文|巨潮 謝澤鋒
編輯|楊旭然
26日，市場傳來消息，大眾汽車將對小鵬投資7億美元，成為其持股4.99%的重要股東。
雙方將在中國開發(fā)兩款大眾汽車品牌的電動車，計(jì)劃于2026年上市，還將在電動車平臺、供應(yīng)鏈、下一代智能電動車技術(shù)方面探索合作。何小鵬還曬出了自己與大眾汽車中國董事長貝瑞德的合影，稱這次合作是“大和小的攜手”。
而在此之前，大眾就已經(jīng)在大手筆重倉中國新能源。
先是入股國軒高科，成為其第一大股東，然后增資江淮大眾；而后計(jì)劃豪擲231億元投入生產(chǎn)基地和車型研發(fā)，拿出10億歐元在合肥建立新的智能化研發(fā)中心；再是旗下奧迪確定和上汽集團(tuán)合作。
這個燃油車時代最大的汽車企業(yè)，人類汽車工業(yè)史上的標(biāo)桿企業(yè)，正加速東進(jìn)。
中國人在新能源汽車時代換道超車。從電池到整車，中國在全球新能源領(lǐng)域已占據(jù)主導(dǎo)地位。曾經(jīng)高傲的徳日車企，也不得不“屈尊”向中國企業(yè)討教，甚至不惜斥巨資購買中國企業(yè)股權(quán)、技術(shù)、資源等，降低姿態(tài)尋求合作。
“四十年河?xùn)|，四十年河西?！?0年忍辱負(fù)重，夾縫中發(fā)育的民族汽車工業(yè)，終于揚(yáng)眉吐氣了一把。
如今，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的整體繁榮，令歐洲、中東大資本紛紛側(cè)目投入。
01、窘境
曾持續(xù)稱霸中國汽車市場的大眾集團(tuán)，如今黯然失色。
十多年前，奇瑞憑借低價多產(chǎn)品策略曾一度短暫超過一汽大眾，但隨即被合資車企擊敗，在歷史的塵埃中艱難生存。
2022年，新能源汽車爆發(fā)式增長，比亞迪正式反超一汽大眾，斬獲2022年中國銷冠。比亞迪以180.5萬的零售銷量奪冠，市場份額8.8%，一汽大眾位居次席，銷量為177.9 萬輛，市場份額8.7%。
不同于奇瑞的短暫勝利，比亞迪依靠的幾乎都是新能源汽車，這是一個歷史性的時刻，意味著合資稱霸的時代正式終結(jié)。
而整個大眾集團(tuán)的銷量也不容樂觀，全球銷量830萬輛，下降7%，創(chuàng)11年新低，和豐田的差距進(jìn)一步被拉大。
2022年，大眾在中國市場交付量為318萬輛，同比下降約4%。大眾、奧迪、斯柯達(dá)、保時捷等子品牌幾乎全面衰退。
要知道2019年，大眾在華銷量還有423萬輛，相當(dāng)于3年過去后，銷量銳減了100多萬輛，市場份額也由19.8%，下降至15.1%。而這三年時間，中國乘用車市場大盤基本相當(dāng)。
雖然南北大眾合起來依然是絕對的第一，但和比亞迪的此消彼長之中，大眾集團(tuán)的整體優(yōu)勢岌岌可危。畢竟，2023年比亞迪300萬輛的目標(biāo)，已經(jīng)十分接近大眾2022年全年的銷量。
這也難怪，大眾中國區(qū)CEO貝瑞德在上任初期就公開指出：“我們在中國市場主要的競爭對手不再是其它合資品牌，而是比亞迪?！?/p>
在中國市場，大眾也開始認(rèn)慫了，不在以規(guī)模為追求，更加關(guān)注投資回報，目標(biāo)改為“國際品牌第一，全品牌前三?！?/p>
然而，今年上半年，大眾集團(tuán)在華銷量為145.19萬輛，同比下降1.2%。更令大眾不安的是，在愈發(fā)慘烈的競爭中，原本蒸蒸日上的電動車部門也出現(xiàn)了大幅滑坡。上半年，大眾集團(tuán)在華交付6.24萬輛純電動汽車，同比下滑2%，而去年還增長了68.2%。
要知道，上半年比亞迪僅純電動汽車銷量就高達(dá)61.68萬輛，幾乎是大眾的10倍。在面對這個表現(xiàn)炸裂的對手面前，已經(jīng)顯露頹勢的大眾也不得不重新思考自己的定位和戰(zhàn)略部署。
02、 "十點(diǎn)行動"
自去年起，大眾集團(tuán)陷入人事變動的多事之秋。
去年9月1日，原保時捷CEO奧博穆接替迪斯成為大眾汽車集團(tuán)管理董事會主席。而在此前，貝瑞德接棒馮思翰為中國區(qū)新任CEO。
奧博穆治下，大眾開啟了大刀闊斧的改革，更是在三個月內(nèi)連番撤換了旗下各業(yè)務(wù)板塊共3名CEO，分別是保時捷北美公司總裁兼CEO謝爾·格魯納、奧迪CEO杜思曼、軟件公司CARIAD的CEO德克·希爾根伯格。
而他們被替換的原因都是因?yàn)殡姎饣?、智能化行動太慢。奧博穆就曾批評奧迪電動化轉(zhuǎn)型遲緩，純電產(chǎn)品競爭力不足。
上任初期，他給大眾提出了一套改革方案，統(tǒng)稱為"十點(diǎn)行動計(jì)劃"，涵蓋生產(chǎn)周期計(jì)劃、產(chǎn)品、中國市場、北美業(yè)務(wù)、Cariad、研發(fā)平臺與技術(shù)、電池和充電、出行服務(wù)、可持續(xù)性和資本市場。
雖涉及方方面面，但根本抓手還是電動化。由于特斯拉和比亞迪等中國新勢力崛起，大眾危機(jī)感陡增，幡然醒悟的德國汽車巨頭，如今清醒地認(rèn)識到，電動化的成敗，將決定大眾能否在未來繼續(xù)充當(dāng)世界汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。
目前，大眾集團(tuán)市值751.6億歐元，僅為特斯拉（8241億美元）的近十分之一；大眾雖有保時捷、賓利、蘭博基尼等超豪華品牌，但是整體上，凈利率僅4.47%，其單車?yán)麧?750美元，遠(yuǎn)不及特斯拉的10426美元。
投資當(dāng)下，決勝未來。大眾計(jì)劃在2023年至2027年五年時間里投下1800億歐元（1.4萬億人民幣）巨資，包括電池戰(zhàn)略，擴(kuò)大北美地區(qū)業(yè)務(wù)，強(qiáng)化中國區(qū)的數(shù)字化和產(chǎn)品競爭力。其中，超過三分之二的資金將投入與數(shù)字化、電動化相關(guān)的領(lǐng)域。而在上一個五年計(jì)劃中，這一數(shù)字是56%。
當(dāng)下的大眾就如同他所在的歐洲一樣，向新能源疾馳狂奔。得益于保時捷、賓利等豪華車超強(qiáng)的賺錢能力，大眾如同坐上了一臺印鈔機(jī)，擁有了向未來瘋狂撒錢的底氣。尤其是保時捷，其銷量僅占大眾集團(tuán)的3.7%，卻貢獻(xiàn)了近三成的利潤。
但對于已經(jīng)落后的大眾來說，1.4萬億不是一個小數(shù)目，況且在長期的拉鋸戰(zhàn)中，如此巨大的投入到何時才能產(chǎn)生持續(xù)的回報，加上本就孱弱的整體盈利能力，新的管理層也是如芒在背，這就是為什么大眾更看重銷售回報率而非規(guī)模的重要原因。
今年一季度，大眾集團(tuán)營業(yè)利潤下滑31.3%，僅有57億歐元。如何提升盈利，把握好投資和回報的平衡點(diǎn)，再次放在了奧博穆案頭。
在大眾集團(tuán)產(chǎn)品序列中，奧迪是極為關(guān)鍵的一環(huán)。奧迪和寶馬、奔馳組成的“BBA陣營”引領(lǐng)著人類汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，更是以高品質(zhì)的駕控、設(shè)計(jì)，以及強(qiáng)大的品牌影響力，俘獲了一批忠實(shí)擁躉。
在國內(nèi)市場，BBA更是成功人士的象征，也是一批汽車愛好者的堅(jiān)定信仰。但如今，隨著理想、特斯拉等新勢力崛起，BBA的品牌壁壘似乎出現(xiàn)了裂痕。
首當(dāng)其沖的就是奧迪，今年上半年，寶馬和奔馳在華分別售出39.3萬輛和37.7萬輛，分別同比增長3.7%和6%。但據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，奧迪銷量僅29.6萬輛，不僅在三強(qiáng)中墊底，差距也是進(jìn)一步拉大。
電動化進(jìn)程中，奧迪也較為遲緩，尤其在中國市場。上半年，寶馬新能源汽車銷售占比已達(dá)到20%，增速達(dá)到101.5%。奧迪尚未公布上半年數(shù)據(jù)，但去年的成績也較為落后，雖然在全球賣了11.82萬輛純電動汽車，同比增長44%，但在中國市場增幅僅有9.8%。
奧博穆也承認(rèn)奧迪“落后于競爭對手”。為此，奧迪降低姿態(tài)一直在尋求與中國企業(yè)的合作，甚至傳言計(jì)劃收購一家中國電動車技術(shù)平臺。近期上汽集團(tuán)已經(jīng)確定和奧迪達(dá)成共識，雙方將通過合作加快電動車開發(fā)。
在BBA中式微之后，奧迪也在重新思考如何在中國再次崛起。
03、不能輸?shù)闹袊袌?/h4>
從今年上半年的銷售情況來看，大眾在大本營西歐、美洲、非洲等市場都呈現(xiàn)增長勢頭，但唯獨(dú)在中國表現(xiàn)不佳。
隨著民族汽車工業(yè)的崛起，新勢力不斷成長，合資品牌拿閹割版、減配版的產(chǎn)品來糊弄中國消費(fèi)者的時代逐漸遠(yuǎn)去，大眾也吸取了不少教訓(xùn)。
時移世易，目前大眾在歐洲銷售的ID.3比中國貴了20萬元，遭到德國人怒懟。但其背后是得益于中國的生產(chǎn)成本、產(chǎn)業(yè)鏈配套等優(yōu)勢。
目前，中國依然是大眾最大的市場，而在這個全球最大的新能源汽車市場，大眾不能輸。為實(shí)現(xiàn)絕地反擊，大眾選擇重倉中國新能源。
其中，最重要的一筆投資就是入股國軒高科。2021年收購國軒高科約25%的股權(quán)，成為第一大股東。兩年之后，國軒高科近水樓臺先得月，收到了大眾的《采購定點(diǎn)函》，成為大眾海外市場定點(diǎn)供應(yīng)商。而且，大眾未來80%的車型都將搭載國軒高科生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)電芯。
由于大眾的入股，國軒高科出海更加順暢，得益于對身份的認(rèn)同，國軒高科目前已經(jīng)在美國投資23.6億美元建設(shè)電池廠；在德國建成20GWh產(chǎn)能的生產(chǎn)基地，并將觸角伸向印度、阿根廷、東南亞等地。
今年前五月，國軒高科裝機(jī)量排在全球第八位，市占率僅2.2%，還有很大提升空間。
以國軒高科為原點(diǎn)，大眾持續(xù)加碼安徽合肥。其通過定增投下70億元的高鎳三元材料項(xiàng)目和20GWh大眾標(biāo)準(zhǔn)電芯項(xiàng)目都計(jì)劃在今年投產(chǎn)。
此外，三年前，大眾還斥資10億歐元入股江淮，增資完成后，合資公司正式更名為大眾汽車（安徽）有限公司。這是第一家突破50:50股權(quán)的合資車企，同時也是第一家外資品牌放在前面的合資企業(yè)。
今年5月底，大眾（安徽）計(jì)劃豪擲231億元，141億元用于生產(chǎn)基地（一期）與研發(fā)中心，新車上市投入90.5億元用于研發(fā)。
與此同時，大眾集團(tuán)還將拿出10億歐元在合肥建立新的智能化研發(fā)中心，這個聚焦于電動化、智能化、軟件化的總部，地位可能高過“南北大眾”。
貝瑞德曾表示：到2030年大眾在中國74%的新車都將是新能源汽車。為實(shí)現(xiàn)這一壯舉，大眾正在中國投下巨資，用各種辦法彌補(bǔ)差距。
04、寫在最后
1983年，桑塔納轎車在上海以進(jìn)口零部件的方式組裝完成，中國歷史上第一臺合資轎車誕生。
大眾就此開啟了在華40年的征程，正是得益于中國的成長紅利，依靠技術(shù)品牌優(yōu)勢，大眾賺取了巨額利潤。
但在新能源汽車時代，從前的老師變成學(xué)生，此前的領(lǐng)頭羊成為追趕者，大眾不得不低下高傲的頭顱，想盡辦法，以后進(jìn)生的身份開始追趕。
正如貝瑞德曾說到的那樣：“贏中國市場者也能贏其他市場?！钡谶@個最為殘酷，新能源汽車品牌、車型最為繁多，新技術(shù)層出不窮，價格戰(zhàn)最為猛烈的市場中，大眾要想再贏一次并不容易。