面對(duì)每天出現(xiàn)在我們手機(jī)和電腦中的無(wú)數(shù)廣告，人們的第一反應(yīng)往往是關(guān)掉。不過(guò)有些廣告，我們不但不會(huì)關(guān)，反而會(huì)去主動(dòng)點(diǎn)擊觀看、甚至轉(zhuǎn)發(fā)分享。這就是創(chuàng)意的力量。
界面新聞今年邀請(qǐng)了中國(guó)廣告界的10位創(chuàng)意大咖，以他們犀利的審美視角和專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀察，推薦了各自今年最喜歡的廣告創(chuàng)意。同時(shí)，我們還邀請(qǐng)他們分享了自己的年度總結(jié)，談?wù)劯髯愿惺艿降男袠I(yè)變化，以及產(chǎn)生的影響和啟發(fā)。
（以下順序不分排名先后）
推薦人1：莊健 奧美北京執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：豆瓣“我們的精神角落”
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：W
推薦理由：創(chuàng)意上，精神角落的天花亂墜，在羅景壬導(dǎo)演的功力上，用第一視覺(jué)的表現(xiàn)方式，演繹得淋漓盡致。音樂(lè)在整條廣告上，起了啟迪、抽空思維的作用。但最厲害的，是整合了游戲，把精神角落的想法，從視覺(jué)帶到了觸摸和真實(shí)的感受上。
推薦作品2：統(tǒng)一小時(shí)光面館第二季
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：ADK聯(lián)旭
推薦理由：延續(xù)了去年的味道，小時(shí)光面館第二季的故事，依然很感人，很有啟發(fā)。能把一包方便面，以創(chuàng)意手法做出不同的花樣，帶出不同的烹調(diào)、吃法，容易；但能同時(shí)做到一家實(shí)體店，創(chuàng)造一堆感人的廣告，創(chuàng)出情感營(yíng)銷(xiāo)的定位，而且更做到第二年也如此，那就絕到不容易。當(dāng)中，音樂(lè)的運(yùn)用，也是讓每條故事一次次加分，把人的感情勾引。
年度總結(jié)：越來(lái)越多的創(chuàng)意人離開(kāi)4As，自己開(kāi)公司。對(duì)我的影響，將會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的百花齊放，以及如何應(yīng)對(duì)non 4As公司的靈活性、速度感，以及單純架構(gòu)上所出產(chǎn)的好創(chuàng)意。
推薦人2：梁偉豐 BBDO大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
推薦作品1：天貓“All in 1”
推薦理由：現(xiàn)代版的“草船借箭”。當(dāng)大家都在追求簡(jiǎn)單粗暴的執(zhí)行時(shí)，這作品很好的做了個(gè)“簡(jiǎn)單也能優(yōu)雅”的示范。
推薦作品2：New Balance“每一步都算數(shù)”
廣告公司：W
推薦理由：李宗盛大哥代言過(guò)不少品牌，New Balance也拍過(guò)不少微電影，但這次的結(jié)合，可以在堪稱經(jīng)典的“致匠心”之后，再上一層樓（看看引發(fā)的二次傳播就知道了），的確不容易。
年度總結(jié)：個(gè)人覺(jué)得，今年行業(yè)談不上有什么大變化，基本上延續(xù)了上一年的吵雜。一大堆的預(yù)言家繼續(xù)在分析著各種趨勢(shì)，發(fā)明著各種術(shù)語(yǔ)；一大堆的品牌方在做著各種又吵又鬧又短命的案例；一大堆的廣告人像個(gè)金融家的，談著各種融資掛牌上市。
在這樣的環(huán)境之下，那些默默耕耘著把作品做好，從不談趨勢(shì)卻一直在制造趨勢(shì)的廣告同仁，反而顯得更加珍貴，從而引起我的注意和學(xué)習(xí)。
從今年一些被刷屏的作品來(lái)看，我真的感受到：大家不是討厭廣告，只是討厭自嗨的廣告。
推薦人3：沈翔 Peter Shen Cheil鵬泰大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
推薦作品：統(tǒng)一小時(shí)光面館 創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：ADK聯(lián)旭
推薦理由：今年在戛納唯一拿下金獅的華語(yǔ)作品，臺(tái)灣統(tǒng)一面的系列微電影《小時(shí)光面館》，絕對(duì)是這一年大中華創(chuàng)意圈最大的亮點(diǎn)之一。在品牌都在通過(guò)媒介手段鋪天蓋地打市場(chǎng)的時(shí)候，大家卻發(fā)現(xiàn)，那些真正能觸動(dòng)心靈的廣告，才是最深入人心的?！缎r(shí)光面館》一改方便面品牌一貫靠宣傳其“方便”、“即食”、或者“XX配方”的傳統(tǒng)路數(shù)，通過(guò)小時(shí)光面館店長(zhǎng)富有磁性的聲音，將用方便面塑造成的一件件精致料理背后的故事娓娓道來(lái)。情侶的邂逅、故人的追思，從巧思的栗子蛋糕到接地氣的肉燥面，每一道創(chuàng)意料理都被賦予了獨(dú)有的情感。而大家都再熟悉不過(guò)的方便面品牌，也在消費(fèi)者心中建立起了不一樣的羈絆。
年度總結(jié)：廣告行業(yè)今年不能忽視的關(guān)鍵詞即是“創(chuàng)新”。無(wú)論是戛納、One Show, 還是本土的長(zhǎng)城獎(jiǎng)、金印獎(jiǎng)，都在今年設(shè)立了單獨(dú)的創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)。而這里的“創(chuàng)新”所指的，絕不僅僅是技術(shù)的突破。谷歌Deep Mind一戰(zhàn)成名的“阿爾法狗”——Alpha Go之所以得到戛納創(chuàng)新類全場(chǎng)大獎(jiǎng)的認(rèn)可，所褒獎(jiǎng)的除了它背后數(shù)百名程序員鍥而不舍的研發(fā)成果，更認(rèn)可的是AI技術(shù)能給人類的未來(lái)帶來(lái)改變的無(wú)限可能。如果技術(shù)只是干巴巴的方程式和聚電板，那只有結(jié)合“創(chuàng)意”，才能被叫做“創(chuàng)新”。
推薦人4：李三水 W創(chuàng)始人
推薦作品：國(guó)泰金控幸福計(jì)劃之《小小鼓手》
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：臺(tái)北奧美
推薦理由：不像廣告，但直接完成了廣告?zhèn)鞑ジ匾膬r(jià)值——讓人們愛(ài)上你的品牌，并尊重，理解更向往這份所愛(ài)。
年度總結(jié)：坦白說(shuō)，個(gè)人覺(jué)得無(wú)甚大的變化，事關(guān)市場(chǎng)中各色關(guān)系的起伏更替，都是行業(yè)變遷的必然，也可說(shuō)是廣告人命定的必然。如果有影響或啟發(fā)，就是無(wú)論如何，我們都需要變得更強(qiáng)，或不得不更強(qiáng)了，永遠(yuǎn)先人半步，就永遠(yuǎn)可以掌控話語(yǔ)權(quán)。其實(shí)過(guò)去也從來(lái)如此，從未變過(guò)。
推薦人5：Victor Manggunio 李?yuàn)W貝納中國(guó)首席創(chuàng)意官
推薦作品1：杜蕾斯“不存在的Air概念店”
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：環(huán)時(shí)互動(dòng)
推薦理由：這條廣告片十分有趣。不論是在制作水平還是在概念本身，它都超出了平均水平，而且也看得出來(lái)背后蘊(yùn)含著很多聰明的想法。一般而言，這個(gè)類別的產(chǎn)品廣告很容易依賴于有點(diǎn)色兮兮的視覺(jué)效果，或是直接拋一個(gè)搞笑的東西出來(lái)。然而這一條，我欣賞的地方就是，它并沒(méi)有走這種簡(jiǎn)單討巧的路子。
推薦作品2：Lee“不看臉測(cè)試”
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：CARNIVO嘉年華、二更
推薦理由：我喜歡這種基于真實(shí)的人類生活和人性洞察的作品。雖然想法不算很新穎，但是它被包裝的很好，觀眾的觀看體驗(yàn)也很流暢，而非喋喋不休的通篇商業(yè)露出（因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌和廣告公司都是這么做的）。剪輯也很好，那些故事情節(jié)感覺(jué)很到位，故事中的大部分角色的反應(yīng)看起來(lái)也很合理。我只覺(jué)得有兩個(gè)地方可能演員表演的有一點(diǎn)點(diǎn)過(guò)。
年度總結(jié)：我認(rèn)為中國(guó)的廣告行業(yè)一直在不斷變化中。市場(chǎng)人們?cè)谄放苽鞑ド系囊恢滦院头€(wěn)定性上的糾結(jié)，讓人很難去定義什么是鮮明的中國(guó)風(fēng)格的廣告營(yíng)銷(xiāo)。究其原因，可能是我們更加關(guān)注短期的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而非長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。國(guó)際廣告人和經(jīng)驗(yàn)豐富的本土廣告人不斷更替變化，也讓整個(gè)行業(yè)很難形成可以誕生偉大作品的氛圍和土壤。
推薦人6：梁品超 W+K上海創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：奧利奧餅干唱片
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：FCB上海
推薦理由：這個(gè)廣告作品提醒了我把生命投身于廣告業(yè)的初衷是什么?？赐赀@個(gè)作品后，我，這個(gè)42歲的老男孩有想吃掉一百塊奧利奧的沖動(dòng)（之前我一直認(rèn)為奧利奧的主要消費(fèi)群體是年輕人）。去想想看，一塊小小的餅干竟然可以變身唱片播放出美妙的音樂(lè)，這是多么奇妙多么酷的一件事。在即將要過(guò)去的2016年，這也是唯一一個(gè)廣告讓我萌生了“我希望我也可以做出這種作品”的想法。
年度總結(jié)：我注意到很多品牌隨著時(shí)間在改變。品牌在盡他們最大的努力去取悅消費(fèi)者，他們舉辦大大小小的宣傳活動(dòng)，提供更多的折扣，開(kāi)發(fā)更多的手機(jī)應(yīng)用程序去接近消費(fèi)者。但是很多時(shí)候消費(fèi)者真正需要的是一個(gè)打動(dòng)他們內(nèi)心的理由，一個(gè)為什么選擇你而不是選擇別的品牌的理由。我覺(jué)得，品牌提供給了消費(fèi)者他們自認(rèn)為消費(fèi)者想要的東西，但是他們卻漸漸忘記了告訴消費(fèi)者他們的品牌是什么，代表著什么。
推薦人7：劉陽(yáng) 利歐數(shù)字副總裁、琥珀傳播創(chuàng)始人
推薦作品：Timberland“真是踢不爛”
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：W
推薦理由：這個(gè)廣告的時(shí)效性非常好，趕在雙11之前，能感受到它在為客戶同時(shí)解決品牌、產(chǎn)品和銷(xiāo)售問(wèn)題。后期還有廣告公司和品牌聯(lián)合推出的定制款，這些延展的想象都很好。
年度總結(jié)：覺(jué)得今年最大的變化是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)從移動(dòng)化、碎片化開(kāi)始進(jìn)入娛樂(lè)化。對(duì)我的啟發(fā)就是明年多嘗試新的作品形式，廣告公司可以嘗試直接產(chǎn)出面向消費(fèi)者的娛樂(lè)內(nèi)容。
推薦人 8：鄧斌 Billy Deng 天與空副總經(jīng)理兼創(chuàng)意合伙人
推薦作品1：淘寶二樓“一千零一夜” 系列
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：意類
推薦理由：我喜歡的地方在于，它把“玩法創(chuàng)新＋內(nèi)容創(chuàng)新”結(jié)合得非常好，已經(jīng)變成一個(gè)可延展的內(nèi)容IP。首先它是淘寶玩法上的創(chuàng)新，體驗(yàn)上很新鮮；其次，在創(chuàng)意上，做成16集連載的系列視頻“一千零一夜”，每周三上線一集，每一集講一個(gè)食品的治愈故事，有一種追迷你劇的感覺(jué)，雖然由于預(yù)算上所限，在制作上和故事上有一些瑕疵，但整體上還是非常驚艷。
推薦作品2：天貓貓頭campaign
推薦理由：天貓把LOGO里的貓頭簡(jiǎn)化成一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，甚至變成一個(gè)框框，讓不同的國(guó)際大牌一起來(lái)在這個(gè)框框里天空，一起搞跨界創(chuàng)作，它把貓頭符號(hào)變成了一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。其實(shí)這個(gè)創(chuàng)意從2015年的年中大促、2015年的雙11地鐵藝術(shù)展就開(kāi)始了，到今年的雙11聯(lián)合了幾十個(gè)品牌一起來(lái)玩貓頭，形成了一個(gè)高峰。
這個(gè)貓頭Campaign我喜歡的地方在于，這是一個(gè)具有品牌策略高度的大創(chuàng)意，而且它借力打力很省力，借了各種國(guó)際大牌來(lái)為天貓背書(shū)，即加強(qiáng)了它的國(guó)際和時(shí)尚感，又能形成這么多性感的國(guó)際大牌都匯聚在天貓的勢(shì)能。最聰明的是，天貓自己連創(chuàng)意都不用做，都是品牌自己在拼命想創(chuàng)意做執(zhí)行發(fā)給天貓?zhí)暨x好嗎？
年度總結(jié)：行業(yè)越來(lái)越浮躁了，傳播越來(lái)越碎片化了，每周都有在營(yíng)銷(xiāo)圈里刷屏的熱點(diǎn)，有的是走心的軟文，有的是炫技的H5，有的是魔性的片子，有的的確很有創(chuàng)意，有的就純是炫技，有的是自嗨，有的是群嗨。也有像新世相／咪蒙這樣的自媒體大號(hào)，也開(kāi)始以創(chuàng)意搶營(yíng)銷(xiāo)公司的生意。這是好事，百花齊放，都有值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。但同時(shí)這也需要我們保持本心，心不要浮，不要隨波逐流，還是要沉淀下來(lái)，思考如何做更大、更整合、對(duì)品牌有更長(zhǎng)期影響力的事，熱點(diǎn)來(lái)得快也去得快，能做出一天的極致熱點(diǎn)刷屏當(dāng)然好，能讓品牌保持勻速不斷輸出有一定熱度的內(nèi)容同樣重要。隨時(shí)學(xué)習(xí)，隨時(shí)反思。
推薦人 9：黃田壹 麥肯中國(guó)首席創(chuàng)意官
推薦作品1：騰訊公益的“繡她所秀”
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：陽(yáng)獅上海
推薦理由：一個(gè)少數(shù)民族，這個(gè)民族是繡口袋的，可是這些人都沒(méi)辦法繼續(xù)做下去，得來(lái)城市打工掙錢(qián)，因?yàn)檫@個(gè)東西沒(méi)人看。做阿姨、清潔工人，錢(qián)很少。所以繡她所秀這個(gè)活動(dòng)是想讓他們?nèi)プ鏊麄兿矚g、他們擅長(zhǎng)的東西，我們幫助散播他們所做的東西，你要是買(mǎi)了之后，就會(huì)幫助一個(gè)少數(shù)民族回去做他喜歡做的東西。你看中國(guó)進(jìn)步的那么快，是不是有些東西好的得遺留？把中國(guó)已經(jīng)快要失傳的手藝傳播下去，這是一點(diǎn)。更大一點(diǎn)是說(shuō)讓人去做他們擅長(zhǎng)的事情，我們應(yīng)該對(duì)每個(gè)人都包容。
年度總結(jié)：我感覺(jué)中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到一種“新奢華舊奢華”的交接。以前人們喜歡收集金銀珠寶，可是現(xiàn)在的人已經(jīng)喜歡收集體驗(yàn)了。因此要抓住消費(fèi)者，我感覺(jué)廣告行業(yè)可能會(huì)越來(lái)越開(kāi)放。大家覺(jué)得做廣告要成為熱點(diǎn)話題，因此品牌上就比較放大膽去做事情。
推薦人 10：蔡萌 Verawom執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：天貓雙11“All in 1”
（視頻請(qǐng)見(jiàn)推薦人2的推薦作品1）
推薦理由：這真的是一個(gè)看上去無(wú)比省力卻實(shí)際執(zhí)行難度巨大的Big Idea，想要說(shuō)服30個(gè)國(guó)際一線品牌躋身到一條片子里，每一個(gè)take都全新創(chuàng)作，還要符合各自的定位，非常非常不容易，最終的執(zhí)行效果不錯(cuò)，質(zhì)感一流，讓人印象深刻。
年度總結(jié)：上面的這支片還有一個(gè)更深層次的啟示是由Social時(shí)代開(kāi)始的由消費(fèi)者主導(dǎo)傳播的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯，這趨勢(shì)倒逼所有品牌更加真切的放低身段，更加誠(chéng)懇的自我?jiàn)蕵?lè)，更加費(fèi)力的尋求商業(yè)和內(nèi)容的平衡。所以當(dāng)我在2016年的年底展望2017的時(shí)候，我給我們的新年年會(huì)主題設(shè)定為“認(rèn)真玩”，這三個(gè)字就是我對(duì)2017廣告趨勢(shì)的全部解讀。
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