界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
3月14日，必勝客通過官方微信宣布，進(jìn)入39元新時代。
必勝客的一款新品“爆香大粒雞披薩”售價為39元，但限時、限量售賣。此前，必勝客也推出過如59元2件、29.9元新品披薩這類低價促銷活動。
盡管是限時促銷，但這或許釋放了必勝客要向更平價定位靠攏的信號。
在如今中國披薩賽道的頭部品牌中，必勝客是最貴的。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，尊寶比薩、達(dá)美樂、樂凱撒的人均價格分別為33.2元、58.24元、63.85元，必勝客則為70.26元。而這已經(jīng)是必勝客瘋狂促銷的結(jié)果。
從中國市場消費大環(huán)境看，回歸平價與高性價比，成為如今餐飲消費的主流。2023年，樂凱撒曾通過其微信公眾號宣布降價，并強調(diào)不是短期促銷而是長期調(diào)價，部分產(chǎn)品降幅為20%-25%，例如核心的一人食從49.9元降至34.9元起，主力二人餐由149元降至99.9元起。
而必勝客的策略似乎并非直接降價，而是通過多種促銷組合進(jìn)行調(diào)整。
比如主打外賣的必勝客宅急送會比堂食推出更多優(yōu)惠套餐。其小程序菜單中，宅急送能找出7、8個優(yōu)惠套餐，折扣力度從5.6折到8.5折不等，組合涵蓋小吃到主食。但堂食或外帶則只有2、3個類似促銷。
必勝客母企百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容在最近的財報會議上表示，百勝中國在價格策略調(diào)整上會比較謹(jǐn)慎，通過推出不同價格的產(chǎn)品組合，既有50元的套餐，也有20元的入門級別套餐，進(jìn)入不同的細(xì)分市場。
高達(dá)70元的客單價，或許已經(jīng)成為必勝客規(guī)模擴張、向下沉市場滲透的阻礙。
2023年9月14日的投資者活動上，百勝中國立下了未來三年的發(fā)展目標(biāo)。其中包括，計劃到2026年門店數(shù)達(dá)到2萬家，將2023年凈新增門店目標(biāo)從之前的1100-1300家提高至1400-1600家。其中必勝客的目標(biāo)是，未來三年將保持每年400-500家凈新增店數(shù)。
為實現(xiàn)這個目標(biāo)，必勝客打算開更多短回報期的衛(wèi)星小店。
“衛(wèi)星店”采用的是“一托多”、“子母店”的模式，擴大了外送范圍半徑。屈翠容曾在2022年11月提到，必勝客在當(dāng)年新開門店中約有5%是小店或者衛(wèi)星店。而必勝客的衛(wèi)星店模式在2023年將門店投資回報周期縮短至兩年左右，同時加密了商圈的門店密度，幫助必勝客提升了在外賣市場的份額。
而以衛(wèi)星店模式拓展無疑能幫助必勝客更靈活地進(jìn)入下沉市場。百勝中國曾表示，在2022年新開門店中，肯德基、必勝客安排在三至六線城市的門店數(shù)占比過半。
所以必勝客也需要進(jìn)一步建立大眾對它的性價比的認(rèn)知，畢竟它的對手們已經(jīng)以超低單價與加盟的模式展開了對下沉市場的爭奪。
目前披薩這一品類在中國市場的格局中，論份額，必勝客仍是老大。根據(jù)達(dá)美樂中國招股書的行業(yè)概覽，按2022年銷售收入計算，必勝客中國占據(jù)35.2%的市場份額；尊寶比薩市場份額在5.6%，排名第二；之后是達(dá)美樂中國，市場份額在5.3%。
但如果從門店規(guī)模上看，尊寶比薩已經(jīng)逼近了必勝客。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，必勝客目前門店數(shù)量為3396家，尊寶比薩為2816家，它們目前在三線及以下城市的門店數(shù)占比均超30%。
而對比必勝客70元客單價，尊寶比薩常規(guī)菜單上，8英寸的奧爾良烤雞披薩售價不到25元，55元能買到包括8寸披薩、奧爾良烤全雞、兩杯飲品在內(nèi)的雙人餐。
輕門店、重運營的輕量化打法，和注重便宜性價比的定位，讓尊寶比薩實現(xiàn)快速擴張。據(jù)尊寶比薩加盟公眾號顯示，2018-2022年，其門店數(shù)量分別為700、1100、1700、2000、2200家，即疫情前其門店增速約為每年500家，疫情期間則為每年200-300家。
此外，達(dá)美樂中國在過去一年延續(xù)了以往大力擴張的勢頭，門店數(shù)從2022年的588家增至2023年的768家，2024的拓店目標(biāo)是240家，2025-2026年則要分別再開200家至300家新店；樂凱撒在2024年1月正式開放特許經(jīng)營，推出單店特許經(jīng)營和區(qū)域特許經(jīng)營兩種模式，希望借此將門店網(wǎng)絡(luò)延伸至新一線城市和二線城市，同時開拓社區(qū)型門店。
在這樣的市場格局之中，未來的必勝客也將面臨進(jìn)一步的挑戰(zhàn)，它也需要適應(yīng)這個平價為王的消費時代。