每個人對廣告都有自己的褒貶偏好與審美標(biāo)準(zhǔn)。在2018年的尾端，我們?nèi)缤暌粯?，邀請?0位廣告行業(yè)的重要人物來分享他們眼中的年度最佳。這一年，數(shù)字化渠道和信息過度分散讓傳播環(huán)境變得更為復(fù)雜，注意力稍縱即逝，而10位廣告人對于創(chuàng)意的尊重與獨(dú)特見地，或許可以幫助我們記住廣告業(yè)2018年的閃光時刻。

（推薦人排名不分先后）

朱幼光  北京奧美集團(tuán)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

推薦作品：亞?遜Prime閱讀服務(wù)《每個人都是一本奇書》（點(diǎn)擊此處體驗(yàn)H5）

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：?肯光明上海

 

中國人的人均閱讀量，最近被詬病得很多，似乎所有的中國人都在追劇，都在看綜藝。然而回想我自己的朋友圈，今年只有一次真正的刷屏就是這個campaign，和書籍，和了解自己有關(guān)的。差不多一上午時間，沒有 KOL助推，沒有明顯的媒介投放，我和我認(rèn)識的大部分人，都被卷入了這場有趣的測試。

我覺得它了不起的原因不是它很難達(dá)成，而是因?yàn)樗侨绱撕唵?  它用了一個幾乎濫大街的形式—— “自測”；在選擇閱讀書籍時，我們其實(shí)是在選擇自己——一個常?的洞察。這會不會恰恰證明了，形式是不重要的，重要的還是你和受眾心智的游戲？也許我們就是這樣，當(dāng)一定要拿一個東?形容自己的時候，我們都希望，那是一本書。

費(fèi)威  上海奧美集團(tuán)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

推薦作品1: 京東電器 雙11 《帶電新人類》

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：環(huán)時互動

我們一邊不耐煩地充198元年費(fèi)，跳過視頻網(wǎng)站30秒的貼片廣告。 一邊花六分鐘看完30條“沙雕”京東電器廣告笑出豬叫。谷歌和YouTube用大數(shù)據(jù)告訴我們，觀眾對廣告越來越?jīng)]興趣，6秒都嫌?。而京東電器用這條6分鐘的廣告刷屏回答：觀眾沒興趣的，只是那些爛廣告。

推薦作品2：杜蕾斯情詩

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：環(huán)時互動

 

當(dāng)杜蕾斯開始寫杜蕾詩，我們臉紅了。老司機(jī)當(dāng)然不會因?yàn)樽x到幾句內(nèi)涵詩臉紅，讓老 司機(jī)臉紅的是我們在追熱點(diǎn)的時候，人家把文案寫成了熱點(diǎn)。

費(fèi)威的年度總結(jié)：

科技用讓我們已經(jīng)感到麻木的速度?快改變著我們身處的世界。所有我們認(rèn)為將要發(fā)生的，都已經(jīng)發(fā)生。我們的創(chuàng)意世界，正接受挑戰(zhàn)。每一個打動人的作品都讓我更相信創(chuàng)意的力量，同時也看到創(chuàng)意正被重新定義。世界上最早的廣告公司和偉?的合并是一個 信號：游戲重新開始，誰是新的超級物種?

韓曉華  Energy BBDO上海創(chuàng)意合伙人

推薦作品：抖音 x 中國七家博物館《第一屆文物戲精大會》（點(diǎn)擊此處體驗(yàn)H5）

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：MadMonkey 上海 

 

這是我今年唯一看到的、走出抖音的廣告。所有人都想在短視頻平臺做出點(diǎn)什么，但是唯一一個做成的居然是 七大博物館（國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、山西博物院、陜西歷史博物館、廣東省博物館、浙江省博物館）。但當(dāng)這些老古董們變得如此年輕的時候，真的好好笑。也對，大家看短視頻很多時候就是為了開心一下，為什么逗逗大家開心對品牌來說這么難呢？

韓曉華的年度總結(jié)：

2018并不是平順的一年，并不是因?yàn)橛泻芏嘈聳|西需要摸索，而是很多東西感覺都摸索得差不多了。有客戶直接說：“別再提H5了，早沒人玩了。”也正因?yàn)檫@樣，我們也開始用更平常的心態(tài)對待每一種創(chuàng)意形式，也更加回歸了創(chuàng)意本身。2019會不會冒出什么新東西，我不知道，但回歸創(chuàng)意本身，永遠(yuǎn)是個不錯的選擇。

鄧斌 上海天與空廣告首席執(zhí)行官

推薦作品：京東電器 雙11 《帶電新人類》

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：環(huán)時互動

今年，各種走心的走腎的深沉的哲理的廣告片看多了，大部分都在意料之中和常規(guī)之內(nèi)，都快免疫了，京東的這一系列劍走偏鋒骨骼清奇的小短片，是我特別喜歡的，他走出了常規(guī)的套路，乍一看，視頻拍攝的畫質(zhì)和品質(zhì)很普通，看起來就像手機(jī)拍的，有的地方甚至對焦不穩(wěn)，但勝在橋段天馬行空，拋出的每個梗都出乎意料，文案上把環(huán)時做Social抖機(jī)靈的勁用得恰到好處，文字非常聰明老道，很Social，也很會心一笑，有一種大巧若拙的感覺。很喜歡有這種完全脫開常規(guī)套路和拍攝手法的片子出現(xiàn)，這說明中國廣告的新鮮生命依然強(qiáng)大。

鄧斌的年度總結(jié)：

這兩年陸續(xù)有咨詢公司入侵、4A艱難轉(zhuǎn)型、JWT被合并摘牌、WPP裁員和洗腦反智廣告頻出等行業(yè)現(xiàn)象，有的人看到這些行業(yè)的變化心態(tài)悲觀，認(rèn)為傳統(tǒng)廣告已死，品牌無用，甚至產(chǎn)生紅旗還能打多久的疑問。面對這些趨勢和現(xiàn)象，我的看法是，傳統(tǒng)的那些讓人閉嘴的廣告和安全保守的廣告已經(jīng)死了，但有創(chuàng)意的有話題的能卷入互動和UGC的廣告，永遠(yuǎn)最受歡迎。

這是最壞的時代，也是最好的時代。這幾年里，中國無數(shù)本土創(chuàng)意熱店的崛起，正說明具有傳統(tǒng)廣告功底又敢于擁抱變化的創(chuàng)意人正當(dāng)紅，正說明創(chuàng)意的價(jià)值越來越被甲方所看重，正說明創(chuàng)意的空間越來越大，對創(chuàng)意人來說，這正是最好的時代，在10年前，誕生不了天與空這類型的公司，在10年前，天與空也做不到這么好。

李三水 W創(chuàng)始人

推薦作品：微信公眾號“匡扶搖”系列廣告

 

匡扶搖讓我看見了一個創(chuàng)造者完全源于內(nèi)心的細(xì)膩感受和世態(tài)筆墨，也可以恰如其分的融合部分品牌，完成大眾傳播的效果，啟發(fā)無限。而我認(rèn)為，個人化、私有化與無主化……正是下一個形態(tài)的廣告面貌，也是“超媒體”的衍存方向。

李三水的年度總結(jié)：

你方唱罷我登場的各位稍安勿躁，好戲才剛開始。

黃峰 Fred & Farid上海 合伙人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

推薦作品：Apple x 陳可辛《三分鐘》

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：TBWA上海

想想這一整年下來，有哪些作品可以沉淀下來，相對于那些社交媒體上一時熱鬧的種種小聰明，腦子里立即想到的還是年初蘋果在春節(jié)期間做的《三分鐘》。蘋果這個一直沿用的策略概念“用iPhone拍攝”的能量確實(shí)巨大，一個簡單但是能量巨大的創(chuàng)意概念，可以給到巨大的空間去想什么樣的故事可以感動大家，什么樣的故事對大家有意義。最后，這個故事也很簡單，但是卻很動人，再加上一個好的導(dǎo)演的加持，執(zhí)行非常到位，最后的效果確實(shí)很好。

黃峰的年度總結(jié)：

2018年的變化，沒有人知道下一季的經(jīng)濟(jì)將會怎樣，也沒有人再相信5塊錢就可以創(chuàng)造傳播奇跡的社交小聰明。很多廣告主都在積極為可能到來的經(jīng)紀(jì)危機(jī)在倉里儲存余糧，消費(fèi)降級的思維在傳播，廣告主們在實(shí)效和質(zhì)感中間搖擺。我們相信自己的堅(jiān)持，保持策略與創(chuàng)意平衡，品質(zhì)和實(shí)效的平衡，給客戶提供可以解決問題同時又有長遠(yuǎn)規(guī)劃的創(chuàng)意解決方案，相信這危機(jī)之時就是機(jī)遇之刻。

郝崎  李奧貝納上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

推薦作品：華帝 “法國隊(duì)奪冠，華帝退全款！”

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：Z+之外創(chuàng)意 廣州

 

創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)可能很主觀，但有很多創(chuàng)意人都提過，第一時間讓自己“羨慕嫉妒恨”的作品就是好作品。我覺得“華帝世界杯”這個案子就屬于這種。羨慕：羨慕主創(chuàng)人員可以在很套路的世界杯營銷中另辟蹊徑，產(chǎn)出簡單而有穿透力的想法；羨慕他們能有個這么有勇氣給支持的客戶；嫉妒：嫉妒他們創(chuàng)意的效果也很好；恨：恨不是自己做的。

郝崎的年度總結(jié)：

我覺得中國廣告行業(yè)2018的關(guān)鍵詞就是“變化”，消費(fèi)者越來越分化，導(dǎo)致媒體越來越碎片化，傳播環(huán)境越來越復(fù)雜化，而產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，這些都倒逼我們廣告創(chuàng)意人要思考如何持續(xù)創(chuàng)新，通過深挖消費(fèi)者洞察和品牌/產(chǎn)品背后的故事，找到與眾不同的切入點(diǎn)，用跳脫紅海的創(chuàng)意為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值。

鄭以萍（Sheena Jeng） 麥肯 ·光明中國區(qū)首席創(chuàng)意官

推薦作品：Apple x 陳可辛《三分鐘》

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：TBWA上海

 

我推薦的中文廣告是Apple的《三分鐘》，這是一個自己可以創(chuàng)造話題，不靠媒體就可以強(qiáng)勢傳播的案例。 《三分鐘》是一個完美的Product Demo卻從來沒有出現(xiàn)Product，整個片子只用了iPhone上的時間倒數(shù)，很低調(diào)的方式卻把iPhone的識別做到極致，是“一個用產(chǎn)品十分純熟的說故事，而又不露痕跡的表達(dá)方式”。

鄭以萍的年度總結(jié)：

2018年，李敖走了，廣告界大師梁開明老師，David Kung導(dǎo)演也去了新世界，而我自己也離開工作超過十年的公司換了新跑道，在變動巨大的廣告行業(yè)成為一個資深新人。重頭開始，也因此認(rèn)識很多新伙伴，需要時間建立伙伴關(guān)系，廣告產(chǎn)業(yè)從來就是團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)有多好，公司就有多好……在新的征程里，回歸初心，享受從頭開始的挑戰(zhàn)和驚喜。

廣告創(chuàng)意公司被喊寒冬來臨已經(jīng)好幾年了，其實(shí)2018只是再一次練習(xí)艱難的一年，更多集團(tuán)開始整合資源。然而我們都知道艱難從來就是淘汰不專業(yè)的時刻，環(huán)境越艱難，其實(shí)考驗(yàn)的是專業(yè)以及團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度及承受力。我認(rèn)為2019年應(yīng)該有更多的品牌，加入以體驗(yàn)為中心來強(qiáng)化與消費(fèi)者之間建立新的感官體驗(yàn)關(guān)系。另外媒體平臺的發(fā)展穩(wěn)定，也讓創(chuàng)意有了真正的拼比的舞臺，和客戶的信任關(guān)系在未來扮演更訣定性的角色。不要問客戶給我們什么，問我們可以給客戶什么是迎接2019年更好的態(tài)度。

張耀輝 盛世長城上海 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) SVW組

推薦作品：Timberland 《踢不爛，用一輩子去完成》

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：勝加廣告

這支被刷屏的Timberland廣告，對我來說不僅是一個制作精良的廣告，更是在輸出一種生活方式和價(jià)值觀。正如鮑勃迪倫曾唱過的那樣，How many roads must a man walk down, before you call him a man.“ 年輕時我們都渴望用腳步丈量世界，而一個人的行走半徑，決定了他眼中的世界和世界觀。

沒有花哨的制作技巧，只有娓娓道來的故事。全片以第一人稱視角與文案，帶你走進(jìn)一個“踢不爛”的世界，我覺餓那位未露臉的男主角，就是我們每個人自己?？赐赀@條片，讓我忍不住翻箱倒柜，找出自己那雙藏在鞋柜里的“踢不爛”，我想這正是這條片的“魔力”吧。

張耀輝的年度總結(jié)：

在目前求新求快的傳播大環(huán)境下，有人性洞察，有情感共鳴的作品更顯得彌足珍貴，希望客戶能更支持“打動人心”的storytelling。

劉德浩 DDB(恒美廣告)北京及廣州 管理合伙人及執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

推薦作品1：RIO雞尾酒廣告系列

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)： 意類廣告

這作品從策略到市場定住，從故事到演員的演繹，從視頻的文案到平面的美術(shù)，都十分的完整。主打年輕女生市場，以愛情作切入點(diǎn)，利用少女心和小清新作為包裝，配合周冬雨的人設(shè)和獨(dú)特演繹??一環(huán)扣一環(huán)十分到位。好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該回歸產(chǎn)品或品牌本身，帶動消費(fèi)者的購買慾。這種廣告案例總會被認(rèn)為太乖太合理，在各大廣告展都會被忽略，得不到什么好的評價(jià)。但我個人十分喜歡這作品。

推薦作品2：四平市公安局短視頻作品

今年被客戶問到最多的問題是：我們在短視頻平臺要做些什么？

沒錯，2018年是短視頻之年，短視頻平臺的興起，為品牌帶來新的機(jī)遇，同時也為廣告代理公司來無比的挑戰(zhàn)。無數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅人打造有趣的內(nèi)容，嘗試與商品和品牌結(jié)合，形式五花八門，成效有待觀察。但無可否認(rèn)的是短視頻的年代，普通人也可以創(chuàng)作去好的內(nèi)容，廣告界應(yīng)該努力去擁抱這潮流，反思自身能擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，為品牌?chuàng)造去更多精彩又能打動觀眾，讓消費(fèi)者埋單的好創(chuàng)意。

高大上的作品在這里應(yīng)該有很多人會推介，我推薦這個比較接地氣的作品有點(diǎn)反傳統(tǒng)廣告公司的意味，公安局也能做到那麼好的短視頻內(nèi)容的時候。我想借這作品讓我們反思廣告公司未來的路。

徐嘉樂 (David Chee）智威湯遜（JWT）執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

推薦作品：阿爾茨海默病字體

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：McGarryBowen 麥利博文 上海

利用字體的設(shè)計(jì)來表現(xiàn)消失的記憶，同時又讓公眾可以參加互動，為阿爾茨海默病患者發(fā)聲。這種形式很有創(chuàng)意和感染力。整體執(zhí)行也很好。是我非常欣賞的中國作品。

徐嘉樂的年度總結(jié)：

在中國廣告業(yè)的變化，其實(shí)在其他國家早幾年前就開始了?，F(xiàn)在必須要看清市場需要什么，想繼續(xù)做廣告就必須變通，不斷提升自己的知識和能力去滿足客戶和市場的需求。