最近你打開美團app，看到樂事開袋贏“再來1包禮金”的醒目開屏廣告時，你或許會困惑，這類“開袋有獎”如何成營銷新風(fēng)向？事實上，“再來1包禮金”活動已經(jīng)成為社交網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題，榮獲新稱號 “好運絕緣體的轉(zhuǎn)運神器”，重要原因之一正是樂事聯(lián)手美團開創(chuàng)了O2O場景營銷新打法。
一、引爆宅家追劇營銷場景，樂事和美團有哪些硬核實力？
夏季正是人們在家消暑追劇的時節(jié)，此外守著電視追看運動比賽也成為了今年夏天的固定節(jié)目。如何挖掘宅家看劇的消費場景，讓開袋贏“再來1包禮金”的活動，能夠深度滲透到這樣的場景之中帶來營銷效果的裂變——而這個問題答案便是你所看到的，樂事與美團的戰(zhàn)略聯(lián)合。
如果說“人-貨-場”是如今消費品營銷的關(guān)鍵要素，那么樂事在場景方面的滲透已經(jīng)相當(dāng)成熟，例如今年它已經(jīng)覆蓋了校園、夜宵、辦公和出行等多元場景的滲透，突破性地為品牌及合作伙伴創(chuàng)造了新增長點。而這次與美團一起，樂事鎖定宅家追劇的消費場景，深入挖掘出更多營銷創(chuàng)新玩法，借助“再來1包禮金”產(chǎn)品營銷活動，實現(xiàn)了線下平臺到終端貨架的串聯(lián)與流量轉(zhuǎn)化，引爆線上線下的消費狂歡。
中國消費者對類似“開袋有獎”的營銷方式已經(jīng)頗為熟悉。消費者購買產(chǎn)品之后，有機會兌換到獎品。雖然它能夠帶來情緒價值與驚喜，但從營銷鏈路上來看，傳統(tǒng)的“開袋有獎”傳播軌跡相對較短，無法滲透到其他消費場景，更別提延伸線上實現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化和互動了。
而樂事打破了這樣的限制。
基于對中國消費品市場的洞察，以及持續(xù)進行的場景滲透，樂事發(fā)現(xiàn)目前在休閑食品賽道，除既有的熱門消費場景之外，宅家追劇場景同樣具有增長潛力。例如“沉浸式宅家”和“短劇風(fēng)潮”等話題，一度成為社交網(wǎng)絡(luò)上人們討論的焦點。
雖然薯片自帶“宅家”屬性，但樂事還希望在這一場景里進行更精細化地滲透，玩出新花樣。
具體而言，樂事渴望通過這次“再來1包禮金”活動，滲透到宅家場景的同時，延長營銷傳播效果鏈路，帶來更大的互動與轉(zhuǎn)化。而基于這樣的想法，美團便是一個理想的合作伙伴。因為它不僅僅是O2O行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠精準(zhǔn)覆蓋到宅家等各種細分新場景；此外，基于美團的站內(nèi)觸點和整體平臺勢能，還能夠放大傳播效應(yīng)，提高互動和轉(zhuǎn)化效果，實現(xiàn)從線上到線下的流量閉環(huán)。
雙方一拍即合，樂事聯(lián)手美團為宅家追劇場景規(guī)劃了詳盡的營銷策略和運營布局，包括目標(biāo)人群、貨品策略、站內(nèi)觸點、內(nèi)容策略和站外媒介策略等。
整體上，樂事與美團打造了一個縝密的O2O營銷轉(zhuǎn)化鏈路，樂事圍繞消費者宅家追劇的休閑訴求為核心，借助產(chǎn)品本身“再來1包禮金”活動的價值感知做串聯(lián)，再通過美團O2O自身的能力，最終能夠在宅家的每個毛細血管場景中滲透，不管是觀賽、追劇還是玩游戲，都能“再來一包”樂事。
首先，它們擴大了“再來1包”的營銷路徑——這也是該合作打破行業(yè)邊界的創(chuàng)新之處。通過與美團合作，樂事有效地撬動美團內(nèi)生態(tài)內(nèi)資源。例如7天開屏增強感知，站點多個觸點的露出——這不僅僅激活了線上渠道的購買流量，同時通過這些強勢露出，還增加了消費者對“再來1包禮金”活動的認知，從而激發(fā)他們在線下渠道的購買欲。由此，樂事和美團打通從媒體端到貨架的購買鏈路，打破了過去同類活動的場景限制。
此外，樂事以優(yōu)惠券為鉤給O2O導(dǎo)流，搭載開袋有獎活動派發(fā)百萬份大額美團優(yōu)惠券，將注意力和流量注回到美團站內(nèi)。隨后，樂事在美團內(nèi)布局了一系列的營銷觸點，并參與了美團的“超級奇妙夜”和“心動大牌日”等等大型活動，形成了無死角全方位的立體曝光。這些沉浸式曝光，能夠進一步促使消費者產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，完成整個購買鏈路，帶來產(chǎn)品銷量的裂變式增長。
或許連休閑食品行業(yè)的同行都沒想到，如此經(jīng)典的“再來1包”也能玩出新花樣。
整體上看，這次的活動，樂事通過與美團的合作，深挖宅家場景之中的無限可能，基于“再來1包禮金”的活動，撬動起了“人-貨-場”三大關(guān)鍵要素，實現(xiàn)線上線下的閉環(huán)與流量聯(lián)動，最終進一步實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。7月，樂事在美團站內(nèi)的夜間解饞、日間采購等重點場景的滲透突飛猛進，美團站內(nèi)的曝光度及新客也得到提升。樂事的十大目標(biāo)人群都呈現(xiàn)同比雙位數(shù)增長 。二者通過創(chuàng)新的戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)了消費品整個生態(tài)鏈路的互動。
樂事品牌負責(zé)人對界面新聞表示：樂事一直緊隨中國消費者習(xí)慣和渠道的變遷。與美團戰(zhàn)略合作，進行場景營銷的創(chuàng)新實踐，是對消費者和市場環(huán)境變化的積極響應(yīng)。未來，樂事希望與美團深度共創(chuàng)，在多元而數(shù)智化的營銷生態(tài)上，聯(lián)手為消費者創(chuàng)造出更美好的體驗。
二、樂事的場景營銷基本功：洞察與勢能
事實上，圍繞洞察和勢能，樂事在場景營銷方面的經(jīng)驗日益成熟。
2024年上半年，樂事特別針對高潛力的夜宵場景，推出了新品樂事煙火排檔系列，頗具創(chuàng)新性地將花椒小酥肉味、甜辣炸雞味和芥末章魚味融入到薯片之中。此外，它還基于旅游消費場景，推出了七支以國內(nèi)熱門景點為罐身包裝的“華夏風(fēng)光限定罐”，讓人們可以和樂事一起出游打卡。樂事聯(lián)合攜程邀請消費者在景點打卡派送萬元旅行福利等等，一同引爆旅游場景的消費勢能，拓寬新的增長空間。
更為關(guān)鍵的是，在這一次又一次的場景營銷之中，這些合作與碰撞，樂事總能為食品飲料行業(yè)的營銷提升更廣闊的想象空間。
譬如在樂事與美團的這次合作里，能看到對于特定消費場景里的價值挖掘，實現(xiàn)消費增量。更為關(guān)鍵的是，樂事和美團的戰(zhàn)略合作，也讓行業(yè)看到了不同領(lǐng)域之間產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，過去高度依托于線下渠道售賣和促銷的休閑食品，也能打破邊界進行線上數(shù)字化的聯(lián)動，獲得線上渠道與平臺的賦能，引爆產(chǎn)品的動銷潛力。
樂事此番動作，也讓消費者與行業(yè)看到了休閑食品行業(yè)營銷的更多可能性——就連一個“行業(yè)基操”的開袋有獎，也能通過場景化賦能與滲透串聯(lián)“人-貨-場”。你有理由期待樂事在未來的營銷實踐中，繼續(xù)解鎖更多極具創(chuàng)新甚至是帶有顛覆性的玩法。