèi)者比例達(dá)到70%-80%。而在中國(guó)，保時(shí)捷消費(fèi)者的平均年齡只有35歲，男女比例為1:1。
在各大年輕人聚集的社交平臺(tái)，保時(shí)捷也備受年輕人追捧，曝光度遠(yuǎn)超其他豪車(chē)品牌。
保時(shí)捷抓住豪車(chē)品牌的SUV化的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)SUV車(chē)型的爆炸式增長(zhǎng)。
2002年初，Cayenne亮相于日內(nèi)瓦車(chē)展，這是保時(shí)捷推出的第一款SUV車(chē)型；2013年，保時(shí)捷推出緊湊型SUV車(chē)型Macan。時(shí)至今日，這兩款SUV仍在其銷(xiāo)量中占有絕對(duì)的領(lǐng)先份額。
而其在電動(dòng)化上的投入，也領(lǐng)先于其他豪車(chē)品牌。在汽車(chē)電動(dòng)化大潮下，保時(shí)捷是少有的成功轉(zhuǎn)型的豪車(chē)品牌。
相比母公司大眾在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的進(jìn)展緩慢，2021年，保時(shí)捷電氣化車(chē)型新車(chē)交付量占比達(dá)到18%，比上年增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)，位居傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌之首。
自2020年發(fā)布旗下首款純電動(dòng)跑車(chē)Taycan之后，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)就開(kāi)啟了純電之路。目前，保時(shí)捷中國(guó)電氣化家族提供16款車(chē)型（純電動(dòng)和插混車(chē)型），計(jì)劃到2025年，50%保時(shí)捷新交付車(chē)型將為純電或插電混動(dòng)車(chē)型，到2030年，這一比例將達(dá)到80%。
“我確信，有一些看重網(wǎng)聯(lián)能力、數(shù)字配置和電力驅(qū)動(dòng)的客戶(hù)，因?yàn)闊o(wú)法在保時(shí)捷產(chǎn)品線中找到他們想要的，于是轉(zhuǎn)而選擇了特斯拉。”2017 年 11 月，保時(shí)捷北美 CEO Klaus Zellmer 向媒體如此坦陳。
看到電動(dòng)化和智能化趨勢(shì)，根據(jù)計(jì)劃，2021-2021年，保時(shí)捷將在電氣化領(lǐng)域投資100億歐元，其中60億歐元用于混合動(dòng)力和電動(dòng)汽車(chē)的研發(fā)，30億歐元用于電氣化有形資產(chǎn)的投資，包括與電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)相關(guān)的工廠改擴(kuò)建，另外10億歐元用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如研發(fā)高度自動(dòng)駕駛平臺(tái)。
媒體預(yù)測(cè)，這也是保時(shí)捷單獨(dú)上市的重要原因。
保時(shí)捷市值幾何？
有媒體預(yù)測(cè)，如果保時(shí)捷汽車(chē)最終得以獨(dú)立上市，估值約為 600 億至 850 億歐元(4250 億元至 6023 億元)之間，有可能會(huì)成為歐洲史上最大的 IPO。
保時(shí)捷如何估值？
根據(jù)大眾集團(tuán)公布的最新財(cái)報(bào)，截至2021年前三季度，保時(shí)捷稅前收益33.56億歐元，產(chǎn)生了34億歐元的稅前利潤(rùn)，折合人民幣超過(guò)240億元，占大眾集團(tuán)汽車(chē)業(yè)務(wù)稅前收益的34%。
較高的盈利能力，以及在電動(dòng)化趨勢(shì)下的成功轉(zhuǎn)身，保時(shí)捷一向被市場(chǎng)看好。
年銷(xiāo)量近百萬(wàn)的特斯拉，55億美元凈利潤(rùn)，而特斯拉近30%的毛利率更是遠(yuǎn)超其他車(chē)企。不同的估值邏輯，在汽車(chē)電動(dòng)化和智能化趨勢(shì)的領(lǐng)先地位，特斯拉8660億美元的市值已經(jīng)將傳統(tǒng)車(chē)企遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
相比之下，保時(shí)捷30萬(wàn)的年銷(xiāo)量，凈利潤(rùn)42億歐元（2020年數(shù)據(jù)），約16%的毛利率。
奢侈品牌還是科技品牌，二者意味著完全不同的估值范圍。科技品牌長(zhǎng)期的增長(zhǎng)潛力，尤其是特斯拉在平臺(tái)搭建和技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的不斷投入，預(yù)示著其比較確定的市場(chǎng)未來(lái)。而奢侈品牌高凈值人群的消費(fèi)能力巨大，但增長(zhǎng)規(guī)模有限。
從一開(kāi)始，特斯拉獨(dú)辟蹊徑，從豪車(chē)市場(chǎng)切入，以全新的技術(shù)路線侵吞原有的豪車(chē)市場(chǎng)。2020年，彭博社曾發(fā)布過(guò)一項(xiàng)“為了Model 3而放棄的車(chē)型”的調(diào)查，調(diào)研了5000名Model 3車(chē)主后發(fā)現(xiàn)，受Model 3沖擊最大的品牌排名分別是：寶馬、MINI、奧迪、謳歌、英菲尼迪、保時(shí)捷、雷克薩斯、奔馳。
2021年，特斯拉銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)87.4%。保時(shí)捷全球交付量為301,915輛，同比增長(zhǎng)11%，其中保時(shí)捷首款純電動(dòng)跑車(chē)Taycan的交付量為41,296輛，同比增長(zhǎng)超兩倍。
一個(gè)是確定性的未來(lái)增長(zhǎng)，一個(gè)是存量市場(chǎng)的高護(hù)城河。表面上來(lái)看，保時(shí)捷的估值，將取決于其在電動(dòng)化路線上走得多遠(yuǎn)。
電動(dòng)化能讓保時(shí)捷賺更多？
據(jù)CleanTechnica網(wǎng)站公布的2021年全球新能源品牌銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2021年全球新能源車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量近650萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)108%。相比之下，全球汽車(chē)總銷(xiāo)量表約為8000萬(wàn)輛，新能源車(chē)占比不足9%。
清華大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全教授曾表示，新能源汽車(chē)滲透率不是簡(jiǎn)單的一條線漸進(jìn)，從1%到5%很慢，但從15%到30%很快，這和技術(shù)成熟、消費(fèi)心理、基礎(chǔ)設(shè)施等都有關(guān)。
新能源車(chē)有著可預(yù)期的廣闊市場(chǎng)，這也是以特斯拉為代表的新能源車(chē)企超高估值的重要原因。
然而，從我國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，15萬(wàn)元以下車(chē)型占比達(dá)到64%。這也就意味著，價(jià)格仍然是限制電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)拓展的重要原因。
縱觀保時(shí)捷旗下車(chē)型的銷(xiāo)量，不難發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷50多萬(wàn)元的Macan銷(xiāo)量達(dá)8.8萬(wàn)臺(tái)，其次便是最低售價(jià)91萬(wàn)的卡宴，累銷(xiāo)達(dá)8.3萬(wàn)臺(tái)。用戶(hù)想要的仍然是保時(shí)捷，如果是電動(dòng)的，且更加便宜的，也沒(méi)什么不可以。
最早進(jìn)入電動(dòng)化，是保時(shí)捷不斷放下的身段，也是保時(shí)捷不斷拓展的用戶(hù)群體。一邊是電動(dòng)汽車(chē)高端化，一邊是豪車(chē)品牌向下兼容。以速度與激情為標(biāo)簽的豪車(chē)品牌，開(kāi)始朝向占比最大的中產(chǎn)階級(jí)收割韭菜。
從用戶(hù)畫(huà)像看，有72%Taycan的用戶(hù)為首次選購(gòu)保時(shí)捷車(chē)型人群，并且普遍擁有較高的收入和教育背景。保時(shí)捷在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的加碼，為其品牌拓展出新的消費(fèi)群體。
從銷(xiāo)量上來(lái)看，保時(shí)捷純電動(dòng)跑車(chē)增加約26000輛的銷(xiāo)量，而品牌總增長(zhǎng)約30000輛。傳統(tǒng)燃油車(chē)型僅錄得4000量增長(zhǎng)，此時(shí)的電動(dòng)化是必然之路。無(wú)論是為了更加廣闊的市場(chǎng)，還是守住原有的市場(chǎng)份額。
親民的價(jià)格，也帶給保時(shí)捷更高的銷(xiāo)量。
保時(shí)捷的目標(biāo)是到2025年交付的新車(chē)中有50%是電氣化車(chē)型，到2030年將達(dá)到80%，這事實(shí)上意味著可預(yù)期的高銷(xiāo)量和高收益。
小紅書(shū)app中，保時(shí)捷是最常出現(xiàn)的豪車(chē)品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)app里就有近17萬(wàn)篇保時(shí)捷的種草筆記，遠(yuǎn)超BBA、豐田大眾等品牌，更遠(yuǎn)超瑪莎拉蒂、法拉利等豪車(chē)品牌。
然而在奢侈品市場(chǎng)中，“親民”是對(duì)品牌的一種損害。
保時(shí)捷品牌的護(hù)城河仍在，但護(hù)城河中的高凈值人群增長(zhǎng)遠(yuǎn)不如預(yù)期。豪車(chē)越來(lái)越好賣(mài)，法拉利2021年全球銷(xiāo)量同比激增22.3%，賓利品牌2021年全球銷(xiāo)量達(dá)14,659臺(tái)，相較2020年同比增長(zhǎng)31%。
保時(shí)捷轉(zhuǎn)向電動(dòng)化，更利于保時(shí)捷的品牌區(qū)隔。電動(dòng)汽車(chē)低價(jià)、親民，同時(shí)高利潤(rùn)，而傳統(tǒng)燃油車(chē)型，保持奢侈品屬性，為電動(dòng)車(chē)賦品牌之能。從這一角度來(lái)看，保時(shí)捷無(wú)疑是成功的。
成為網(wǎng)紅的保時(shí)捷，也引發(fā)網(wǎng)友對(duì)其是否屬于超豪華品牌的討論。下凡的保時(shí)捷，品牌調(diào)性的滑落，還是走向更加廣闊的市場(chǎng)，保時(shí)捷已經(jīng)做出了選擇。
而獨(dú)立上市，將為保時(shí)捷走的更快保駕護(hù)航！