界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵
保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)正以肉眼可見(jiàn)的速度墜落神壇。中國(guó)曾連續(xù)八年位居保時(shí)捷第一大市場(chǎng)，去年被北美反超后，今年前三季度，保時(shí)捷在中國(guó)交付量跌近三成，以4.32萬(wàn)輛排在北美和歐洲市場(chǎng)之后。
作為德系豪華品牌，保時(shí)捷主要以進(jìn)口車(chē)的形式在中國(guó)銷售。近年來(lái)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)持續(xù)下行，保時(shí)捷的表現(xiàn)尤為糟糕。前三季度保時(shí)捷的進(jìn)口量比去年同期下降超三成，在進(jìn)口量排名前十的品牌中，跌幅僅次于同集團(tuán)的大眾汽車(chē)。
寒意傳遞到每一家門(mén)店，界面新聞了解到，保時(shí)捷在北京最大的銷售處巔峰時(shí)期單月能夠銷售近百輛新車(chē)，如今已滑落至月均40至50輛的水平，幾乎腰斬。
銷量不振之際，保時(shí)捷中國(guó)上半年被曝向經(jīng)銷商壓庫(kù)存，導(dǎo)致后者流動(dòng)資金吃緊。伴隨二者之間關(guān)系的緊張程度持續(xù)升級(jí)，部分中國(guó)經(jīng)銷商用停止提車(chē)表達(dá)抗議，同時(shí)向保時(shí)捷德國(guó)總部投訴，要求更換中國(guó)相關(guān)高管并給予補(bǔ)貼。
雙方的矛盾以保時(shí)捷中國(guó)“換帥”暫告一段落，潘勵(lì)馳(Alexander Pollich)于9月1日接替柯時(shí)邁(Michael Kirsch)，出任保時(shí)捷中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門(mén)業(yè)務(wù)的CEO。面對(duì)劇烈變化的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，這位新任CEO如何帶領(lǐng)保時(shí)捷走出困境備受外界關(guān)注。
在上任的三個(gè)多月時(shí)間中，潘勵(lì)馳重點(diǎn)工作之一是與經(jīng)銷商進(jìn)行更密切的合作，并進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部流程和組織結(jié)構(gòu)。他的一些做法正讓保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷策略發(fā)生變化。
界面新聞從接近潘勵(lì)馳的保時(shí)捷市場(chǎng)人士處獲悉，上任后他開(kāi)始在全國(guó)各地巡店，“足跡幾乎遍布中國(guó)每一家保時(shí)捷門(mén)店?！迸藙?lì)馳會(huì)向經(jīng)銷商管理層和銷售員工詳細(xì)了解門(mén)店?duì)顩r，以便幫助理順在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)思路。
潘勵(lì)馳對(duì)門(mén)店的細(xì)節(jié)格外關(guān)注。例如，他關(guān)心店內(nèi)每處照明是否呈現(xiàn)恰到好處的暖色調(diào)、裝潢和掛飾是否搭配得當(dāng)，如果不能提供給進(jìn)店客戶足夠的情緒關(guān)懷，會(huì)建議有關(guān)門(mén)店進(jìn)一步完善。而每逢節(jié)假日，門(mén)店也需要做出對(duì)應(yīng)主題的氛圍布置。
上述人士評(píng)價(jià)認(rèn)為，潘勵(lì)馳此前在一線工作的資深經(jīng)歷，讓他對(duì)營(yíng)銷有獨(dú)到的見(jiàn)解。擔(dān)任中國(guó)區(qū)高管前，潘勵(lì)馳已在保時(shí)捷工作23年。在他的帶領(lǐng)下，保時(shí)捷在加拿大的銷量五年內(nèi)增長(zhǎng)175%。而在今年上半年，由其掌管的德國(guó)同比增長(zhǎng)22%，是保時(shí)捷增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。
除潘勵(lì)馳巡店做出的調(diào)整外，銷售端普遍在做的另一項(xiàng)嘗試是拓展獲客渠道。一位保時(shí)捷銷售人士告訴界面新聞，以往依賴于汽車(chē)垂直媒體，但疫情后在這些平臺(tái)上收到的獲客線索較此前減少三至四成。在社交和直播平臺(tái)上規(guī)律發(fā)布內(nèi)容，是增加曝光度、補(bǔ)充客源的有效方式。
價(jià)格仍然是當(dāng)前中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)繞不開(kāi)的話題。界面新聞了解到，為降低車(chē)主還貸壓力、提升成交表現(xiàn)，廠家對(duì)全系車(chē)型提供1%左右的年化利率補(bǔ)貼。部分門(mén)店會(huì)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)貼錢(qián)，做到0利率。
今年年中，保時(shí)捷與經(jīng)銷商之間的沖突點(diǎn)集中在銷售任務(wù)上。潘勵(lì)馳上任后，門(mén)店銷售任務(wù)有適度下調(diào)，具體調(diào)整視門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況而定。多位銷售人士表示，大致降幅在15%至20%左右。
盡管多數(shù)終端正在努力調(diào)整，但難以完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商有可能與品牌協(xié)商，或主動(dòng)或被動(dòng)退網(wǎng)。外媒不久前報(bào)道指出，由于利潤(rùn)下降、需求疲軟，保時(shí)捷將削減中國(guó)本地經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。界面新聞從保時(shí)捷經(jīng)銷商處獲悉，這項(xiàng)調(diào)整最快可能會(huì)在今年底落定。
一些員工期待潘勵(lì)馳帶領(lǐng)保時(shí)捷重現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌。2001年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，保時(shí)捷在華僅銷售兩款車(chē)型，即經(jīng)典的911跑車(chē)以及Boxster雙座敞篷跑車(chē)。據(jù)保時(shí)捷911車(chē)型首位中國(guó)車(chē)主回憶，當(dāng)時(shí)這款車(chē)售價(jià)在170至180萬(wàn)元人民幣，價(jià)格超過(guò)彼時(shí)路面上最常見(jiàn)的車(chē)型的十倍，如桑塔納和捷達(dá)。
此后，保時(shí)捷在中國(guó)又推出卡宴、Macan等偏向家用且價(jià)格相對(duì)便宜的車(chē)型，將門(mén)檻進(jìn)一步降低。其中，Macan于2014年進(jìn)入中國(guó)，指導(dǎo)價(jià)為57.80萬(wàn)元起，至今仍是保時(shí)捷中國(guó)的銷量主力。
2021年，保時(shí)捷在中國(guó)銷量達(dá)到歷史巔峰，交付量達(dá)到9.57萬(wàn)輛，占據(jù)全球銷量的三分之一。熱銷時(shí)期，保時(shí)捷在終端市場(chǎng)不僅沒(méi)有任何優(yōu)惠，消費(fèi)者往往會(huì)加價(jià)選裝更高的配置以求提車(chē)。
巔峰之后，中國(guó)連續(xù)兩年成為保時(shí)捷全球唯一銷量下滑的市場(chǎng)，長(zhǎng)達(dá)八年的最大單一市場(chǎng)地位也在2023年被北美超越，今年前三季度又被歐洲超越，成為保時(shí)捷全球第三大市場(chǎng)。
保時(shí)捷的頹勢(shì)有客觀因素，其所在的超豪華汽車(chē)市場(chǎng)正整體遇冷。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，超豪華進(jìn)口車(chē)今年前三季度加速下滑，累計(jì)增速滑坡六成。他指出，超豪華總體走弱體現(xiàn)超高端消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力暫時(shí)放緩，或者是轉(zhuǎn)到國(guó)產(chǎn)高端。
在電動(dòng)化和智能化的浪潮下，國(guó)產(chǎn)廠商憑借產(chǎn)品在外觀、空間、動(dòng)力和智能化配置等方面的優(yōu)勢(shì)，搶占了一部分傳統(tǒng)豪華汽車(chē)的市場(chǎng)。以華為鴻蒙智行、理想和蔚來(lái)為代表的新勢(shì)力品牌，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)高端汽車(chē)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
當(dāng)消費(fèi)者的心智發(fā)生變化，保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌可能需要從根本的產(chǎn)品定義上做出調(diào)整。但汽車(chē)研發(fā)和生產(chǎn)制造是動(dòng)輒數(shù)年的大工程，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略制定也需要經(jīng)過(guò)縝密的調(diào)研以及布局。
更關(guān)鍵的問(wèn)題或許依舊在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但保時(shí)捷作為跨國(guó)汽車(chē)公司會(huì)考慮更多。一方面，面對(duì)當(dāng)前下滑形勢(shì)嚴(yán)峻的中國(guó)市場(chǎng)，需要兼顧全球消費(fèi)者偏好的保時(shí)捷無(wú)法過(guò)于激進(jìn)地轉(zhuǎn)向電動(dòng)化。
面對(duì)高投入且充滿風(fēng)險(xiǎn)的前景，大眾、福特、通用等跨國(guó)汽車(chē)制造商已經(jīng)先后放緩電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃。保時(shí)捷也計(jì)劃推出更多燃油車(chē)型，保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官盧茨?梅什克（Lutz Meschke）日前表示，豪華汽車(chē)消費(fèi)者更偏好汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，公司將對(duì)產(chǎn)品周期做出相應(yīng)調(diào)整。
保時(shí)捷正在研究原計(jì)劃中的純電車(chē)型采用混動(dòng)或燃油驅(qū)動(dòng)的可能性。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，如果Macan電動(dòng)車(chē)型無(wú)法獲得理想的銷量，這款車(chē)型很可能改為混動(dòng)或燃油版本。計(jì)劃推出的純電版保時(shí)捷卡宴和一款定位更高的未命名SUV，也在動(dòng)力形式調(diào)整的候選清單上。
保時(shí)捷此前的目標(biāo)是，到2030年電動(dòng)汽車(chē)的銷量占其全球總銷量的80%。但面對(duì)電動(dòng)車(chē)型銷量乏力的現(xiàn)實(shí)，品牌數(shù)月前將純電汽車(chē)銷量占比全年預(yù)測(cè)從13%至15%下調(diào)到12%至13%。
另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華的理解已經(jīng)發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更看重智能駕駛、智能座艙帶來(lái)的科技豪華。由于技術(shù)端底層需求、電子架構(gòu)與軟件開(kāi)發(fā)、能源供應(yīng)方面的差異，智能化功能在新能源車(chē)型上更容易得到施展。這也就意味著保時(shí)捷在智能化上的發(fā)展相對(duì)較慢。
當(dāng)前，保時(shí)捷中國(guó)還寄希望于加碼本土化研發(fā)挽救頹勢(shì)。12月4日，保時(shí)捷宣布在華增設(shè)技術(shù)部門(mén)，向“一把手”潘勵(lì)馳直接匯報(bào)。該部門(mén)除了統(tǒng)籌保時(shí)捷在中國(guó)的研發(fā)工作，還具備本地采購(gòu)與質(zhì)量保證職能。
一位跨國(guó)汽車(chē)公司營(yíng)銷人士告訴界面新聞，對(duì)保時(shí)捷這樣的全球品牌而言，如何平衡海內(nèi)外用戶對(duì)智能功能和機(jī)械素養(yǎng)的不同傾向是一道難題。智能駕駛可能削弱品牌中與駕駛樂(lè)趣緊密聯(lián)系的基因，部分忠實(shí)客戶或需要時(shí)間接受。最終的決策可能還需要留待保時(shí)捷管理層做出。
而在全球市場(chǎng)，保時(shí)捷今年前三季度除了在中國(guó)交付量同比降近三成，北美的銷量也出現(xiàn)了5%的下滑，兩大主要市場(chǎng)的萎靡致使保時(shí)捷整體交付量同比下降7%。
銷量下滑對(duì)保時(shí)捷的營(yíng)收帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下滑41%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為10.7%，遠(yuǎn)低于保時(shí)捷此前設(shè)定的17%至19%的中期利潤(rùn)率預(yù)期。
留給保時(shí)捷中國(guó)的時(shí)間也許不多了，新上任的潘勵(lì)馳能否通過(guò)一系列自救措施帶領(lǐng)這家傳統(tǒng)豪華品牌走出困境還有待觀察。更重要的是，如今的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入了新一輪的淘汰賽階段，保時(shí)捷在自我調(diào)整的同時(shí)，還需要與更多頗具競(jìng)爭(zhēng)力的后起之秀展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。