界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在必勝客、達(dá)美樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，一個(gè)本土披薩品牌正迅速擴(kuò)張——深圳尊寶比薩近日宣布其全國(guó)門店已經(jīng)突破了2500家，并稱“將以月增百家的速度在向萬(wàn)店邁進(jìn)”。這家公司的宣傳海報(bào)顯示該公司正進(jìn)行一項(xiàng)1年3000家門店的拓展計(jì)劃。
你或許都還沒(méi)有察覺(jué)，但尊寶比薩已經(jīng)是中國(guó)披薩界的老二了。
達(dá)美樂(lè)中國(guó)招股書(shū)的行業(yè)概覽顯示，2022年按收益計(jì)算，必勝客中國(guó)以132億元的收益、約2900家餐廳居企業(yè)排名第一，占據(jù)35.2%的市場(chǎng)份額；而尊寶比薩以21億元的年收益，2200家門店，5.6%的市場(chǎng)份額，超過(guò)達(dá)美樂(lè)中國(guó)排名第二。
不過(guò)在幾乎與必勝客相當(dāng)?shù)拈T店規(guī)模下，尊寶比薩的年收益僅為必勝客的零頭，這與其平價(jià)定位有關(guān)。
1990年，麥當(dāng)勞正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在深圳的東門商業(yè)步行街開(kāi)設(shè)了內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳。它的橫空出世一舉打開(kāi)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)西式快餐的認(rèn)知，這也促使了接下來(lái)一系列模仿者以及尊寶比薩的誕生。
1998年，尊寶比薩的前身“小飛象”比薩店在深圳開(kāi)業(yè)。其創(chuàng)始人羅高峽曾表示，深圳彼時(shí)因麥當(dāng)勞而引發(fā)的全城轟動(dòng)，令他決心做一家像麥當(dāng)勞那樣可以復(fù)制的連鎖比薩店。2001年，由于西餐開(kāi)始在國(guó)內(nèi)被廣泛接受并成為一種時(shí)尚，“小飛象”轉(zhuǎn)型為尊寶比薩，開(kāi)始做500—1000平方米面積的大店，售賣除比薩、小吃、中餐、咖啡等多類產(chǎn)品。到2008年，尊寶比薩已經(jīng)開(kāi)出了200家門店。
但隨后的金融危機(jī)改變了它的發(fā)展路數(shù)，由于消費(fèi)萎縮和成本壓力，尊寶比薩開(kāi)始將成本高昂的大店轉(zhuǎn)為模式較輕的社區(qū)店，并壓縮產(chǎn)品線。至此奠定以社區(qū)型門店為主打、專注比薩及小食的商業(yè)模式。
直到現(xiàn)在，尊寶比薩都很便宜。
常規(guī)菜單上，8英寸的奧爾良烤雞披薩售價(jià)不到25元，55元能買到包括8寸披薩、奧爾良烤全雞、兩杯飲品在內(nèi)的雙人餐。而且每周尊寶比薩的公眾號(hào)上，它發(fā)布的內(nèi)容沒(méi)有其他滿是噱頭的廣告，幾乎都本周福利與折扣。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，尊寶比薩客單價(jià)在35元左右。作為對(duì)比，必勝客客單價(jià)在70-100元，相對(duì)便宜的達(dá)美樂(lè)客單價(jià)在50-80元。
真正在購(gòu)買尊寶比薩的不僅是上班族、獨(dú)居人士，它的目標(biāo)人群還有那些以兒童、家庭為單位，更注重性價(jià)比的圈層，其日常營(yíng)銷中經(jīng)常提及“小朋友愛(ài)吃的比薩”這一宣傳語(yǔ)。
在出品口味上，尊寶比薩是能夠與達(dá)美樂(lè)、必勝客等一較高下的。小紅書(shū)等社交平臺(tái)上就經(jīng)常會(huì)有評(píng)選，比較這些披薩品牌的榴蓮口味哪個(gè)更好吃——尊寶并不會(huì)是差的那個(gè)。
這部分由于披薩的制作流程的每個(gè)步驟，在現(xiàn)代化流水線廚房中早已可以被精確到秒，而大部分連鎖披薩品牌的選材用料都通過(guò)規(guī)模采購(gòu)降低成本，得以選用較高品質(zhì)的產(chǎn)品。比如尊寶在2018年就曾與新西蘭恒天然安佳簽訂了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，給尊寶定制馬蘇里拉芝士。
輕門店、重運(yùn)營(yíng)的輕量化打法，和注重便宜性價(jià)比的定位，讓尊寶比薩實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
2010年，尊寶比薩在杭州、深圳等地建設(shè)20000㎡大型中央廚房及配送中心，在現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)體系的支撐下，尊寶比薩的門店數(shù)量順勢(shì)快速增長(zhǎng)。2018年，尊寶比薩門店達(dá)700家。但受限于直營(yíng)模式在擴(kuò)張速度方面的桎梏，尊寶也在這一年開(kāi)放了加盟，以“直營(yíng)+加盟”模式開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張。
眼下在各類尊寶比薩的加盟宣傳中，均主推其30平方米配合2-3人的外賣型門店架構(gòu)。
30平方米起步的面積可以容納后廚設(shè)備，可做純檔口或一桌堂食餐位；在人員配置上，2-3人便能滿足日常經(jīng)營(yíng)操作，這無(wú)疑吸引了那些渴望做些小生意的夫妻檔；費(fèi)用方面，15萬(wàn)左右的起步資金投入也對(duì)吸納眾多散戶加盟商具有誘惑力。
選址方面，配合外賣型門店，尊寶比薩出現(xiàn)的地方通常是固定住宅小區(qū)、集中的小型社區(qū)與不同商圈，通過(guò)密集型門店布局，覆蓋穩(wěn)定日常與外賣配送的“最后一公里”。而營(yíng)銷上，尊寶比薩很少做那些時(shí)下流行的IP聯(lián)名等推廣，這個(gè)品牌最愛(ài)的是在各類外賣平臺(tái)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等上撒券，精準(zhǔn)定位熱愛(ài)外賣以及高性價(jià)比的客群。
據(jù)尊寶比薩加盟公眾號(hào)顯示，2018-2022年，其門店數(shù)量分別為700、1100、1700、2000、2200家，即疫情前其門店增速約為每年500家，疫情期間則為每年200-300家。
這樣的門店規(guī)模及增速下，尊寶比薩在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度似乎不明顯——這部分由于它的城市分布以及直營(yíng)與加盟店之間的差異化布局策略。
宅門餐眼數(shù)據(jù)顯示，尊寶門店在一線、新一線、二線、三線、四線城市分別占比31.63%、22.47%、15.97%、15.3%、11.28%。一線城市看似占比較高，但絕大部分集中在大本營(yíng)廣東。
目前，尊寶比薩有超1040家門店均密集布局廣東??；此外布局較多在福建、湖南、湖北省等南方地區(qū)，門店數(shù)量分別約為248、198、158；北京、上海等地店鋪數(shù)量分別為2、33。
而那些密集于廣東的門店，大部分是尊寶比薩的直營(yíng)門店，它們面積可達(dá)100平方以上，提供充足的餐位，也會(huì)開(kāi)進(jìn)次級(jí)商圈的購(gòu)物中心。官網(wǎng)資料顯示，廣東尊寶比薩加盟目前有部分區(qū)域限制，主要是以直營(yíng)店核心的陣地如廣州、深圳、珠海、佛山、中山、東莞全范圍不開(kāi)放。
以直營(yíng)模式鞏固廣東基本盤的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)加盟商以外賣型門店為主發(fā)展廣東以外的城市點(diǎn)位，是眼下尊寶的拓店模式。而平價(jià)定位、輕量化店型、低加盟門檻則是尊寶的以實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張的重要原因，并且它還打算進(jìn)一步加速，近兩年來(lái)尊寶均不定期推出各類加盟補(bǔ)貼政策。
不過(guò)，平價(jià)定位下薄利多銷的模式是否能讓加盟商都賺到錢仍是未知。
另一方面，即使已經(jīng)做到中國(guó)市場(chǎng)的老二，尊寶比薩眼下面臨的競(jìng)爭(zhēng)已漸趨激化。
2022年，按受益計(jì)算達(dá)美樂(lè)中國(guó)以20億的年收益、5.3%的市場(chǎng)份額排行第三，與尊寶比薩21億年收益、5.6%市場(chǎng)份額相比的差距微乎及微，但這是達(dá)美樂(lè)中國(guó)在588家店鋪體量下達(dá)成的。
而以承諾“30分鐘必達(dá)”外賣服務(wù)為賣點(diǎn)的達(dá)美樂(lè)中國(guó)，要繼續(xù)押注規(guī)模效應(yīng)。招股書(shū)顯示，公司計(jì)劃在2022年開(kāi)出120家新店，2023年開(kāi)出180家新店。而進(jìn)軍廣深、新一線、二線城市是達(dá)美樂(lè)中國(guó)接下來(lái)拓店的重點(diǎn)。
此外，主打榴蓮披薩的深圳品牌樂(lè)凱撒也一改過(guò)去新消費(fèi)式思維的發(fā)展方式，變得更加務(wù)實(shí)。
5月8日，樂(lè)凱撒通過(guò)公眾號(hào)宣布其門店總數(shù)突破200家，并且反思了過(guò)去開(kāi)設(shè)那些270平方米、月租20萬(wàn)、投資500萬(wàn)等的膨脹大店，轉(zhuǎn)而躬身研究最佳面積區(qū)間、分模型最佳餐位數(shù)、租金上線、投資額上線等等。
此前的2020年6月2日，樂(lè)凱撒曾通過(guò)其微信公眾號(hào)宣布降價(jià)，并強(qiáng)調(diào)不是短期促銷而是長(zhǎng)期調(diào)價(jià)，部分產(chǎn)品降幅為20%-25%，例如核心的一人食從49.9元降至34.9元起，主力二人餐由149元降至99.9元起。
在疫情陰霾褪去，所有品牌發(fā)力爭(zhēng)奪市場(chǎng)空白的眼下真正的比拼才剛剛開(kāi)始。