文|穆勝咨詢
上一期我們談到了，大量企業(yè)在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)寒冬期通過(guò)戰(zhàn)略聚焦法、組織增壓法和經(jīng)營(yíng)單元法來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效。
其實(shí)，降本增效的套路不止上述三種，除了LV、阿里和小米，還有其他大企業(yè)在降本增效方面有新的玩法。本期，我們就把這個(gè)話題展開(kāi)說(shuō)透。
01 套路4：數(shù)字化提效法
所謂“數(shù)字化提效法”，是通過(guò)數(shù)字化技術(shù)改造企業(yè)的供給側(cè)和需求側(cè)，形成各個(gè)領(lǐng)域效率提升的效果。這是時(shí)代的大勢(shì)所趨，也是諸多企業(yè)都在嘗試的，在這個(gè)方向上，我們能找到諸多的案例。
供給側(cè)的數(shù)字化提效，典型的企業(yè)是寶潔中國(guó)。這家企業(yè)在2018年正式開(kāi)始進(jìn)行了全面的數(shù)字化改革，為了滿足日益變化、復(fù)雜的用戶需求，供應(yīng)鏈成為了數(shù)字化的重中之重。主要有如下幾個(gè)操作：
其一，通過(guò)工業(yè)4.0的手段，打造極致柔性的生產(chǎn)能力，極速回應(yīng)市場(chǎng)需求。通過(guò)在線傳感器實(shí)時(shí)檢測(cè)、自動(dòng)清洗消毒和一鍵轉(zhuǎn)產(chǎn)等功能，打造出了可以無(wú)人值守的“幽靈工廠”。
其二，通過(guò)數(shù)字化物流方式，重構(gòu)物流網(wǎng)絡(luò)，甚至將自己與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)融合在一起。寶潔中國(guó)宣稱，這些手段縮短了和消費(fèi)者之間的流通鏈路，實(shí)現(xiàn)物流成本降低10%，收貨效率提高30%。
其三，在供應(yīng)鏈整體數(shù)字化的基礎(chǔ)上，推動(dòng)算法的智慧決策。當(dāng)供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了在線化，就可以根據(jù)需求，協(xié)同各端快速做出最優(yōu)的供應(yīng)鏈決策，甚至實(shí)現(xiàn)“千場(chǎng)（場(chǎng)景）千鏈”。例如，寶潔過(guò)去的履約路徑固定，而現(xiàn)在則可根據(jù)訂單結(jié)構(gòu)、不同網(wǎng)點(diǎn)的庫(kù)存以及供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力，將每個(gè)訂單動(dòng)態(tài)分配到最優(yōu)路徑。
需求側(cè)的數(shù)字化提效，典型的企業(yè)是星巴克。在“互聯(lián)網(wǎng)思維”席卷商業(yè)世界的年代，這家2C巨頭企業(yè)一度被外界認(rèn)為可能“過(guò)時(shí)了”，但時(shí)至今日，公眾才發(fā)現(xiàn)，他們可能是在需求側(cè)率先實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造的標(biāo)桿。當(dāng)外界看到“互聯(lián)網(wǎng)思維”的套利空間時(shí)，他們看到的卻是更宏大的數(shù)字世界。
2015年星巴克的App設(shè)計(jì)者正式提出“忠誠(chéng)優(yōu)先（Loyalty First）”的概念，并推出了Mobile Order & Pay，從此讓星巴克走上了需求側(cè)數(shù)字化的快車道。時(shí)至今日，他們已經(jīng)將2000萬(wàn)星巴克移動(dòng)端用戶鎖在了自己的流量池里，變現(xiàn)效率也高得驚人。
一組數(shù)據(jù)很能說(shuō)明問(wèn)題：在三年疫情期間，星巴克的運(yùn)營(yíng)費(fèi)效比（利潤(rùn)/運(yùn)營(yíng)費(fèi)用）增長(zhǎng)率保持了一定的水平，下挫不多，且在2021年還逆勢(shì)增長(zhǎng)；相較之下，瑞幸的利潤(rùn)基數(shù)不大，由于運(yùn)營(yíng)費(fèi)用不斷在上漲，在受到疫情沖擊后運(yùn)營(yíng)費(fèi)效比（利潤(rùn)/運(yùn)營(yíng)費(fèi)用）增長(zhǎng)率大幅下挫。后者以強(qiáng)勁的線上能力而著稱，但之所以有這種表現(xiàn)，不僅是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的大幅支出，需求側(cè)的效率問(wèn)題也值得探討。例如，大量需求端的補(bǔ)貼是長(zhǎng)久之計(jì)嗎？如何更有效率地激活流量池？
圖1：運(yùn)營(yíng)費(fèi)效比（利潤(rùn)/運(yùn)營(yíng)費(fèi)用）增長(zhǎng)率，資料來(lái)源：穆勝咨詢；星巴克財(cái)報(bào)、瑞幸財(cái)報(bào)
以下是幾個(gè)經(jīng)典的操作：
拓展線上銷售場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)下單、店內(nèi)取單的無(wú)縫體驗(yàn)。這個(gè)操作的意義在于，拓展了銷售場(chǎng)景，讓個(gè)性化推薦成為可能。在星巴克這樣快節(jié)奏的場(chǎng)景里，店員很難在線下推薦搭售產(chǎn)品，而一旦下單的場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上，就有了無(wú)限可能，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)顧客所下單的時(shí)間結(jié)合以往購(gòu)買歷史推薦匹配的產(chǎn)品。
個(gè)性化產(chǎn)品推送。全新的平臺(tái)可以發(fā)送40萬(wàn)種不同類型的促銷頁(yè)，并向客戶推薦完全基于客戶個(gè)人購(gòu)買習(xí)慣、選擇、以及所在位置的產(chǎn)品推薦。這意味著，理論上超過(guò)2000萬(wàn)星巴克移動(dòng)端用戶可以享受完全1對(duì)1的個(gè)性化內(nèi)容。
我相信，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)都已經(jīng)把“數(shù)字化”作為主要戰(zhàn)略，并執(zhí)行了數(shù)年時(shí)間，但為何效果依然不夠明顯？我的觀察是，大多企業(yè)將“數(shù)字化”作為一種工具，對(duì)其給予了太高的期望，而忽略了數(shù)字化戰(zhàn)略落地的約束條件——組織設(shè)計(jì)。
一個(gè)明顯的原因是，數(shù)據(jù)化是數(shù)字化的基建，標(biāo)準(zhǔn)化是數(shù)據(jù)化的基建。國(guó)內(nèi)企業(yè)在普遍管理基礎(chǔ)薄弱、標(biāo)準(zhǔn)化程度較差的情況下，推動(dòng)數(shù)字化的效果天然就會(huì)大打折扣。
更深層次的原因在于，企業(yè)的數(shù)字化是要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的公開(kāi)透明在線，而在當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)金字塔組織的設(shè)計(jì)里，部門墻等壁壘天然存在，數(shù)據(jù)在“部門的煙囪”里根本出不來(lái)。以這種組織模式去推動(dòng)數(shù)字化，效果可想而知。
所以，不是數(shù)字化不行，而是組織不行。
02 套路5：極限成本法
所謂“極限成本法”，就是通過(guò)技術(shù)迭代、工藝進(jìn)步和流程重塑等相對(duì)直接的手段，把成本壓縮到最低，以便在冰冷的市場(chǎng)環(huán)境里保持旺盛的出貨能力。在這個(gè)方向上，典型的企業(yè)是特斯拉。
馬斯克曾表示，如果成本足夠低，需求便不是問(wèn)題所在，因?yàn)閷?duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，價(jià)格是限制銷量的重要性因素。正因如此，特斯拉一直致力于將成本控制推到極致。
在技術(shù)上，特斯拉通過(guò)電池技術(shù)迭代（升級(jí)到4680及CTC底盤），讓單車節(jié)省約1-2萬(wàn)元。不僅如此，特斯拉在投資者大會(huì)上還表示，下一代平臺(tái)將減少75%的碳化硅，而下一代永磁電機(jī)將完全不使用稀土材料，成本還會(huì)進(jìn)一步下降。
在工藝上，特斯拉通過(guò)一體化壓鑄，幫助減少零部件供應(yīng)量，讓單車節(jié)省2000-5000元。
在流程上，特斯拉竭力優(yōu)化制造工序，嘗試將電池包和前排座椅一起組裝，最終實(shí)現(xiàn)整車只需要組裝一次的效果。他們將全新的生產(chǎn)流程稱為“并行+串行組裝”?！安⑿小笔瞧渌ば蚪y(tǒng)一為組裝服務(wù)，在總裝流水線兩側(cè)同時(shí)運(yùn)作；而“串行”則是組裝過(guò)程不再留到最后，而是根據(jù)兩側(cè)的工序先后依次組裝。
截至2022年，Model 3每輛車的成本已經(jīng)降低30%，而“下一代汽車平臺(tái)”則有望再降低50%的成本。2023年Q1，特斯拉全球累計(jì)交付新車42.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%，低價(jià)銷售策略已見(jiàn)成效。
特斯拉為什么能在技術(shù)、工藝和流程上發(fā)力？還是得益于他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)沉淀，說(shuō)白了核心還在于硬科技實(shí)力。下面一幅圖（圖2）足以說(shuō)明問(wèn)題，在與國(guó)內(nèi)“蔚小理”三大電車廠商的PK中，即使狂掀價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉在毛利率上也一直保持優(yōu)勢(shì)，其底氣可見(jiàn)一斑。
圖2：特斯拉、小鵬、蔚來(lái)、理想整體毛利率變化走勢(shì)圖，資料來(lái)源：穆勝咨詢、特斯拉、小鵬、蔚來(lái)、理想財(cái)報(bào)
有意思的是，據(jù)業(yè)內(nèi)消息，另一家國(guó)內(nèi)超大型車企在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，居然召集了所有供應(yīng)商，強(qiáng)行要求大家降價(jià)18%。這一出“簡(jiǎn)單粗暴”，完全讓供應(yīng)商們凌亂了。仔細(xì)想想，如果這種粗暴壓價(jià)導(dǎo)致供應(yīng)商無(wú)利可圖，難道不會(huì)誘使他們降低品質(zhì)、以次充好？這種行為難道不會(huì)影響該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑？
所以，極限成本法一定是建立在技術(shù)實(shí)力的基礎(chǔ)上，否則就會(huì)陷入短期主義的陷阱，導(dǎo)致企業(yè)走向歧途。
03 效能管理，萬(wàn)劍歸宗
上述套路顯然都是行之有效的辦法，但我更想討論一下降本增效的本質(zhì)。這里提兩個(gè)問(wèn)題：
第一個(gè)問(wèn)題，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，究竟有多少企業(yè)開(kāi)始采用了嚴(yán)格的零基預(yù)算法（Zero-base Budgeting）？答案顯然是“極少”。
這里解釋一下，絕大多數(shù)企業(yè)的預(yù)算模式都是按照上一年的數(shù)據(jù)，按照對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的預(yù)期，做一個(gè)增幅或減幅。不管企業(yè)如何宣稱自己的預(yù)算有多科學(xué)，我們實(shí)際觀察到的就是“一樣的配方，熟悉的味道”。
問(wèn)題是，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都這個(gè)樣子了，企業(yè)難道不應(yīng)該用零基預(yù)算法來(lái)重新校對(duì)一下投入產(chǎn)出嗎？這里有兩個(gè)原因：
其一，如果要這樣玩，就意味著老板要重新思考自己的生意。而人天然是不愿意思考的。美團(tuán)的王興說(shuō)，人為了回避思考，愿意做任何事情。這句話可能只說(shuō)明了不思考的現(xiàn)象，而不思考的真正原因是，太多人不愿承受創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，保持原狀就是他們的最優(yōu)策略。
其二，如果要這樣玩，就意味著資源的重新分配，但金字塔組織內(nèi)的利益格局是很難撼動(dòng)的。舉例來(lái)說(shuō)，某企業(yè)明明知道在某個(gè)業(yè)務(wù)上繼續(xù)投入是不劃算的，但問(wèn)題是，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在老板那里依然有話語(yǔ)權(quán)，隊(duì)伍也還在，于是，資源的投入還得繼續(xù)。這里，主打的就不是效能了，而是一個(gè)人情世故。
于是，在口口聲聲的“降本增效”中，企業(yè)依然會(huì)沿著過(guò)去的預(yù)算軌跡行動(dòng)。不同的是，通過(guò)一些“運(yùn)動(dòng)式”的降本增效，節(jié)約下一些快遞費(fèi)、卷紙費(fèi)、塑料袋錢；相同的是，浪費(fèi)掉大量真金白銀的資源。
第二個(gè)問(wèn)題，如果企業(yè)成功地實(shí)施了上述降本增效套路，未來(lái)還有沒(méi)有可能反彈呢？答案顯然是“會(huì)”。
使用極限成本法，技術(shù)、工藝和流程不可能持續(xù)領(lǐng)先，必須要持續(xù)迭代創(chuàng)新，但企業(yè)是否有足夠的動(dòng)力？使用戰(zhàn)略聚焦法，企業(yè)可能瞄準(zhǔn)主戰(zhàn)場(chǎng)，但這種聚焦會(huì)不會(huì)隨著時(shí)間的推移而耗散？使用組織增壓法，精簡(jiǎn)的中后臺(tái)會(huì)不會(huì)被重建？使用經(jīng)營(yíng)單元法，就算是將經(jīng)營(yíng)責(zé)任下沉了，那會(huì)不會(huì)有無(wú)數(shù)的業(yè)務(wù)單元主張自己是“戰(zhàn)略性虧損”，要求集團(tuán)來(lái)補(bǔ)貼？
其實(shí)，金字塔的組織結(jié)構(gòu)天然就是一個(gè)“浪費(fèi)的結(jié)構(gòu)”。由于效能（投產(chǎn)比）并不是關(guān)注的重點(diǎn)，組織內(nèi)所有人的最優(yōu)策略選擇都是要“大資源”來(lái)打“大目標(biāo)”。一方面，有了大資源才有在組織內(nèi)的“權(quán)利空間”；另一方面，對(duì)于大量缺乏經(jīng)營(yíng)才華的人來(lái)說(shuō)，有了大資源才有達(dá)成目標(biāo)的機(jī)會(huì)。至于“大資源”能不能真正換來(lái)“大目標(biāo)”，這個(gè)要看天、隨緣了。
企業(yè)的效能主要可以分為財(cái)務(wù)效能和人力資源效能，其定義即投入單位財(cái)務(wù)和人力資源產(chǎn)生的業(yè)務(wù)結(jié)果。企業(yè)只有把關(guān)注點(diǎn)放到這兩類效能上去，上述浪費(fèi)才有可能被叫停。原因很簡(jiǎn)單，無(wú)論誰(shuí)在提出增加人財(cái)兩類預(yù)算的需求時(shí)，都自動(dòng)為自己增加了一個(gè)業(yè)績(jī)的要求。
所以，企業(yè)必須要考核每個(gè)組織模塊的效能，還必須讓效能結(jié)果在很大程度上決定激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的效能管理。可以說(shuō)，效能管理才是讓“員工心態(tài)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄习逍膽B(tài)”的最佳方法。企業(yè)只有讓“員工心態(tài)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄习逍膽B(tài)”，才能真正意義上持續(xù)實(shí)現(xiàn)降本增效。