界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
樂(lè)凱撒披薩終于想要進(jìn)一步?jīng)_出大本營(yíng)廣東市場(chǎng)。
2009年從深圳起家，憑借主打大單品榴蓮披薩，樂(lè)凱撒披薩發(fā)展至今擁有近200家直營(yíng)門(mén)店，多集中在深圳、廣州等一線城市核心購(gòu)物中心。在它面世之后的2010年，同樣誕生于廣東的尊寶比薩就開(kāi)放了加盟，如今門(mén)店數(shù)量已是它的十倍。
直到現(xiàn)在，樂(lè)凱撒披薩才決定要這么做。
12月28日，樂(lè)凱撒披薩宣布將在2024年1月正式開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，推出單店特許經(jīng)營(yíng)和區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)兩種模式。樂(lè)凱撒披薩希望借此將門(mén)店網(wǎng)絡(luò)延伸至新一線城市和二線城市，同時(shí)開(kāi)拓社區(qū)型門(mén)店。
“在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)如廣東區(qū)域，我們更傾向于單店特許經(jīng)營(yíng)，加盟商可以最大化地享受品牌紅利；在我們尚未進(jìn)入的空白市場(chǎng)及海外市場(chǎng)，我們開(kāi)放區(qū)域合作可能性，樂(lè)凱撒則會(huì)提供資源支持?！睒?lè)凱撒副總裁許煦說(shuō)。
從公開(kāi)的信息來(lái)看，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)一家樂(lè)凱撒門(mén)店，包含特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、裝修成本等前期最低投資費(fèi)用約在70萬(wàn)元，不包括租金和人工成本等。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年-2027年，中國(guó)披薩市場(chǎng)收入規(guī)模預(yù)計(jì)將以15.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2023年將達(dá)到458億元，2027年將達(dá)771億元。
“披薩賽道標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)、連鎖化率高，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率低，還有大量空白市場(chǎng)可以占領(lǐng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未定論?！痹S煦表示，這是樂(lè)凱撒披薩放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)的原因之一。此外，樂(lè)凱撒披薩此前對(duì)門(mén)店模型及供應(yīng)鏈進(jìn)行過(guò)打磨，被認(rèn)為可以支撐后續(xù)規(guī)?；l(fā)展。
界面新聞從該品牌公開(kāi)的信息中看到，樂(lè)凱撒近期從品牌形象到整體價(jià)格都進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。
比如，它先是調(diào)低了價(jià)格。樂(lè)凱撒曾通過(guò)其微信公眾號(hào)宣布降價(jià)，并強(qiáng)調(diào)不是短期促銷而是長(zhǎng)期調(diào)價(jià)，部分產(chǎn)品降幅為20%-25%，例如核心的一人食從49.9元降至34.9元起，主力二人餐由149元降至99.9元起。
此外，它在原品牌基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一系列的視覺(jué)設(shè)計(jì)優(yōu)化與重新定位，還從原來(lái)的“樂(lè)凱撒榴梿比薩”改為“樂(lè)凱撒披薩”，并將“榴梿”從品牌名字中去掉。它的意圖或許是不再?gòu)?qiáng)調(diào)這一超級(jí)大單品。
在菜單中，雖然依然有榴蓮披薩，但也增加了不少其它口味的披薩、牛排烤雞和小吃等單品。這一策略分散了品牌對(duì)爆款單品的高強(qiáng)度依賴，也迎合眼下需求分散化、細(xì)分化的消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)，還被認(rèn)為能夠激活老顧客，并拓寬新消費(fèi)者，能夠進(jìn)一步做大披薩的品類。
隨后在今年5月，樂(lè)凱撒披薩還在公眾號(hào)對(duì)過(guò)去270平方米、月租20萬(wàn)、投資500萬(wàn)等的膨脹大店進(jìn)行了反思，轉(zhuǎn)而研究最佳面積區(qū)間、分模型最佳餐位數(shù)以及投資額上限等等。
特許經(jīng)營(yíng)策略或許能夠幫助樂(lè)凱撒披薩走得更遠(yuǎn)。
目前，樂(lè)凱撒披薩門(mén)店布局多局限于廣東的一線城市，其在廣州、深圳擁有接近130家門(mén)店，占整體達(dá)65%；而此前樂(lè)凱撒披薩也已進(jìn)入廣東汕頭、東莞和中山開(kāi)店，但門(mén)店數(shù)量并不多。
同行業(yè)中，較早走加盟模式的披薩品牌們，目前都已經(jīng)滲透到了下沉市場(chǎng)。
比如尊寶比薩以“直營(yíng)+加盟”模式瘋狂擴(kuò)張至約2800家門(mén)店，其中一半的店位于二線至五線城市。
人均為30元的平價(jià)定位、輕量化店型和低加盟門(mén)檻，則是尊寶的以實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張的重要原因?，F(xiàn)在，它還打算進(jìn)一步加速，近兩年來(lái)尊寶均不定期推出各類加盟補(bǔ)貼政策。
加盟也讓尊寶比薩實(shí)現(xiàn)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超。
根據(jù)達(dá)美樂(lè)中國(guó)招股書(shū)的行業(yè)概覽顯示，2022年按收益計(jì)算，必勝客中國(guó)以132億元的收益、約2900家餐廳居企業(yè)排名第一，占據(jù)35.2%的市場(chǎng)份額；而尊寶比薩以21億元的年收益，2200家門(mén)店，5.6%的市場(chǎng)份額，超過(guò)達(dá)美樂(lè)中國(guó)排名第二。而樂(lè)凱撒披薩排名第四。
樂(lè)凱撒披薩希望通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行市場(chǎng)滲透的思路，同樣順應(yīng)了當(dāng)下中國(guó)餐飲市場(chǎng)的加盟浪潮。而如今才開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)的樂(lè)凱撒披薩，面臨的市場(chǎng)緊張已經(jīng)越來(lái)越激烈。且不論西式快餐肯德基與麥當(dāng)勞都在瘋狂擴(kuò)張，它正面的披薩品牌也是如此。
例如達(dá)美樂(lè)比薩在12月23日宣布它又再中國(guó)新開(kāi)拓了8個(gè)城市。根據(jù)達(dá)美樂(lè)全球系統(tǒng)內(nèi)部排名， 達(dá)美樂(lè)全球首月最佳開(kāi)業(yè)銷售額排名前十位中，中國(guó)門(mén)店已占據(jù)九席。它還提出要在2024年底開(kāi)出1000家店的目標(biāo)；目前，達(dá)美樂(lè)比薩在中國(guó)已擁有超750家門(mén)店。
在對(duì)手都在發(fā)力擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)中，若想要實(shí)現(xiàn)許煦所說(shuō)的占領(lǐng)空白市場(chǎng)，起步已晚的樂(lè)凱撒披薩，眼下只能夠拼命追趕。