界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
連續(xù)8年，界面新聞每年都會(huì)邀請(qǐng)中國(guó)廣告行業(yè)的頂尖廣告人，來評(píng)選他們認(rèn)為的年度最佳廣告。廣告不僅僅是品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式，同時(shí)它在一定程度上也能記錄這個(gè)社會(huì)所發(fā)生的事情，時(shí)代變化以及大眾情緒。
在2023年即將結(jié)束之時(shí)，這10位廣告大咖以專業(yè)視角與我們分享了這一年所欣賞的廣告作品，它們?cè)谝欢ㄒ饬x上也構(gòu)成了這一年中國(guó)廣告創(chuàng)意的精彩，以及我們的生活。
（以下推薦人與案例排名不分先后）
推薦人：鄔恒明 | 奧美上海 創(chuàng)意群總監(jiān)
推薦案例：美團(tuán)優(yōu)選《好好吃飯，人生大事》
導(dǎo)演完整版請(qǐng)點(diǎn)擊：https://www.xinpianchang.com/search/794553
推薦理由：其實(shí)我挺痛恨反復(fù)存在于客戶口中的，那個(gè)叫“三秒完播率”的東西，只有鳳毛麟角的廣告可以在消費(fèi)者注視之下超過三秒。而這支16分鐘零6秒的廣告，我完整看完了。這是我今年看過且“完播”的，最長(zhǎng)的一支廣告。
講故事的手法有很多，感動(dòng)人的手法只有一種——真摯。找到一種真摯的情感，放進(jìn)一個(gè)極致戲劇化的故事里去打動(dòng)人心，跟中元節(jié)系列的一支片子《老杜》如出一轍，但不同在于，這支片子最后感動(dòng)你的，是你自己。16分鐘零6秒是很久，但感動(dòng)更久。
年度感悟：在沒有方向的風(fēng)中開始跳舞吧，或者系緊鞋帶聽遠(yuǎn)處歌唱。
今年在各種會(huì)議上聽到比較多的一個(gè)詞叫“傳播粉塵化”，這個(gè)趨勢(shì)讓我時(shí)常懷疑我所從事的職業(yè)是否環(huán)保，怎么辦？多做點(diǎn)有質(zhì)量的東西而不制造粉塵，是個(gè)環(huán)保的辦法。
推薦人：黃峰｜Fred & Farid上海合伙人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：NEIWAI內(nèi)外《身體十問》
推薦理由：這幾年一直都特別喜歡內(nèi)外的廣告，記得去年在界面新聞2022年度突破營(yíng)銷案例評(píng)選中，我就推薦了內(nèi)外的廣告，今年還是如此。內(nèi)外《身體十問》這支影片不僅延續(xù)了內(nèi)外一直以來的“NO BODY IS NOBODY”品牌精神，尊重每一個(gè)身體的自由；同時(shí)在制作上，此片用“身體十問”這個(gè)新穎的創(chuàng)意概念，結(jié)合舞蹈這個(gè)肢體語言的藝術(shù)表達(dá)方式，加上真實(shí)的光影，律動(dòng)的聲效，給觀眾呈現(xiàn)了觸動(dòng)心靈的視效。
年度感悟：2023年是矛盾的一年，充滿希望又充滿壓力的一年。廣告創(chuàng)意行業(yè)在十多年互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展之后逐漸回歸廣告本來的樣子，回歸理性，回歸市場(chǎng)，回歸產(chǎn)品，回歸本心。同時(shí)人工智能的爆發(fā)，讓整個(gè)行業(yè)又一次進(jìn)入一個(gè)新技術(shù)影響創(chuàng)意方式的新時(shí)代，但是不管人工智能怎么發(fā)展，一定要相信想象力的力量，一定要相信人的力量。
推薦人：LOCKSIN CHONG | BBDO北京 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：蘋果《R.I.P. Leon》
代理商：TBWA\Media Arts Lab
推薦理由：這個(gè)時(shí)代看太多炫酷的AI、CG、炫酷的創(chuàng)意廣告，總覺得缺少了一些authentic和insight（真實(shí)和洞察）。
雖然撤回信息這個(gè)功能在微信很早就有了，但我們只在這里談?wù)搫?chuàng)意本身。喜歡的原因很簡(jiǎn)單，這個(gè)廣告是從人群洞察出發(fā)，片子里的信息足夠純粹，還有點(diǎn)幽默，這是很難得的。
年度感悟：“輪回”。希望廣告可以像時(shí)尚圈一樣有輪回，可以回到那個(gè)不是靠后期堆積，而是回到帶些幽默和巧思的廣告時(shí)代。
推薦人：鄧斌｜上海天與空CEO
推薦案例：瑞幸 X 茅臺(tái)的醬香拿鐵跨界營(yíng)銷
推薦理由：廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，今年經(jīng)濟(jì)比較低迷，廣告行業(yè)也非常低迷，好在還有瑞幸與茅臺(tái)的醬香拿鐵跨界營(yíng)銷案例，掀起了今年唯一一次全民刷屏的熱潮，讓瑞幸收獲了極佳的口碑以及賣斷貨的銷量，也向廣大品牌客戶，證明了好的營(yíng)銷還是非常有效的。
其實(shí)，早在去年6月，天與空聯(lián)合旗下獨(dú)立廠牌“問與答”，就和赫蓮娜HR品牌團(tuán)隊(duì)一起，成功打造了HR與MANNER咖啡的跨界營(yíng)銷，開啟了“高奢品牌與大眾網(wǎng)紅品牌”品牌跨界的成功密碼，再到今年春天的FINDI與喜茶的跨界營(yíng)銷的爆火，最后就是今年夏天茅臺(tái)與瑞幸的全民刷屏，最終讓高奢品牌和網(wǎng)紅品牌“高低配”的跨界營(yíng)銷火出天際。
當(dāng)然，瑞幸和茅臺(tái)的這次跨界營(yíng)銷，比前兩個(gè)案例更強(qiáng)的是，他們花了數(shù)月時(shí)間，真的研發(fā)出了“醬香拿鐵”這款喝起來也很有茅臺(tái)感的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品（而且真的挺好喝），極佳的話題加上極強(qiáng)的產(chǎn)品，成就了這一次全民刷屏的經(jīng)典案例。
年度感悟：今年是廣告營(yíng)銷行業(yè)的寒冬，這個(gè)寒冬，甚至比前面三年還難一點(diǎn)。越是艱難，越是要苦練內(nèi)功，提高個(gè)人及團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，才不會(huì)被這個(gè)時(shí)代淘汰。在一片繁榮的時(shí)代，人人都有肉吃，打贏順風(fēng)仗挺容易的，在經(jīng)濟(jì)困難的時(shí)期，開始狼多肉少了（在廣告行業(yè)，就是客戶預(yù)算緊縮，什么都需要比稿），還能咬牙打贏一場(chǎng)場(chǎng)的逆風(fēng)仗，這樣的團(tuán)隊(duì)才值得敬佩。我們習(xí)慣了中國(guó)GDP長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)的順風(fēng)仗，如果未來很多年，中國(guó)GDP長(zhǎng)期保持中低速增長(zhǎng)，我們的營(yíng)銷玩法、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)法、公司開法，都需要重新思考和升級(jí)。
推薦人：陶文權(quán) | 傳立內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意總經(jīng)理
推薦案例：健力士“以設(shè)計(jì)的力量，為品牌傾注新生”
代理公司：Design Bridge and Partners
推薦理由：這個(gè)世界上有很多品牌是幸運(yùn)的，天生的好口碑和品牌豐富的資產(chǎn)積累，讓它的傳播永遠(yuǎn)不缺少故事，永遠(yuǎn)不怕沒有素材……但是優(yōu)秀的品牌，永遠(yuǎn)知道自己應(yīng)該講好哪一個(gè)故事，表達(dá)清楚自己是誰，始終如一。這就是GUNINESS重塑自己品牌核心形象和資產(chǎn)時(shí)候所做的。
在自己的LOGO上升級(jí)一把豎琴，細(xì)膩的打磨品牌應(yīng)該珍視的資產(chǎn)和故事。就像Design Bridge and Partners這家名字很拗口的公司所闡述的，“我們的工作不止于優(yōu)化一個(gè)標(biāo)識(shí)，豎琴的精秒物理構(gòu)造本身就擁有著強(qiáng)大的情感性力量，延綿不絕地演奏著健力士綿密順滑、口感豐富的品牌故事?！?今天我們應(yīng)該更多的幫助曾經(jīng)成功的品牌，用更小的成本，去放大自己的資產(chǎn)價(jià)值，讓品牌自己來講述故事。
年度感悟：今天無數(shù)的創(chuàng)意人，試圖為每個(gè)品牌都去講好屬于它的新故事。更多人在借助一種熱潮、一個(gè)方興未艾的商業(yè)營(yíng)銷公式去套用，可是你的品牌價(jià)值有沒有因?yàn)橐粋€(gè)故事一個(gè)創(chuàng)意而沉淀下來，品牌的光芒是否被重新擦亮，是否認(rèn)真思考過品牌自己的資產(chǎn)是什么？
值得我們思考的是，今天中國(guó)大多數(shù)品牌嘗試去向外求，借助外部的社會(huì)勢(shì)能，去宣講去放大自己，創(chuàng)造更耀眼的品牌形象。曾經(jīng)有很多品牌成功過，未來依然會(huì)有很多品牌想要站上傳播的宣講臺(tái)讓別人看到自己。但也有很多品牌，自己就有獨(dú)一無二的品牌資產(chǎn)，可以在今天成為新的傳播抓手，品牌向內(nèi)求，也能激發(fā)與眾不同的影響力。
推薦人：沈旦揚(yáng) | 贊意合伙人
推薦案例：滴滴出行戶外投放
代理機(jī)構(gòu)：Blank杭州
推薦理由：喜歡這個(gè)案例的理由，一如這個(gè)案例在宣發(fā)時(shí)的標(biāo)題，“在有趣和有梗間選擇了有用”。文案上不玩任何沒意義的梗，只為了簡(jiǎn)單好懂，很喜歡這種克制。這個(gè)時(shí)代其實(shí)最不缺的就是內(nèi)容，甚至過剩。
在這種情況下，提供有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容，或許是一條破局之路。營(yíng)銷終究還是要利他，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值才是最高價(jià)值。尤其是考慮到滴滴當(dāng)時(shí)所處的特殊階段，這種真誠(chéng)的有溫度的，弱化廣告感的廣告，無疑是最優(yōu)選擇。
年度感悟：長(zhǎng)長(zhǎng)的路要勇敢地走。
大部分年底都要用來唱衰或暢想明年，到今年反而比較平和。也沒啥最好或最壞的一年，就只是又一年而已，還得繼續(xù)往前走。相信的事，就繼續(xù)相信著，相信這個(gè)市場(chǎng)起起落落落落落落之后，會(huì)自己想明白的。難免慌，但不能慫。
之前刷到華與華的一個(gè)采訪，“客戶不知道廣告怎么投？瞎投行不行，哪兒那么多道理。”講真，確實(shí)還蠻好笑的。當(dāng)世界耍流氓的時(shí)候，愿我們也都能有甩巴掌的魄力。
推薦人：趙赫｜時(shí)趣SVP
推薦案例：芷江文旅營(yíng)銷
代理機(jī)構(gòu)：長(zhǎng)沙魚躍溝通廣告
推薦理由：首先，在社交媒體用戶的心中，找到最恰當(dāng)?shù)某鞘卸ㄎ?。?dāng)代年輕人厭倦了舟車勞頓、審美疲勞。他們開始對(duì)熱門景點(diǎn)、熱門線路越來越提不起興趣 ?！罢乙粋€(gè)人少甚至冷門的地方呆幾天”成為了年輕人短暫逃離都市生活的旅游新訴求。
芷江僅憑“抗日受降地”這一個(gè)標(biāo)簽，是不足以吸引年輕人產(chǎn)生興趣的，魚躍結(jié)合芷江城市特色，從人文基底中挖掘出芷江生活獨(dú)特的“慢半拍”氣息，放大“自由、安逸、慵懶”的定位，完美適配年輕人年輕人短暫逃離都市生活的旅游新訴求。
其次，城市文旅推廣第一次做到了與年輕用戶同頻共振?！坝孟M(fèi)者感興趣的方式，對(duì)話消費(fèi)者”。沒有官方宣傳片、沒有推介會(huì)，芷江選擇最社交的方式，通過反向旅游、殯儀館劇本殺、小鎮(zhèn)情懷等獨(dú)特元素從消費(fèi)慣性、好奇吸引、人文情懷層面，三路齊發(fā)，全面賦予城市“社交貨幣”屬性，將整座城市串起來，融入殯葬文化講述背后的動(dòng)人情感故事，關(guān)聯(lián)抗戰(zhàn)名城獨(dú)特基因。
此外，城市管理者高效執(zhí)行力，確保了項(xiàng)目的順利開展。本次項(xiàng)目的順利推進(jìn)，離不開城市管理者的積極配合，大創(chuàng)意的迅速?zèng)Q策，多項(xiàng)目的高效落地，確保了項(xiàng)目的成功。這也充分體現(xiàn)了城市管理者始終堅(jiān)持為消費(fèi)者和居民服務(wù)的理念，這一方面展示了城市管理者對(duì)服務(wù)理念的重視和堅(jiān)持。
年度感悟：2023年，廣告營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷了許多變革和挑戰(zhàn)。隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣告營(yíng)銷行業(yè)需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。在這個(gè)過程中，我深刻地認(rèn)識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型、內(nèi)容營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、跨界合作以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的重要性。
展望2024年，我希望廣告營(yíng)銷行業(yè)能夠更加注重創(chuàng)新和個(gè)性化。通過深入了解消費(fèi)者需求，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的廣告體驗(yàn)。同時(shí)，我也希望廣告營(yíng)銷行業(yè)能夠更加注重品牌建設(shè)和口碑傳播，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任和支持。
總之，我相信在未來的廣告營(yíng)銷行業(yè)中，只有不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能贏得更多的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的認(rèn)可。
推薦人：周駿 | 群玉山品牌咨詢執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦案例：華為秋季新品發(fā)布會(huì)系列短片《最大的阻力，給我們最大的動(dòng)力》
代理公司：漢威士集團(tuán)中國(guó)
推薦理由：我還記得很清楚第一次見到這條廣告的感覺，非常驚艷。近幾年傳播環(huán)境有大量的內(nèi)容都是用長(zhǎng)敘事或者娓娓道來的語境來表達(dá)品牌的情懷和信息，但這條完全不一樣，時(shí)長(zhǎng)非常短，但很有力量。
當(dāng)然，內(nèi)容的長(zhǎng)短并不是優(yōu)秀唯一的標(biāo)準(zhǔn)，一支好的廣告或者好的創(chuàng)意并不是為了表達(dá)創(chuàng)意而存在的，而是幫助品牌傳遞信息，華為的這條在極短的時(shí)間內(nèi)向公眾傳遞了一個(gè)情緒濃度極高，品牌意圖極其強(qiáng)烈且準(zhǔn)確的信息，沒有矯揉，沒有廢話，干凈利落，非常喜愛而且嫉妒。
年度感悟：很難，而且這個(gè)很難還會(huì)持續(xù)很久，前兩年高歌猛進(jìn)的情緒漸漸淡化了，但這反而是該有的一種常態(tài)，人生哪有那么多廣告中的情緒高潮。生活的本質(zhì)，就是你想要什么偏不給你。很多時(shí)候不要把行業(yè)紅利當(dāng)作你個(gè)人能力，這個(gè)行業(yè)每個(gè)人都認(rèn)真做好自己的工作就是這個(gè)行業(yè)的紅利。也算是回應(yīng)一下推薦短片的片名吧。
推薦人：吳維鴻BATI | 陽獅集團(tuán)旗下PG ONE群創(chuàng)意總監(jiān)
推薦案例：歐詩(shī)漫《慢慢來》系列
推薦理由：前幾日評(píng)某個(gè)廣告獎(jiǎng)，在各種宏篇大論、網(wǎng)絡(luò)梗、自嗨文泛濫的精美作品中，看到了這股清流，猶如楊過手里的玄鐵寶刀，質(zhì)樸誠(chéng)懇，大巧若拙，永遠(yuǎn)是創(chuàng)意的大殺器。
年度感悟：一句話形容這一年：還好，還有廣告。
在美劇《行尸走肉》大結(jié)局，各人物以一句“we are the ones who live（我們是活著的人）”，依次謝幕，結(jié)束了這個(gè)跨越14年的喪尸題材巨制。這句話倒很能概括這一年，隨著經(jīng)濟(jì)下行，行業(yè)前輩們的依次離去，和AI大潮的不斷沖擊，我們不得不慶幸自己就是那個(gè)還活著的人。
但其實(shí)我們這個(gè)行業(yè)一直很殘酷，記得友司的帆布袋上寫著 “Creativity is the only way to survive（唯有創(chuàng)造力才能生存）”，活下來的，永遠(yuǎn)只有那個(gè)最合適的方案。但我總覺得，最近的很多作品，都沒有人氣，那種“活著的人”的氣息。幸好最近搜集到不少今年國(guó)外圣誕節(jié)的作品，還依然保留了當(dāng)初讓我們?nèi)胄袝r(shí)候的東西，那種沒法形容，但卻是散發(fā)人性光芒和樂趣的東西。讓我內(nèi)心還有點(diǎn)盼頭，不是行業(yè)不好，不是廣告不好，不是創(chuàng)意不好，是我們，還不夠努力。
2023年過去了，我不會(huì)想念它。
推薦人：張宏飛 | 李?yuàn)W貝納北京資深創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：慕思《雨眠》
代理公司：群玉山
推薦理由：沒有華麗驚艷的詞藻，也沒有跌宕起伏的節(jié)奏，但三分多鐘的片子我就是安安靜靜的看完了。舒舒服服，熨熨帖帖，潤(rùn)物細(xì)無聲。這是一條充滿中國(guó)文化基因的片子，同時(shí)也極具時(shí)代洞察，試圖用古早的智慧治愈當(dāng)下大眾普遍的焦慮。
也許是南方長(zhǎng)大，我對(duì)雨后休憩這一小時(shí)候常見的場(chǎng)景倍感溫馨，片子的調(diào)調(diào)讓我想起最喜歡的電影——侯孝賢導(dǎo)演的《童年往事》。聽說喜歡這個(gè)廣告的人可以連續(xù)看十多遍，甚至失眠的時(shí)候能看著聽著入睡，這應(yīng)該是創(chuàng)作者最大的欣慰。
年度感悟：2023是回歸的一年。年初，我們從疫情風(fēng)浪回歸到平靜，經(jīng)濟(jì)從三年疫情的沖擊回歸到常態(tài)，消費(fèi)也從低谷再回歸到逐漸繁榮，消費(fèi)者從疫情前的升級(jí)消費(fèi)回歸到理性消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)放緩后，品牌在傳播領(lǐng)域的投入也回歸謹(jǐn)慎。
廣告行業(yè)在回歸，以前客戶可做可不做的傳播都爭(zhēng)取去做，現(xiàn)在是必須做的才會(huì)去做。更少的客戶項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)比稿的人卻越來越多，廣告從業(yè)環(huán)境其實(shí)變得更難，需要從業(yè)者更高效的輸出。我們?nèi)绾稳肀ё兓?，?duì)新技術(shù)包括AI的應(yīng)用會(huì)是一個(gè)重要的趨勢(shì)。