界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
9.9，或許是2023年中國消費(fèi)品行業(yè)中一個尖銳的數(shù)字。
瑞幸與庫迪咖啡在這一年發(fā)起9.9元一杯咖啡的價格戰(zhàn)，它們所揭露的不僅是過去咖啡30元單價中可能包含的溢價，也是如今主流消費(fèi)者對價格敏感的折射。
2023年，餐飲、零售和食品飲料都在進(jìn)行價格調(diào)整，以應(yīng)對消費(fèi)環(huán)境的變化——尼爾森IQ中國發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察暨2024年展望》披露，該機(jī)構(gòu)在今年7月的一份調(diào)研顯示，43％的中國受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37％的受訪者表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價格、更低價格產(chǎn)品。
你或許早就感受到身邊消費(fèi)氛圍的改變。
商場B1層成為人流量最大的存在，大排長龍的餐飲店多是辣可可、費(fèi)大廚和喜家德這類飽腹不貴的連鎖快餐；人均價格33元的米村拌飯如今進(jìn)駐了上海主流購物中心，全國門店逼近千店；人們談?wù)摾相l(xiāng)雞時，多是在苦笑“月薪2萬不敢在老鄉(xiāng)雞點(diǎn)3個肉菜”……
往前看五年，市場還不是這樣的。
當(dāng)時，受追捧的品牌是那些具有自身調(diào)性和極致體驗(yàn)的新消費(fèi)代表，它們滿足了一二線城市中產(chǎn)群體消費(fèi)升級的需求。
無奈經(jīng)濟(jì)周期變化之迅速，讓消費(fèi)者下意識地捂緊錢包。而切身處于洪流之中的消費(fèi)品品牌，則需要更快地反應(yīng)來穿越周期，并且繼續(xù)生存。
“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人之一、公司董事長兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在11月29日發(fā)表了一封公開信，表示將啟動新一輪改革，對300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%——這也是良品鋪?zhàn)?7年來最大規(guī)模降價。
這樣焦慮的人還有很多。
咨詢公司麥肯錫中國區(qū)主席倪以理近期感受到的一個明顯變化是，在與中國不同企業(yè)CEO會面時，他能明顯感覺到一股撲面而來的迷茫、焦慮和危機(jī)感?！斑@在過去是不多見的?！彼f。
“相較成熟市場的‘百年老店’，中國的企業(yè)沒有經(jīng)歷過真正的周期性考驗(yàn)，中國的企業(yè)家普遍沒有形成周期意識?！弊稍児钧溈襄a中國區(qū)主席倪以理在2023年10月發(fā)表的一篇文章中提出。
麥肯錫對于企業(yè)應(yīng)對周期性變化做過大量且深入的研究，在追蹤調(diào)研全球兩千多家上市公司之后，發(fā)現(xiàn)每一次經(jīng)濟(jì)下行周期之后，約有一成的企業(yè)表現(xiàn)明顯優(yōu)于同行，麥肯錫稱其為“韌性企業(yè)”。這家機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，在2020年至2021年，韌性企業(yè)的股東總回報比低韌性企業(yè)高出50%。
當(dāng)下不少年輕的中國消費(fèi)品公司們也在試圖展示出自己的“韌性”。
而回歸主流價格帶，升自身靈活性，是其中一種方式。
奈雪的茶自今年8月起推出單杯9.9元月卡；連鎖餐飲如海底撈推出了均65-70元，被稱為海底撈“平替”的嗨撈火鍋，而這與其2023年上半年財報中102.9元的人均價格相比明顯下降；盒馬和奧樂齊等生鮮零售品牌，也紛紛下調(diào)了價格。
剛需性更強(qiáng)的行業(yè)如連鎖快餐反應(yīng)更劇烈。根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)，截至2023第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價降價1-2元。具體到不同品類，《2023中國中式餐飲白皮書》顯示，米飯快餐的客單價在25元，麻辣燙類客單價從27元降到了26元，面條類從24元降到了23元，米粉米線類從20元降到了19元。
這對于消費(fèi)品公司來說是一場陣痛。
它們幾年前還在燒錢滿足消費(fèi)升級的需求，如今的課題快速切換到了想方設(shè)法地降價。
一種辦法是壓縮成本。消費(fèi)品公司在降價的同時，也可以保證一定程度的毛利率水平，從而保住銷售凈利潤率，得以喘息。
比如和府撈面、遇見小面?zhèn)兘衲暌詠硗ㄟ^產(chǎn)品組合調(diào)整或促銷活動的方式，加強(qiáng)自身的吸引力。和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林今年8月曾表示，進(jìn)入2023年品牌做了很多動作，包括做價格分層，加大了30元以內(nèi)產(chǎn)品的比重。
另一種是提高投資回報率，讓品牌的模型更輕，以更少的投入換取更高的營業(yè)額，從而使得資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率更高。比如咖啡茶飲賽道中，喜茶近期推出面積較小、產(chǎn)品種類少的茶館業(yè)態(tài)，Tims中國開始用在零食集合店內(nèi)開檔口的方式拓店；連鎖餐飲中，海底撈們開始試探“平替”店型。
由此延伸出的另一個降本的務(wù)實(shí)做法，就是開放加盟。
與直營模式相比，加盟模式的稅金、人員社保等成本都會更低，可以幫助品牌以更低成本的方式加速擴(kuò)張。我們也曾經(jīng)討論過，眼下更多快餐連鎖品牌開啟了“加盟潮”，并且致力于發(fā)展模式更輕、更小更靈活的店型——在低增長時期，加盟模式的抗風(fēng)險和靈活性都更高。
但對于零售品牌來說，挑戰(zhàn)更大，因?yàn)樗鼈冃枰芽车稉]向供應(yīng)商。
盒馬在7月份發(fā)起了“移山價”活動，行業(yè)普遍認(rèn)為盒馬劍指山姆會員店。 到10月13日，盒馬向外界宣布了全面啟動“折扣化變革”，但這其中迎來了供應(yīng)商的諸多不滿。變革開啟后，供應(yīng)商的各種反應(yīng)直接沖上了熱搜，盒馬則面臨著是道義、公平等等方面的公開拷問。
但在這樣的過程里，不少中國消費(fèi)公司開始意識到自身的局限性。
因?yàn)榻祪r、回歸主流價格帶的這些動作只是應(yīng)對當(dāng)務(wù)之急，它們所欠缺的是系統(tǒng)性地、能夠“經(jīng)歷真正的周期性考驗(yàn)”的能力。
在過去新消費(fèi)盛行時期，這些品牌們或許沒有思考過這樣的問題。
“目前國內(nèi)自有品牌的開發(fā)能力、上新速度，整個體系是不完美的，包括我們的供應(yīng)鏈體系、極具價格競爭力的采購體系都是短板?！焙旭RCEO侯毅自己也承認(rèn)，盒馬還不具備與山姆、Costco競爭的能力。
雖然身處變化之中，但遠(yuǎn)不到讓人悲觀的時刻。
在消費(fèi)品企業(yè)積極求變的過程里，中國餐飲零售行業(yè)的成熟度也在進(jìn)一步提升。
在2019年以前，你根本沒有聽說過萬店的奶茶品牌，在2023年以前，人們也想象不到第一個在中國開出萬店的咖啡品牌會是瑞幸。門店數(shù)達(dá)3.2萬家的蜜雪冰城甚至已是全球第五大連鎖快餐品牌 。而眼下人們已經(jīng)習(xí)以為常有關(guān)于咖啡奶茶店的從出品標(biāo)準(zhǔn)、門店管理到背后的財務(wù)體系、供應(yīng)鏈搭建等的種種，過去或許根本不存在。
這些規(guī)?；某尸F(xiàn)，不僅可以進(jìn)一步讓消費(fèi)品行業(yè)的成本攤薄，同時也倒逼著各個公司加強(qiáng)自身的管理與運(yùn)營能力，這同樣也是在經(jīng)濟(jì)周期變化時應(yīng)當(dāng)補(bǔ)足的短板。
正如倪以理所言，鍛造韌性，培養(yǎng)抵御風(fēng)險、自我修復(fù)和逆勢增長的能力，是企業(yè)在充滿不確定性的環(huán)境中穿越周期、持續(xù)成長的應(yīng)對之道。
雖然2023年世界處于巨大的不確定之中，但對于中國一批消費(fèi)品公司來說，也是一次難得的歷煉。