界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
8個月，這是庫迪咖啡從0到4000家店所用的時間。一個對比是，星巴克進入中國20多年，門店數(shù)量才剛超過6000家。
“9天簽約了62家，感受到了報復性創(chuàng)業(yè)?！边@是檸檬茶品牌檸季創(chuàng)始合伙人汪潔今年2月初在朋友圈的感慨。
700多家店，這是連鎖品牌喜姐炸串2023第一季度新簽約的加盟商數(shù)量。其中有30%的加盟商開2店及以上，還有一個加盟商一口氣開了25家。
進入2023年，餐飲加盟呈現(xiàn)出一種前所未有的浩大聲勢。
工商信息顯示，截止2023年6月27日，全國餐飲相關企業(yè)的新注冊量已經(jīng)高達202.2萬家，相當于2019年全年新注冊量的84%，也就是說今年上半年注冊量接近疫情前全年。
根據(jù)美團餐飲數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》，目前人們最愛加盟的是飲品、面包甜點這類門檻低、投入小的品類。2022年連鎖化率位列前三的依次為飲品、面包甜點和國際美食，其中飲品店的連鎖化率進一步提升至44%。
品牌們的表現(xiàn)也的確與此呼應。
除了上述的咖啡品牌，新式茶飲中，喜茶、樂樂茶從直營轉加盟，前者今年很有可能突破2000家門店；古茗、滬上阿姨這些宣布要沖擊萬店的品牌也屢見不鮮，而計劃門店翻番的兩只手都數(shù)不清。
有一種聲音稱因為經(jīng)濟周期變化帶來的失業(yè)人群增多，從而導致加盟熱潮的涌現(xiàn)。但這并非加盟潮的出現(xiàn)的原因，在各地涌現(xiàn)的“報復性”加盟現(xiàn)象背后，本質上是中國餐飲行業(yè)發(fā)展的一種必然結果。
疫情中，直營和加盟的抗風險差別暴露無遺
專注于消費品行業(yè)的番茄資本創(chuàng)始人卿永曾表示，過去在餐飲行業(yè)一直都有一個鄙視鏈，就是做直營的瞧不上加盟的，大部分具有更大理想的創(chuàng)業(yè)者可能都會更加看重直營，覺得要想打造一個長久的品牌，直營是更合適的模式。
但是在整個疫情期間，他觀察到直營和加盟的抗風險、靈活性之間的差別極大。
一方面首先是成本結構的差異。
直營連鎖在真正規(guī)范之后，由于要承擔較高的稅金、社保和持續(xù)上漲的人員薪酬，還有包括租金和門店投資等非常多的固定性開銷，導致靈活性特別低；但加盟連鎖由于加盟商本身個體戶的屬性，自己給自己打工，相對的成本大概會低30%左右。
此外，在風險承受能力上，加盟模式由于利益共享，在虧損時有更多成員一起分擔，但直營則需公司承擔，也很難充分調(diào)動社會力量的積極參與。
換句話說，對于品牌而言，選擇加盟模式則相當于將風險傳導到了加盟商。
瑞幸咖啡的故事就是一個佐證。
瑞幸在成為中國首家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌之前，經(jīng)歷了暴雷后破產(chǎn)重整、管理團隊大換血的起死回生。在過去一年，瑞幸2022年財報顯示，其收入規(guī)模首次突破百億，總凈收入達到133億元人民幣，同比增長66.9%。盡管疫情在過去三年困擾著各行各業(yè)的商業(yè)經(jīng)營，但瑞幸財報還披露，和兩年前相比，瑞幸的凈收入、加盟門店數(shù)量和交易用戶數(shù)量也都翻了數(shù)倍
這得益于瑞幸門店提早在下沉市場布局的加盟模式。根據(jù)2022年財報，瑞幸聯(lián)營門店收入30.69億元，較2021財年的13.06億元增長了135.0%。盡管瑞幸咖啡不向加盟商收取加盟費用，但加盟商和它共享一部分利潤。
而在低線城市，加盟商往往需要在當?shù)鼐邆湟欢ǐ@取店面、資金實力等優(yōu)勢，他們加盟瑞幸的成功率也更高，瑞幸能夠共享的利潤也有了更大的確定性。
蜜雪冰城則是關于加盟模式另一個完全不同的樣本，這個品牌賺錢的大頭不是加盟費或門店利潤扣點，而是賣原料。
蜜雪冰城的加盟管理費在整體營收中一直只占據(jù)2%左右，向加盟商出售食材才是主體。2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就取得17.56億元收入，貢獻了72%的營收。此外，包裝材料、設備設施由公司從外部第三方采購成品后直接銷售，二者的營收占比分別約為15%、5%——單是吸管，2021年蜜雪冰城就能獲得3.06億元的收入。
無論是靠門店模型驅動還是賺供應鏈的錢，通過加盟編制出一張門店巨網(wǎng)的品牌們一定程度上證明了，面對經(jīng)濟波動的時期，這種模式或許更具備抵抗風險的可能性。
失業(yè)大廠中產(chǎn)造就報復性加盟？頭部玩家并不這樣認為
事實上，在美國的經(jīng)濟衰退期，加盟潮也一度席卷這個國家的消費市場。
普華永道于2011年進行的特許經(jīng)營經(jīng)濟影響研究數(shù)據(jù)表明，雖然所有企業(yè)的就業(yè)在 2007-2008年經(jīng)濟衰退期間都迅速下降，但特許經(jīng)營企業(yè)的復蘇速度更快，并且在此期間超過了所有企業(yè)的整體增速。 2010-2011 年間，特許經(jīng)營就業(yè)人數(shù)預計將增長2.5%，而所有企業(yè)的就業(yè)增長率為 1.7%。
因此一種觀點認為，在眼下經(jīng)濟大環(huán)境下，各行各業(yè)都出現(xiàn)了人才擠出效應，對沒有開店經(jīng)驗的人來說，加盟成功品牌比白手起家成活率更高。而現(xiàn)金流更好、創(chuàng)業(yè)啟動資金更低的餐飲業(yè)也成為了很多“大廠離職青年”、“中產(chǎn)創(chuàng)業(yè)”的選擇。
人才的釋放也確實能推助加盟的增長。
國際特許經(jīng)營協(xié)會曾總結，推動特許經(jīng)營增長的三個因素是：擴張的愿望、人力和財力資本的限制以及克服遙遠距離的需要。放眼美國特許經(jīng)營的繁榮期，二戰(zhàn)后擁有充沛資金的退伍老兵、嬰兒潮一代在2008年開始面臨下崗再就業(yè)困境等人群，均是推助彼時特許加盟旺盛的原因之一。
但在中國當前的加盟潮中，這或許并不是事情的全貌。
“其實我們加盟商結構并沒有發(fā)生什么明顯的變化。” 張文是一家本土茶飲品牌的總監(jiān)，他自2013年便加盟了該品牌。“大部分加盟商的來源都是之前的一些中小創(chuàng)業(yè)者為主，以前他做生意的。然后以前在上班，現(xiàn)在過來加盟的以前有，現(xiàn)在也有，但是這一部分沒有發(fā)生明顯變化?！?/p>
另一茶飲品牌總監(jiān)也對界面新聞表示了類似看法，“所謂的大廠工作者與中產(chǎn)人群，不少是所謂的‘知識工作者’，他們賴以謀生的是知識與技能。但做餐飲不是，需要資源能夠拿到好的點位、需要吃苦可以管理門店、盯運營細節(jié)，這些本身跟那些互聯(lián)網(wǎng)大廠出來的高智識的人才并不是完全匹配的?！?/p>
對頭部品牌而言，偏好挑選有商業(yè)經(jīng)驗的加盟商是一個已經(jīng)被明文寫在招商宣傳中的條款。另一方面，不同于幾年以前的創(chuàng)業(yè)熱，眼下被消費疲軟、悲觀聲音裹挾的人們更趨于保守了，而失業(yè)的上班族或中產(chǎn)，是否真的有足夠信心拿出積蓄放手一搏，仍有待商榷。
中國餐飲的品牌與連鎖化率是主要的推動因素
而真正構成眼下中國餐飲加盟海量基底的，是下沉市場中的夫妻老婆店或白牌自創(chuàng)店主。
“茶飲以前其實存量市場還是比較大的，但其中多數(shù)是小品牌和夫妻店?！睆埼母嬖V界面新聞，“但小品牌和夫妻店的生存空間不斷地被大品牌擠壓。隨著餐飲連鎖化率的不斷提升，這種蠶食將進一步遞進?！?/p>
不難在小紅書和微博等社交平臺上看到，很多自創(chuàng)品牌店主如今最為恐懼的事情是，蜜雪冰城、瑞幸和喜茶這類品牌開到了自家旁邊。雖然他們百般計劃了選址、定位、投入、產(chǎn)品，但完全無法與連鎖品牌的勢能、定價、管理、穩(wěn)定性等比較。
縣城里的小品牌又能怎樣與9.9元的瑞幸、不到10元的蜜雪冰城長久競爭呢？
打不過，或許還能選擇加入。
例如瑞幸咖啡在5月開啟了“帶店加盟”模式，吸引這些小店店主。這是瑞幸以聯(lián)營合作模式為基礎，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪或自有產(chǎn)權商鋪的投資者推出的新聯(lián)營合作方式。而為推廣“帶店加盟”模式，瑞幸除0加盟費外，還推出了營銷、全域流量等支持，其目標正是更努力地吸引那些散布在廣大下沉市場的夫妻店們。
大品牌的連鎖化率提升和下沉，也降低了個體加盟商的進入門檻。
正是這樣，新一線及下沉市場已是近幾年中國連鎖化率提升最迅猛的地方。
美團數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，各等級城市的連鎖化率在這五年中整體保持明顯的上漲趨勢。其中城市連鎖化率增速最快的為新一線城市，5年來城市連鎖化率提升了8.5個百分點。其次是三線及以下城市，5年城市連鎖化率提升約8個百分點。
而也因為三線及以下城市仍不足20%的連鎖化率，使其擁有空間足夠大、增速足夠快的優(yōu)質市場特征，這里成為各路品牌眼下爭奪地盤的戰(zhàn)場。
報復性加盟背后，或許是一種中國餐飲連鎖程度深化的體現(xiàn)。
美團數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年中國餐飲連鎖化率持續(xù)走高，從2018年的12%，至2022年的19%，中國餐飲市場連鎖化進程不斷加快。對比美國54%的餐飲連鎖化率，中國餐飲連鎖化率仍然有較大提升空間。
但就中國市場自身而言，餐飲行業(yè)事實上已經(jīng)實現(xiàn)了革命性的改變。
連鎖化率提升背后是，管理模式完善，交易數(shù)據(jù)透明與供應鏈的打通
在2019年以前，你根本沒有聽說過萬店的奶茶品牌，在2023年以前，人們也想象不到第一個開出萬店的咖啡品牌會是瑞幸。而眼下人們已經(jīng)習以為常有關于咖啡奶茶店的從出品標準、門店管理到背后的財務體系、供應鏈搭建等的種種——過去或許根本不存在。
2013年張文加盟第一家奶茶店的時候，幾乎沒有關于奶茶的食安標準。
“原材料有沒有變質你只能靠鼻子聞，用嘴嘗。”張文說道。貢茶流行的時代，所有奶茶店使用的幾乎都是植脂末奶，而這類在行業(yè)黑話中被稱之為“特奶”的原材料，哪怕開啟后放到第二天可以拿來使用。
在過去品牌規(guī)模小，工廠無法定制批量生產(chǎn)的時期，供應鏈話語權并不掌握在品牌方手上，也因利益沖突不能跳過代理商，最終導致終端成本居高不下，經(jīng)營管理自然無法順暢。
但眼下，茶飲行業(yè)工業(yè)化的深入，令品牌們從品控、管理、供應鏈搭建等等方面都有了空間及標準。
比如在供應鏈上，10年前你很難看品牌使用當季鮮果，但隨著物流、冷凍技術的提升，品牌使用鮮果的空間得到拓展。更不用說眼下的頭部品牌紛紛建起了自己的工廠，把控了整條鏈路。
在效率方面，眼下頭部茶飲品牌均投身于研發(fā)智能設備推進門店制作的自動化。
奈雪的茶在2022年第三季度開始使用自動制茶機，店員不必再強行記住各類可能經(jīng)常變化的奶茶配方；喜茶近期也宣布2022年初開始在門店使用包括智能出茶機、自動去皮機、自動去核機等智能設備。自動化機器替代人工，無疑在標準化、規(guī)?；矫嬗兄^高的邊際效益。
另一方面，數(shù)據(jù)的規(guī)范透明化也是走加盟模式餐飲品牌眼下得以被資本市場認可的重要因素。移動支付的普及、數(shù)字化等極大推動品牌從收銀到后端供應鏈的透明化。在過去以夫妻店形式廣泛存在的品牌們，更熱愛現(xiàn)金交易，而這也導致財務造假成為一件非常容易得事情，資本市場對此并沒有安全感。
而正是以茶飲行業(yè)為代表的飲品類目，在標準化程度上有了從無到有式的提升，才造就其眼下高達44%的連鎖化率。
但值得注意的是，飲品類目已經(jīng)高達44%的連鎖化率，也意味著眼下咖啡、茶飲行業(yè)的迅猛擴張，已經(jīng)是在存量市場中短兵相接。
當每個品牌都高喊著要突破萬店、要下沉、要抓住規(guī)模擴張的風口，即使是縣域的加盟商也或將迎來不夠用的那天。而此時，如何穩(wěn)定經(jīng)營、實現(xiàn)與加盟商雙贏、控制閉店率等問題則需每個品牌考慮。
（應采訪對象要求，文中“張文”為化名）