界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

奢侈品行業(yè)又添一例人事變動(dòng)。

意大利OTB集團(tuán)近日宣布，旗下時(shí)裝品牌Maison Margiela創(chuàng)意總監(jiān)John Galliano離任，其任上最后一個(gè)系列便是今年1月發(fā)布的2024春夏高級(jí)定制系列。但OTB集團(tuán)并未宣布繼任者，John Galliano也沒有透露未來去向。

這則官宣并不令人意外。

John Galliano在2014年正式成為Maison Margiela創(chuàng)意總監(jiān)，或?qū)⒃诩s滿十年之際離任的消息從1月高級(jí)定制系列發(fā)布后開始得到關(guān)注，而Celine、Fendi和Valentino等品牌的人事變動(dòng)則讓行業(yè)猜測(cè)他或?qū)闹姓业叫孪录摇?/p>

Maison Margiela是OTB集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》，消息人士透露目前Maison Margiela年收入預(yù)計(jì)為5億歐元，而在2014年John Galliano加入初期則約為1億歐元。而通過授權(quán)給歐萊雅集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的美妝香水業(yè)務(wù)以及和Gentle Monster合作推出的眼鏡系列額外帶來約2億美元的年收入。

OTB集團(tuán)并未在官方文件中單獨(dú)披露旗下品牌收入，但由Maison Margiela、Jil Sander和Marni組成的奢侈品部門在2023年收入按固定匯率計(jì)算上漲17.6%，集團(tuán)全年收入則為19億歐元。其中Maison Margiela于2023年在中國(guó)和韓國(guó)的銷售額同比增長(zhǎng)72.4%。

目前OTB集團(tuán)在全球范圍內(nèi)共運(yùn)營(yíng)約120家門店，其中50家是在過去四年內(nèi)開業(yè)，而43家在亞洲市場(chǎng)。這和Maison Margiela在中國(guó)擴(kuò)張節(jié)奏同步，其在2020年開設(shè)上海首家精品店，目前在中國(guó)的門店總數(shù)為20家。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷2010年代高速發(fā)展后，其中的消費(fèi)者開始擁抱規(guī)模更小但設(shè)計(jì)風(fēng)格更獨(dú)特的時(shí)裝品牌。但Maison Margiela不僅得益于此，海外消費(fèi)回流讓疫情期間高端消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，以及模仿潮流品牌制造爆款先行的模式，都使其知名度得以快速提升。

而Maison Margiela的成功也讓OTB集團(tuán)開始推動(dòng)其它品牌在中國(guó)擴(kuò)張。

以2022年Maison Margiela、Marni、Jil Sander和Amiri在上海南京西路錦滄文華廣場(chǎng)同時(shí)開店為始，這幾個(gè)品牌隨后以打包形式在一線、二線城市快速擴(kuò)張。從2022年至今，OTB集團(tuán)旗下品牌已在中國(guó)開設(shè)103家新店。

然而好景不長(zhǎng)，奢侈品行業(yè)從2023年下半年開始遇冷，最先受到?jīng)_擊的便是定位不夠高、特征不夠鮮明但售價(jià)又不便宜的時(shí)裝品牌。Maison Margiela近期接連在昆明、上海、香港關(guān)店；Marni支線Marni Market將退出中國(guó)市場(chǎng)，Jil Sander也在廈門和成都關(guān)店。

如今John Galliano選擇離開，對(duì)OTB集團(tuán)無疑又是重大打擊。

John Galliano在任期間通過一系列極具創(chuàng)意的作品，在維持Maison Margiela形象的同時(shí)又將其推向大眾，Tabi鞋和德訓(xùn)鞋等爆款單品也是在這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)。品牌在疫情期間的爆發(fā)式增長(zhǎng)，離不開他上任后持續(xù)數(shù)年奉獻(xiàn)高質(zhì)量創(chuàng)作的積累。

然而Maison Margiela甚至整個(gè)OTB集團(tuán)的問題在于，秀場(chǎng)上的形象和實(shí)際商業(yè)場(chǎng)景中讓消費(fèi)者感知到的形象出現(xiàn)割裂。為了提高知名度，OTB集團(tuán)像潮牌一樣去打單品，這稀釋了品牌形象；為了極速推進(jìn)擴(kuò)張，對(duì)第三方渠道的價(jià)格控制崩盤，消費(fèi)者能以官方價(jià)五折甚至更低的價(jià)格買到產(chǎn)品。

對(duì)于這類規(guī)模中等的品牌而言，它們沒有支撐自身穿越經(jīng)濟(jì)周期的經(jīng)典款產(chǎn)品也形象，因此也極度依賴設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。

從Dior到Maison Margiela，John Galliano證明了他的能力可以在不同品牌之間貫通，然而Maison Margiela還身處推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程的前期，尚未有任何先例可以為其在離開明星創(chuàng)意總監(jiān)后繼續(xù)維持商業(yè)規(guī)模做證明。

但從現(xiàn)狀來看，OTB集團(tuán)顯然高估了Maison Margiela以及旗下其它品牌的熱度和續(xù)航能力。在2022年錦滄文華廣場(chǎng)四店同開之時(shí)，Renzo Rosso表示OTB集團(tuán)將在2024年上市，到2023年年底又推遲到2025年。

最新的消息是，他認(rèn)為如今行業(yè)低迷，公司上市時(shí)間或推遲至2026年。