2023年8月10日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的第六屆【新消費(fèi)盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，電通中國(guó)董事總經(jīng)理湛勝楠，勝加集團(tuán)聯(lián)席CEO&創(chuàng)意合伙人、勝加上海CEO劉鵬，松鶴樓副總經(jīng)理鄔宋錢(qián)進(jìn)行圓桌對(duì)話，就《營(yíng)銷(xiāo)破局，在不確定時(shí)代做確定的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)》展開(kāi)討論。
界面新聞力邀來(lái)自長(zhǎng)江商學(xué)院、尼爾森IQ、陽(yáng)獅集團(tuán)、奧緯咨詢(xún)、艾瑞數(shù)智、商道縱橫等多家知名機(jī)構(gòu)高管蒞臨。同時(shí)，來(lái)自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數(shù)到場(chǎng)登臺(tái)分享。與會(huì)嘉賓就盛典主題“新業(yè)態(tài)、新品牌、新增長(zhǎng)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對(duì)話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盛典當(dāng)天共有近20家媒體平臺(tái)同步直播，在線人數(shù)超600萬(wàn)。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會(huì)、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚(yú)、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業(yè)、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優(yōu)衣庫(kù)、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥(niǎo)童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢(qián)大媽、中銀消費(fèi)金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯(lián)合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風(fēng)扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下是圓桌論壇《營(yíng)銷(xiāo)破局，在不確定時(shí)代做確定的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)》文字實(shí)錄——
主持人（湛勝楠）：大家好，我先自我介紹一下，我是電通中國(guó)的董事總經(jīng)理湛勝楠。我在電通中國(guó)主要負(fù)責(zé)內(nèi)容的部分，比如說(shuō)電通中國(guó)的很多奢侈品、快銷(xiāo)品、包括汽車(chē)，整年的內(nèi)容策略到內(nèi)容搭建都是由我們部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)。今天很榮幸和兩位一起，我們共同聊一下，在整個(gè)新業(yè)態(tài)、新增長(zhǎng)的情況下，不確定的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)怎么做。先請(qǐng)兩位嘉賓做自我介紹，劉總和鄔總先自我介紹一下。
劉鵬：謝謝界面的邀請(qǐng)，我是勝加的劉鵬，在勝加主要負(fù)責(zé)整個(gè)的公司運(yùn)營(yíng)以及我們核心客戶(hù)直接的創(chuàng)意管理，以及集團(tuán)策略這一塊的日常工作。
鄔宋錢(qián)：大家好，我是宋錢(qián)，來(lái)自松鶴樓，“百年松鶴樓，一碗蘇式面”。我在公司負(fù)責(zé)marketing和C端用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)。謝謝！
主持人（湛勝楠）：經(jīng)過(guò)兩位的介紹，因?yàn)槲沂菍儆趪?guó)際的CA公司。鵬總是非常會(huì)講故事的，我們勝加的伙伴加上品牌方的朋友，我們一起聊內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的話題。我想請(qǐng)問(wèn)，在當(dāng)今的品牌環(huán)境當(dāng)中，大家說(shuō)起內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，好像它包羅萬(wàn)象非常廣，那內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在您心中到底有怎樣的定位和角色？那我們先從劉鵬總開(kāi)始。
劉鵬：向剛才宋錢(qián)學(xué)習(xí)，上來(lái)先給自己的品牌打個(gè)廣告，那我給勝加也打個(gè)廣告。大家都稱(chēng)勝加是廣告界的故事大王，這個(gè)“故事”包含了很多層面的故事，回到今天的主題，故事就是我們做的內(nèi)容。那我們?cè)趺磥?lái)理解內(nèi)容呢？或者我們所理解的內(nèi)容又是什么？因?yàn)楝F(xiàn)在是一個(gè)全民都是內(nèi)容創(chuàng)作者的時(shí)代，勝加作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，我們的差異、或者說(shuō)我們的專(zhuān)業(yè)價(jià)值建立在哪里？其實(shí)建立在我們對(duì)于客戶(hù)生意的理解，我們要理解品牌方究竟想要達(dá)成什么目標(biāo)，同時(shí)我們也要給到品牌方說(shuō)也許這個(gè)目標(biāo)是不對(duì)的，應(yīng)該是什么樣的目標(biāo)更容易在目前這個(gè)情況下獲得更好的市場(chǎng)回報(bào)。所以說(shuō)勝加的“故事大王”這個(gè)內(nèi)容背后，其實(shí)是我們對(duì)于客戶(hù)生意的理解，我們會(huì)保持獨(dú)立的判斷，來(lái)完成對(duì)消費(fèi)者溝通的“致命一擊”。剛才勝楠問(wèn)如何理解內(nèi)容的角色，可能我們會(huì)覺(jué)得它是一種“刺客”吧，可能在不經(jīng)意的時(shí)候來(lái)一下。因?yàn)槿绻懔撩魃矸菔且环N廣告，那么用戶(hù)可能就會(huì)戒備心比較強(qiáng)。這是我對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中內(nèi)容角色的一種理解。
主持人（湛勝楠）：謝謝鵬總。鵬總形容內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)像刺客，集中展示給人致命一擊。請(qǐng)問(wèn)一下鄔總，您作為品牌方，或者說(shuō)我和鵬總?cè)粘Ｒ?wù)的甲方的角色，在您的品牌架構(gòu)體系中，是怎么樣看待現(xiàn)在的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的，它在您企業(yè)當(dāng)中是怎么角色定位的？
鄔宋錢(qián)：那接著鵬鵬的話往下講。站在松鶴樓這個(gè)品牌，歷史最早可以追溯到清乾隆年間，距今有260多年，我希望用蘇式的溫婉和細(xì)水常流的繞指柔，來(lái)把這個(gè)內(nèi)容刺客以另外一種方式呈現(xiàn)給我們的用戶(hù)。松鶴樓蘇式面其實(shí)是比較垂類(lèi)的品類(lèi)，大家平時(shí)都吃面，中國(guó)是吃面的大國(guó)，但蘇式面很不一樣的，所以我們的內(nèi)容是挺有特點(diǎn)的。第一個(gè)可以總結(jié)叫“借著常識(shí)講故事”。因?yàn)樘K州人講究不時(shí)不食，一年四季四個(gè)立：立春、夏、秋、冬，立秋我可以不喝第一杯奶茶，但是要吃一碗時(shí)下最時(shí)髦的蟹粉面；可能夏天我也不一定要吃冰淇淋，但我一定要去吃一碗三蝦面。所以它本身就跟我們的常識(shí)、四季變換，你要借著時(shí)令時(shí)景吃當(dāng)下最時(shí)鮮的品，這是其中一個(gè)故事。而且這個(gè)故事是260多年以來(lái)大家形成的共識(shí)，我們產(chǎn)品就是我們的內(nèi)容，我們借助我們的產(chǎn)品和本身產(chǎn)品的特質(zhì)再講故事，就更加容易被人所記住，所以?xún)?nèi)容是資產(chǎn)也是護(hù)城河。第二個(gè)，本身260多歲就是內(nèi)容的護(hù)城河，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中有很多真實(shí)和虛擬的故事都發(fā)生在松鶴樓過(guò)。比如說(shuō)金庸先生筆下喬峰和段譽(yù)他們倆首次相見(jiàn)就是在松鶴樓，之后他們結(jié)拜成了兄弟，那我們說(shuō)來(lái)松鶴樓見(jiàn)一面，這就是一個(gè)故事的點(diǎn)。也有人戲說(shuō)唐伯虎點(diǎn)秋香，是不是應(yīng)該七夕節(jié)來(lái)松鶴樓吃碗面，雖然他們倆時(shí)代不一樣，但是大家覺(jué)得都是古風(fēng)，也有相契合點(diǎn)，這也是一種內(nèi)容的呈現(xiàn)。無(wú)論借著常識(shí)講故事，還是借著故事講故事，松鶴樓本身作為一個(gè)蘇式面的倡導(dǎo)者，就有可圈可點(diǎn)的內(nèi)容，借著國(guó)潮好幾年的風(fēng)潮，更多人愿意去看看老字號(hào)有什么樣的新故事新產(chǎn)品，這也是可以吃的故事，可以吃的內(nèi)容。
主持人（湛勝楠）：借著鄔總的話說(shuō)，我們食品和整個(gè)產(chǎn)品及內(nèi)容，或者故事及內(nèi)容，我們想聊一下，進(jìn)入到下一個(gè)話題，我們?cè)趯?shí)踐中，其實(shí)都復(fù)盤(pán)過(guò)或者應(yīng)用過(guò)很多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的案例，它的效果如何，以及你們是怎么樣玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的？鵬總服務(wù)過(guò)很多國(guó)際國(guó)內(nèi)的品牌，（如何）跟著它建設(shè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系的？請(qǐng)您分享一下。
劉鵬：宋錢(qián)這種品牌屬于家里有礦，有260年的積淀可以不斷去挖，不管武俠的還是名人的，很多傳說(shuō)可以講。但是對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，這種“礦”在哪、第一鍬挖哪，都是不明確的。面對(duì)地主家余糧很多的這種競(jìng)品的時(shí)候應(yīng)該怎么做，這就是代理商的價(jià)值所在。勝加為什么能夠持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，其實(shí)因?yàn)楦覀兗軜?gòu)和能力有關(guān)，我們?cè)趦?nèi)部有一個(gè)專(zhuān)門(mén)做產(chǎn)品研究的部門(mén)，不是大家普通理解的這種策略部，而是會(huì)更加深層地幫助品牌找到，在這個(gè)領(lǐng)域里面你家內(nèi)容的“礦”在哪，這個(gè)是非常重要的。剛才在臺(tái)下交流的時(shí)候，勝楠說(shuō)你們做方太怎么怎么樣，方太就是一個(gè)非常典型的客戶(hù)，96年成立，沒(méi)有那么悠遠(yuǎn)的歷史，也不像國(guó)外的電器品牌可以有如數(shù)家珍的傳奇，這樣的品牌如何在高端市場(chǎng)上立足，其實(shí)考慮的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)策略層面的錨點(diǎn)把握。從過(guò)去以專(zhuān)業(yè)來(lái)立足高端，再往后整個(gè)新媒體時(shí)代里面，怎么獲取更多人對(duì)品牌故事的關(guān)注，其中的抓手在于，我們最大的對(duì)手，其實(shí)是大家對(duì)于這個(gè)品類(lèi)不關(guān)注。通過(guò)不同的內(nèi)容，我們讓大家看到哪怕是同樣在講家里的故事，這個(gè)故事也可以講得有時(shí)候讓你淚目，有時(shí)又讓你忍不住捧腹大笑。這是我們?nèi)槠放平⑵放乒适聨?kù)、不斷積累品牌資產(chǎn)的過(guò)程。我們借此幫助創(chuàng)立才短短幾十年的品牌擁有自己的礦，這個(gè)礦目前已經(jīng)成為方太可以不斷挖掘的價(jià)值觀和文化的礦，也是讓我們有機(jī)會(huì)能夠向松鶴樓這樣的百年品牌靠近一步的一些努力。這是我們的一個(gè)方法。
主持人（湛勝楠）：我想問(wèn)一下鄔總，從產(chǎn)品及內(nèi)容的狀態(tài)下，您這邊的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，以及我們作為代理公司代表，我是特別想問(wèn)一下您是怎么看待內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果如何以及產(chǎn)出如何？做內(nèi)容的時(shí)候，像鵬總也是服務(wù)甲方，但是甲方怎么看，到底是點(diǎn)擊還是曝光，還是最終產(chǎn)出的銷(xiāo)量，還是中間選取每個(gè)品牌不同的節(jié)點(diǎn)當(dāng)作效果？想請(qǐng)您談一下，您從品牌方的角度，如何看待經(jīng)過(guò)一系列的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以后，如何看待轉(zhuǎn)化效果，如何把這個(gè)效果deliver給消費(fèi)者或者給我們的高層。
鄔宋錢(qián)：明白，我其實(shí)以前是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一員，我在餓了么干了很多年，這個(gè)問(wèn)題從我在餓了么開(kāi)始就一直被問(wèn)到現(xiàn)在，這也是做marketing的人經(jīng)常會(huì)被老板靈魂拷問(wèn)的。我其實(shí)有一套自己自洽的邏輯，首先你為什么要講故事，這個(gè)檔口你是直接吆喝我賣(mài)貨還是要講一個(gè)故事？第二，這個(gè)故事你要講給誰(shuí)聽(tīng)？講完以后下一步是什么？這個(gè)故事最后怎么衡量它講好了還是沒(méi)有講好？這跟前面一步你的目標(biāo)是息息相關(guān)的。以我們品牌為例子，我為什么要講故事？因?yàn)檫@個(gè)故事是我的護(hù)城河，奢侈品和新興品牌其中最大的區(qū)別，就在于時(shí)間，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間不可馬上復(fù)制，時(shí)間過(guò)去就是過(guò)去了。所以以蘇式面專(zhuān)家，從內(nèi)容角度上來(lái)說(shuō)我可能把它叫做蘇式面博物館，這就是我要講的故事，我借著產(chǎn)品講我的故事和品牌的歷史。第二個(gè)叫用科技的手段去找到更愿意聽(tīng)你故事的人。這是我們現(xiàn)在老字號(hào)也在用數(shù)字化，更精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容的投放，結(jié)合我們C端整個(gè)鏈路的運(yùn)營(yíng)，比如說(shuō)我們會(huì)員運(yùn)營(yíng)就是其中一part。第三個(gè)借著講故事，你想幫助業(yè)務(wù)完成什么目標(biāo)？樸素地來(lái)講就是賺錢(qián)，但是這個(gè)賺錢(qián)有短期的錢(qián)和長(zhǎng)期的錢(qián)，以KPI來(lái)說(shuō)，我這一波故事講得好不好就是曝光，以及我單個(gè)曝光帶來(lái)的成本。但是老板不看這個(gè)，老板更多看，經(jīng)過(guò)你空中部隊(duì)這一輪狂轟猛炸，有沒(méi)有讓用戶(hù)心智上了解到百年松鶴樓有了一個(gè)新的故事，并且結(jié)合新產(chǎn)品。比如說(shuō)9月份馬上要有產(chǎn)品上新，現(xiàn)在上海兩家店馬上要開(kāi)始更新了，你愿不愿意來(lái)吃？這個(gè)底層邏輯首先是人性，在大的環(huán)境下，大家錢(qián)包里的錢(qián)可能花得更謹(jǐn)慎，但是中國(guó)人“民以食為天”，他愿意拿出一部分錢(qián)來(lái)給品質(zhì)更高更合口味、而且隨時(shí)隨地門(mén)口就有的餐飲品牌去吃一吃嘗一嘗。我們講故事就是要在大環(huán)境和人性洞察之下，用數(shù)字化的系統(tǒng)，更精準(zhǔn)地告訴他，我有一個(gè)故事你聽(tīng)聽(tīng)，是你喜歡的，今天這個(gè)故事之余，還有一個(gè)新產(chǎn)品你來(lái)嘗嘗，我還給你一個(gè)折扣，來(lái)嘛，當(dāng)我的會(huì)員嘛，吃了一次我還給你一張券，你下次再來(lái)嘛，來(lái)了我店里，我還給你講故事，我有周邊，我有品牌整體的露出，可能還有廣告的投放，這其實(shí)形成了一個(gè)整體的閉環(huán)。由以前一個(gè)campaign半個(gè)月得到結(jié)果，在這樣的環(huán)境里面，老板的耐心也會(huì)放得更長(zhǎng)線一點(diǎn)，可能給我三個(gè)月、半年為期，來(lái)看通過(guò)講故事找來(lái)的用戶(hù)，用戶(hù)質(zhì)量是否更高，有沒(méi)有成為我的黏性用戶(hù)。所以把一個(gè)感性的講故事、講內(nèi)容，通過(guò)不同的渠道做了觸達(dá)，通過(guò)數(shù)字化提高了效率、降低了成本，最后沉淀下來(lái)就是賺不賺錢(qián)。這個(gè)就是我們?cè)谧龉适聝?nèi)容的時(shí)候會(huì)去考慮的一個(gè)點(diǎn)，不太像互聯(lián)網(wǎng)公司有很多錢(qián)去做投放，我們更多要抓住時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如說(shuō)中秋節(jié)、國(guó)慶，比如說(shuō)產(chǎn)品上新，去逐個(gè)擊破，并且時(shí)間和空間做整合，線下門(mén)店三公里范圍內(nèi)，借助堂食的觸達(dá)、外賣(mài)的觸達(dá)、點(diǎn)評(píng)的觸達(dá)，拉來(lái)更多人，聽(tīng)我的故事，消費(fèi)我的產(chǎn)品。謝謝！
主持人（湛勝楠）：這個(gè)問(wèn)題再拋給鵬總，從我服務(wù)的品牌，無(wú)論像開(kāi)源奢侈品品牌，還是像英特爾這樣3C品牌，或是像我們服務(wù)的康師傅、雀巢這樣的快銷(xiāo)品牌，我都參與到他們的內(nèi)容策略，可以說(shuō)，他們的考核，對(duì)于你到底是不是達(dá)標(biāo)，千差萬(wàn)別，我們甚至有時(shí)候會(huì)為客戶(hù)設(shè)計(jì)一套考核標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)想問(wèn)一下，鄔總分享了百年面的速食的品牌怎么考核KPI，鵬總在服務(wù)過(guò)程當(dāng)中，有沒(méi)有一些設(shè)定KPI的方法或者效果的方法可以分享一下，能反映出在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果衡量維度上面的？
劉鵬：創(chuàng)意代理商的KPI肯定和甲方的KPI不一樣的。我們的KPI，首先這個(gè)創(chuàng)意從最開(kāi)始的時(shí)候我們會(huì)說(shuō)，你有沒(méi)有在里面解決生意的問(wèn)題。這個(gè)話聽(tīng)起來(lái)非常正確，但是轉(zhuǎn)化為非常具體的標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)是一條視頻，我們會(huì)看“產(chǎn)品在里面是不是解決方案”。什么意思呢？我們有時(shí)候經(jīng)常會(huì)看到很多品牌，拍了不同的片子，講了很多讓人動(dòng)容的故事，最后你沒(méi)有記住，剛才賣(mài)的是什么？這個(gè)是非常非常多的情況。所以我們?cè)诶锩娼o自己的KPI就是，在review環(huán)節(jié)開(kāi)始，如果這個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)故事里面是不可或缺的角色，不是一個(gè)道具也不是一個(gè)配角，是逆轉(zhuǎn)劇情走向、影響人物命運(yùn)的存在的話，那么這個(gè)產(chǎn)品在里面一定是可以記得住的。另外很多品牌會(huì)說(shuō)，你這個(gè)創(chuàng)意換一個(gè)LOGO別家也可以用，其實(shí)就是要解決這樣一個(gè)問(wèn)題。我們叫“產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的存在”，這是我們做內(nèi)容時(shí)的KPI，從內(nèi)容層面如此，調(diào)性層面也是如此。即使主張非常接近的兩個(gè)品牌，依然可以在調(diào)性上拉開(kāi)它的不同。因?yàn)楫a(chǎn)品角色的存在，背后就是這個(gè)品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，用什么樣的方法解決這個(gè)問(wèn)題，用什么樣的氣質(zhì)來(lái)說(shuō)出它的一些看法，這是獨(dú)一無(wú)二、有差異性的。這也是保證品牌做內(nèi)容時(shí)候的投入，不至于被一個(gè)非常光鮮的故事蒙蔽，最后消費(fèi)者看了以后很感動(dòng)，誰(shuí)投的卻忘了。
主持人（湛勝楠）：我聽(tīng)下來(lái)從勝加把產(chǎn)品作為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折，作為故事的引領(lǐng)，這些偏軟性的認(rèn)知，有沒(méi)有一些數(shù)據(jù)維度的，可以給到我們廣大代理商和甲方做參考，數(shù)據(jù)維度去評(píng)判，出現(xiàn)幾秒還是怎么樣？還是單門(mén)從架構(gòu)的邏輯上看，是一個(gè)轉(zhuǎn)折，是一個(gè)key point？
劉鵬：這個(gè)我覺(jué)得我們跟品牌要有一個(gè)共識(shí)，每個(gè)品類(lèi)的轉(zhuǎn)化效率是不同的。記得2015年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)做每日優(yōu)鮮一個(gè)車(chē)?yán)遄拥膹V告，投的是騰訊的信息流，很快華東地區(qū)的車(chē)?yán)遄泳唾u(mài)斷貨了。因?yàn)檫@是大家看了之后覺(jué)得很有意思、馬上就可以體驗(yàn)一下的。但是如果同樣需求是由像方太這樣賣(mài)油煙機(jī)的品牌提出來(lái)，那我覺(jué)得是不可能的，因?yàn)橘I(mǎi)油煙機(jī)的窗口期非常明確，就是新婚和新居，只有兩個(gè)窗口，我們要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是，當(dāng)用戶(hù)想到要買(mǎi)的時(shí)候、第一提及率有它就夠了。所以這個(gè)KPI我覺(jué)得是要根據(jù)品類(lèi)和傳播的任務(wù)決定的，如果雙十一的時(shí)候打的東西，明確是要作為消費(fèi)轉(zhuǎn)化的；但是日常的一些輸出，其實(shí)就是積攢品牌的好感度，或者提高品牌在消費(fèi)者心目中的留存度。再打個(gè)比方，我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中也去研究傳播周期和業(yè)務(wù)周期的變化，因?yàn)橄褚恍┠陀孟M(fèi)品，不管手機(jī)還是家電，他們整個(gè)的決策周期相對(duì)來(lái)說(shuō)有一點(diǎn)長(zhǎng)，你跟他講的時(shí)候，并不會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)馬上下單。我們會(huì)在618或者雙十一的時(shí)候提前一個(gè)月做傳播，一方面那個(gè)時(shí)候的流量相對(duì)來(lái)說(shuō)比較便宜，不至于投很多錢(qián)在流量上，另外我們也給用戶(hù)充分準(zhǔn)備、比較的空間。這其實(shí)也是要和品牌達(dá)成共識(shí)，否則沒(méi)有任何一種營(yíng)銷(xiāo)是靈丹妙藥，一吃了以后就可以怎么樣。我們跟品牌共識(shí)我們這個(gè)品類(lèi)的特點(diǎn)、我們的內(nèi)容能夠達(dá)到的預(yù)期，這是非常理性科學(xué)地去討論和判斷的事情。
主持人（湛勝楠）：整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論我們?cè)趺礃雍饬克?，它其?shí)一直不斷地變化，從有的品牌設(shè)立了品牌內(nèi)容官，現(xiàn)在包括很多刀法，業(yè)界人士也試圖把內(nèi)容提升到戰(zhàn)略層面，內(nèi)容是另外的產(chǎn)品或產(chǎn)品是另外的內(nèi)容。在不斷地變化，不斷認(rèn)知它的地位的時(shí)候，肯定有一些東西是不變的，我們做這件事情的時(shí)候，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)或者我們叫content，無(wú)論愛(ài)優(yōu)騰、抖音快手的綜藝、大劇、IP、藝人這些內(nèi)容之外，核心不變的東西是什么？我覺(jué)得這個(gè)應(yīng)該是我和很多的營(yíng)銷(xiāo)人或者是內(nèi)容策略人一直在尋找的，我們到底在不變的東西上面，積累的是什么？我們以什么為錨點(diǎn)，設(shè)計(jì)我們的體系，我們基于像圭臬一樣奉行的東西到底是什么？這個(gè)是我想聽(tīng)一下二位的想法，先從鵬總開(kāi)始。
劉鵬：其實(shí)從用戶(hù)端來(lái)說(shuō)，我們當(dāng)然可以講人性一直沒(méi)有變過(guò)。打動(dòng)人性的東西，不管仰望星空、還是我們腳下的土地，不管大江大河、還是小情小愛(ài)，都可以跟很多人產(chǎn)生共鳴。但我是覺(jué)得與其只去追求不變的東西，不如追求一些變的東西，因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)在疫情之后，很多人內(nèi)心微妙的感受是在變化的。這些變化我覺(jué)得更值得去捕捉。當(dāng)然有一點(diǎn)跑題，回到剛才勝楠問(wèn)的問(wèn)題，不變的是，作為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，我們應(yīng)該保持不變的原則——我們要無(wú)比清醒地知道花的是客戶(hù)的錢(qián)，我們不是僅僅在完成自己的創(chuàng)作欲、表達(dá)欲。這個(gè)不變的東西應(yīng)該是對(duì)于客戶(hù)生意的理解和客戶(hù)每一分預(yù)算的尊重，這是我們這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生價(jià)值不變的東西，這是我的看法。
鄔宋錢(qián)：我不知道有多少人看過(guò)《故事大王》和《知音》，沒(méi)看過(guò)的可以舉個(gè)手，你看都看過(guò)對(duì)吧。這兩本雜志現(xiàn)在還活著，而且活得還不錯(cuò)，這里面就可以看一個(gè)不變的東西，不變的是如何用引人入勝的情節(jié)講一個(gè)有趣的故事，這個(gè)東西里面可能有一個(gè)東西打動(dòng)過(guò)你，你記住了，這是故事和內(nèi)容的核心。只是說(shuō)隨著時(shí)間的變化，可能渠道不一樣了，可能五年前，抖音還不是最紅，十年前還沒(méi)有socialmedia能這么火爆，大家還是用傳統(tǒng)媒體，隨著科技和生活的變化渠道也開(kāi)始變得不一樣。第三個(gè)是人心理狀態(tài)的變化和大時(shí)代背景之下，人需要什么樣子的內(nèi)容。最近好幾個(gè)人跟我說(shuō)《人生果實(shí)》看了很感動(dòng)，其實(shí)它已經(jīng)是挺長(zhǎng)時(shí)間的紀(jì)錄片了，這也跟剛才鵬鵬說(shuō)得一樣，疫情過(guò)后人的心理有那么一些東西變了，但有那么一些一些東西又好像沒(méi)變。這個(gè)時(shí)候通過(guò)我要服務(wù)的品牌，怎么樣抓住人性微妙的洞察，借助產(chǎn)品故事觸達(dá)用戶(hù)。以行話來(lái)說(shuō)AIPL，講得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，跟品牌做朋友，我給你講故事，我用好的產(chǎn)品講故事，好的故事來(lái)傳遞故事，讓我能成為你的好朋友，也就是忠實(shí)會(huì)員，回歸業(yè)務(wù)來(lái)講。這是我們的整體思量。所以當(dāng)下我們做了一件看起來(lái)很樸素很大道至簡(jiǎn)的事情，我們松鶴樓會(huì)重新把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)告訴客戶(hù)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)260多年未曾變過(guò)，我們沒(méi)有太多的科技和狠活。我們?nèi)镂r手剝才能出一斤蝦仁，每天湯底是雞、鴨、扇骨等八鮮現(xiàn)吊的，所以你喝到我們的湯不會(huì)口渴、你吃到我們面還是覺(jué)得比較舒服的。我們會(huì)回歸到人最基礎(chǔ)的訴求，以及通過(guò)環(huán)境音，比如說(shuō)評(píng)彈，通過(guò)儀式感，我們的燜肉，是要先喝湯再挑面，把燜肉放到碗底，三分鐘以后肥而不膩，入口即化。通過(guò)260多年前，大家就在重復(fù)做的事情，提醒你去感受生活當(dāng)中點(diǎn)滴的美好，這可能是內(nèi)容的力量。只是說(shuō)這個(gè)人今天更愛(ài)刷抖音，還是在這個(gè)門(mén)店附近生活，能看到分眾的樓宇廣告，這是觸達(dá)的形式。內(nèi)容和形式一直在變，但是對(duì)人心的打動(dòng)，人性本身不變的。
主持人（湛勝楠）：整個(gè)的傳播渠道在變，包括我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在變，其實(shí)我自己在做今年我們所有品牌的整個(gè)內(nèi)容的戰(zhàn)略?xún)?nèi)容的策略，到整個(gè)架構(gòu)的時(shí)候，其實(shí)第一方面我們面對(duì)的不確定性的挑戰(zhàn)是我大部分品牌方，其實(shí)在今年整個(gè)經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇的情況下，我們整個(gè)預(yù)算基本上都有一定的減下來(lái)。面對(duì)著不確定的情況下，我們其實(shí)在看內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，電通內(nèi)部有一些變化，比如說(shuō)品牌戰(zhàn)略策略部我們會(huì)單拉出來(lái)，我們整個(gè)制作中心會(huì)單拉出來(lái)，我們會(huì)圍繞核心客戶(hù)的建構(gòu)。比如說(shuō)我一個(gè)客戶(hù)品牌像華為，要做整個(gè)全球，因?yàn)榇蠹抑涝?018年的時(shí)候，受到了挑戰(zhàn)，我們就以華為為藍(lán)本，構(gòu)建了全球的制作體系，全球的傳播體系。我另外一個(gè)品牌康師傅，在面的賽道持續(xù)下降，我們聲譽(yù)持續(xù)下降的時(shí)候，電通內(nèi)部做了一些調(diào)整。我也想聽(tīng)一下，像我們品牌方，以及勝加這樣的集團(tuán)，在這樣的情況下，是不是像電通一樣，在持續(xù)變化？在持續(xù)為了應(yīng)對(duì)不確定性，應(yīng)對(duì)客戶(hù)品牌預(yù)算削減，甚至投放到內(nèi)容部分的預(yù)算削減所做的準(zhǔn)備，或者說(shuō)預(yù)見(jiàn)未來(lái)還會(huì)不會(huì)繼續(xù)的品牌預(yù)算減下去，我們內(nèi)容重新找的時(shí)候，做了哪些準(zhǔn)備？
鄔宋錢(qián)：我們其實(shí)是做了變化的，首先我自己花的錢(qián)我得自己賺，我今年所有的預(yù)算都是我自己掙出來(lái)的，我先去賒帳，告訴我的財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)，我今天干了12345，能給你多賺多少增量，其中你按多少的百分比給我算作我成本。這就非常像內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，不再像以前的schedule我1月要做什么，2月要做什么，3月要做什么，這個(gè)schedule還在，但是我會(huì)有所取舍。同時(shí)結(jié)算模式是不一樣的，可能隔一階段就要內(nèi)部路演一樣，告訴我的老板下一步規(guī)劃怎么樣的，你要給我多少錢(qián)，但我創(chuàng)造多少價(jià)值給你。并且這樣的機(jī)會(huì)不會(huì)太多，你來(lái)兩次都不能完成你承諾的就see you，可能更多的壓力來(lái)自這里。但是對(duì)我來(lái)說(shuō)還是比較習(xí)慣的，盡管互聯(lián)網(wǎng)公司以前預(yù)算是充足的，但每年都有一塊的創(chuàng)新項(xiàng)目，希望以新的商業(yè)模式，如何以平臺(tái)的資源聯(lián)動(dòng)我的品牌去創(chuàng)造更多的價(jià)值。比如說(shuō)現(xiàn)在餓了么在做小藍(lán)盒，我們松鶴樓馬上要做的以創(chuàng)新供給來(lái)撬動(dòng)一些家庭用戶(hù)的玩法，都是用新的模式去做一些內(nèi)容的故事，自給自足。
主持人（湛勝楠）：甲方自給自足，那我們服務(wù)方呢？勝加做了一些什么樣的準(zhǔn)備嗎？
劉鵬：其實(shí)我覺(jué)得每一個(gè)品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)狀況不一樣，每家代理商服務(wù)的客戶(hù)狀況也不太一樣，比如說(shuō)我們也有客戶(hù)在疫情三年保持了超過(guò)60%的增長(zhǎng)——并不是做口罩行業(yè)，而是在正確的戰(zhàn)略指引之下獲得穩(wěn)健成長(zhǎng)的。同時(shí)，也會(huì)看到很多品牌制定預(yù)算，以及制定預(yù)算分配的時(shí)候變得更加謹(jǐn)慎，與此匹配的是，項(xiàng)目分配在前端預(yù)算的比重在增加，也就是策略層面的比重在增加。因?yàn)榇蠹业男膽B(tài)會(huì)變得比較積極，像今年三月份的時(shí)候，很多品牌給到我們的反饋是說(shuō)非常樂(lè)觀，會(huì)保持更加主動(dòng)和持續(xù)的投入；到六月份，稍微有一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整，保持謹(jǐn)慎地積極。這意味著大家的心態(tài)變成“我還是要花錢(qián)的，但是我決定想想看這個(gè)錢(qián)怎么花比較好”。落在我們的業(yè)務(wù)上，客戶(hù)對(duì)策略端的需求大幅增加，去論證、研究應(yīng)該怎么做，同時(shí)在內(nèi)容層面的思路也會(huì)跟以前不一樣。從節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，過(guò)去所有的節(jié)點(diǎn)都要做，現(xiàn)在是說(shuō)只做重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，以及有沒(méi)有可能把這個(gè)節(jié)點(diǎn)變成自由節(jié)點(diǎn)。客戶(hù)還是希望持續(xù)通過(guò)投入人力和資源，能夠有一些屬于品牌自己的積累。這是跟以往有明顯不同的地方，但總體來(lái)說(shuō)，我們所接觸的很多行業(yè)的頭部品牌，其實(shí)還是在非常積極推進(jìn)品牌方面的動(dòng)作。
主持人（湛勝楠）：在整個(gè)內(nèi)容體系搭建的過(guò)程當(dāng)中，因?yàn)閺奈医?jīng)驗(yàn)上來(lái)講，有一部分品牌是選擇自建內(nèi)容，因?yàn)榇蠹铱赡芟穸兑?、快手、B站這種的新媒體渠道興起之后，無(wú)論制播、直播，劃歸到內(nèi)容領(lǐng)域來(lái)，會(huì)自建內(nèi)容，會(huì)覺(jué)得沉淀到自己的品牌資產(chǎn)里面。但是我也有一些品牌，還是會(huì)選擇去外面的內(nèi)容合作，我們叫泛內(nèi)容的合作，比如說(shuō)贊助還是沒(méi)有停，贊助市場(chǎng)雖然有所放緩，但是好的贊助還沒(méi)有停，像一些IP的內(nèi)容也沒(méi)有停。我也想請(qǐng)問(wèn)一下兩位，大家在涉及自己工作的時(shí)候，品牌的自建內(nèi)容、IP內(nèi)容，大家各自的業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)上有什么樣的比重或者建議推薦給我們？
劉鵬：現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)都是稀缺的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在一些不管是冠名還是說(shuō)代理商業(yè)務(wù)上來(lái)看，今年最大的挑戰(zhàn)是人力不足，我相信媒體端遇到的情況也是一樣的。我們有的時(shí)候做傳播，會(huì)把內(nèi)容分層級(jí)、以及內(nèi)容分渠道；在內(nèi)容的投入上面來(lái)說(shuō)，其實(shí)也是一樣的，如果說(shuō)不是核心的戰(zhàn)略級(jí)的內(nèi)容，完全可以通過(guò)自建來(lái)獲得更加靈活和更加低成本的運(yùn)營(yíng)方式。但是在核心的內(nèi)容上，依然會(huì)保留對(duì)于專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)以及頭部資源的投入，我覺(jué)得這是一個(gè)更加務(wù)實(shí)的考慮。我舉一個(gè)例子，以前一些客戶(hù)希望跟我們簽一個(gè)非常大的全案，但是我們也會(huì)告訴他不用，因?yàn)閯偌舆€是有一點(diǎn)貴的，只要做核心業(yè)務(wù)就好了。我們也會(huì)把行業(yè)內(nèi)合適的合作伙伴推薦給他，能夠以相對(duì)有限的投入獲取相對(duì)不錯(cuò)回報(bào)的伙伴公司，這是優(yōu)化配置的思路。
主持人（湛勝楠）：鄔總從甲方的角度來(lái)考慮，對(duì)內(nèi)容的構(gòu)建和自建部分甚至到合作部分，您這邊怎么樣考慮的？因?yàn)楹芏嗥放破鋵?shí)選擇了不同的道路，我們也在不斷地測(cè)算投入的性?xún)r(jià)比，投入的in house的伙伴，和外面vendor的伙伴的區(qū)別，想聽(tīng)一下從您的角度來(lái)看比重和實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)？
鄔宋錢(qián)：我們跟鵬鵬剛才說(shuō)的挺像的，我們首先會(huì)自建內(nèi)容矩陣，的確比較靈活，能夠在自己的掌控當(dāng)中。我們也會(huì)找外部的agency，幫我們把渠道運(yùn)營(yíng)得更好，從人力、組織架構(gòu)的角度團(tuán)隊(duì)更加精簡(jiǎn)，借助外部力量自建自己的內(nèi)容矩陣。第二個(gè)，在全年的schedule里面去尋找適合我們的節(jié)點(diǎn)，放大聲量，這個(gè)部分就會(huì)找我們的Wonder來(lái)一起共建，幫助我們?nèi)プ龈玫膬?nèi)容，選擇更優(yōu)的渠道，在合適的時(shí)間一擊即中，最后反哺到我們的業(yè)務(wù)。我們目前是沒(méi)有預(yù)算做冠名和代言，暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)部分，但是隨著我們不斷的發(fā)展，今年我們目前是170來(lái)家店，今年年底可能到200家，明年可能將近要到300家，隨著不斷發(fā)展的過(guò)程，我們需要放大聲音，這也不是不會(huì)考慮的。
主持人（湛勝楠）：我在和很多品牌方，尤其是像奢侈品包括3C的溝通狀況下，其實(shí)現(xiàn)在大部分的品牌把整個(gè)內(nèi)容，像剛才鵬總說(shuō)進(jìn)行層級(jí)，比如說(shuō)Hero（音）的部分，HUB的部分，底下always on的部分，像我所服務(wù)華為全球的時(shí)候，Hero和HUB的部分是低頻，是高質(zhì)高價(jià)的投入，但是更多還有always on的部分，我們可以叫它support content也好，會(huì)從品牌自身的角度做這樣一個(gè)內(nèi)容框架，從內(nèi)容框架指導(dǎo)我們Hero到底是自建還是合作。鵬總從您的操作過(guò)程當(dāng)中，另外一些品牌在構(gòu)建自己的品牌架構(gòu)體系的時(shí)候有沒(méi)有可以參考到的？
劉鵬：大家思路比較接近，只是表述方式可能有所不同，比如有的品牌會(huì)有360度的產(chǎn)品，整個(gè)的投入、媒介規(guī)劃、消費(fèi)者的觸點(diǎn)是全方位都要達(dá)到的，這個(gè)要么是形象款、要么是主銷(xiāo)能夠提供更多回報(bào)的產(chǎn)品。還有一些180度，或者90度的產(chǎn)品，整個(gè)的投入物料和觸點(diǎn)會(huì)變得比較窄，尤其是有一些90度的產(chǎn)品，只在終端里面出現(xiàn)、而不會(huì)去鋪媒體資源。大概是一個(gè)這樣的思路，這也是優(yōu)化配置的一種思路，其實(shí)和剛才勝楠提到的是有一點(diǎn)像的。
主持人（湛勝楠）：現(xiàn)在從整個(gè)內(nèi)容自建上面，大部分品牌還是一個(gè)觀望的狀態(tài)，除了像有一些電商大家自建得比較強(qiáng)，但更多品牌在我觀察之中，其實(shí)對(duì)于Hero（音）的部分，大家每年都會(huì)出一兩支，像您服務(wù)的銀聯(lián)是每年都會(huì)有一兩支貫穿品牌情懷的Hero部分。但是我好像很少看到他們會(huì)有always on的部分，必定我們的預(yù)算大部分來(lái)源于品牌部，我們服務(wù)的平安等，品牌部的錢(qián)要靠底下壽險(xiǎn)部門(mén)、金融部門(mén)來(lái)supporting，其實(shí)從整個(gè)構(gòu)建過(guò)程當(dāng)中，自己Herro的部分變得極精極少，但是我們又沒(méi)有一些非常充足的預(yù)算，比如華為海外是有非常充足的預(yù)算，always on的這一部分，從您的生意上接觸得多嗎？我們勝加做的都是Hero的部分，還是整個(gè)鏈條上都會(huì)做呢？
劉鵬：不同的客戶(hù)合作層級(jí)不同，比如您剛才提到平安也是我們非常重要的客戶(hù)，目前正在接觸的也是S級(jí)的項(xiàng)目，重點(diǎn)是要溝通一些核心的VVIP圈層。有大量偏向于業(yè)務(wù)層面溝通的，也有他自己的合作伙伴在進(jìn)行、我們不太會(huì)做很深的部分。只是有的時(shí)候聊起來(lái)給到一些建議，或者大家出于工作之外討論的時(shí)候帶到一點(diǎn)。有些客戶(hù)合作時(shí)間更久一些，對(duì)于他的產(chǎn)品層級(jí)更了解，也會(huì)在看到某個(gè)點(diǎn)很適合他們的時(shí)候，把一些零星的靈感分享出來(lái)。
主持人（湛勝楠）：時(shí)間將近，最后因?yàn)槲覀冇懻摰氖窃诓淮_定的環(huán)境下，做確定的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，也想請(qǐng)兩位資深的從業(yè)者和我們現(xiàn)場(chǎng)的觀眾一起分享一下，如果做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，你想給大家的一個(gè)支持或者忠告是什么？我們就兩句話，凝練一下。
鄔宋錢(qián)：我覺(jué)得懂人性，懂科技，審實(shí)勢(shì)，拿業(yè)績(jī)。就四句話。
劉鵬：要這么精煉嗎？
主持人（湛勝楠）：很精煉，拿業(yè)績(jī)就是我們的新增長(zhǎng)。
劉鵬：行，那分享一點(diǎn)我們自己內(nèi)部做品控的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)吧。我們覺(jué)得做內(nèi)容首先還是要把策略線永遠(yuǎn)守在那里，不要把策略丟了；第二條線就是創(chuàng)意線，如果不夠銳那就不要做，永遠(yuǎn)不要做行活。
主持人（湛勝楠）：感謝兩位今天的分享，我們今天和兩位探討了在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域業(yè)界關(guān)注的一些話題，感謝大家的時(shí)間。
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