界面新聞?dòng)浾?| 吳容

界面新聞編輯 | 牙韓翔

屬于“打工人”的快樂(lè)暫時(shí)沒(méi)了。

售賣(mài)了近3年的星巴克“滿(mǎn)星早餐套餐”于2月27日正式下架了。這個(gè)由三明治等小食搭配飲品的套餐售價(jià)在15元-19元之間，在一二線城市因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比而受到上班族群歡迎?！皾M(mǎn)星早餐套餐”的下架，也引發(fā)了不少消費(fèi)者在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上集體“哀嚎”——有人稱(chēng)這是“被迫分手”，也有人開(kāi)始點(diǎn)上“電子香”為這個(gè)窮鬼套餐“悼念”。

而網(wǎng)友們上一次集體哭哭啼啼，是年初麥當(dāng)勞“1+1隨心配”套餐漲價(jià)。

這個(gè)套餐從2022年的12.9元漲到13.9元。對(duì)此，有網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)玩笑地之為“金拱門(mén)事變”，甚至有網(wǎng)友夸張地做了計(jì)算，稱(chēng)“以前月薪5000能吃得起窮鬼套餐，現(xiàn)在月薪要漲到5792.666才行”。

“窮鬼套餐”是去年餐飲界大熱詞匯之一，用來(lái)形容高性?xún)r(jià)比和便宜價(jià)格的套餐組合。

這個(gè)詞從洋快餐、連鎖開(kāi)始流行，不止上述兩家，甚至有網(wǎng)友總結(jié)了窮鬼的一周菜單，分別是周一麥當(dāng)勞會(huì)員日，周二達(dá)美樂(lè)7折披薩，周三漢堡王9.9套餐，周四肯德基瘋狂星期四，周五華萊士德克士，周六周日海底撈支付寶外賣(mài)118買(mǎi)一送一。

“窮鬼套餐”的出現(xiàn)，和疫情時(shí)期的消費(fèi)熱情降低不無(wú)關(guān)系。

消費(fèi)欲望降低首當(dāng)其中的就是餐飲行業(yè)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，全國(guó)餐飲收入43941億元，同比下降6.3%；限額以上單位餐飲收入10650億元，同比下降5.9%。而餐飲連鎖們也在適時(shí)調(diào)整以應(yīng)對(duì)，于是低價(jià)走量、可為門(mén)店吸引客流的套餐應(yīng)運(yùn)而生。

事實(shí)上，借助套餐來(lái)“套路”消費(fèi)者的方式不算新鮮。

消費(fèi)者喜歡便宜、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，而套餐的模式就是讓消費(fèi)者潛意識(shí)認(rèn)為點(diǎn)套餐會(huì)比單點(diǎn)要便宜，滿(mǎn)足大家“有優(yōu)惠就占”的心理。比如，在麥當(dāng)勞“1+1隨心配”的排列組合方式里，分為紅區(qū)和白區(qū)，配合官方給出的隨心配計(jì)算器快速計(jì)算（例如紅區(qū)點(diǎn)大雞排，白區(qū)點(diǎn)紅茶，合計(jì)可以省下10.5元），讓你產(chǎn)生“只要夠窮，就可以解鎖更多省錢(qián)吃法”的想法。

而這些套餐的設(shè)置背后往往有著消費(fèi)心理學(xué)的設(shè)計(jì)及運(yùn)作。

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，在人的大腦里，有兩種思考運(yùn)作的模式，一種是反射性地直覺(jué)思考，另一種是分析性的理性思考。只是多數(shù)時(shí)候，人們都會(huì)采用直覺(jué)思考，這種思考方式更多借助的是經(jīng)驗(yàn)法則，依賴(lài)“過(guò)去都是這樣的，所以現(xiàn)在應(yīng)該也是這樣吧”方式來(lái)判斷。

但如果“過(guò)去都是這樣”的前提被改變，大多數(shù)時(shí)候人們的大腦沒(méi)有反應(yīng)那么快，都會(huì)沿用過(guò)去習(xí)慣的思維做決策。為此，只要抓住消費(fèi)者習(xí)慣的思維模式，并重新“設(shè)計(jì)”產(chǎn)品組合呈現(xiàn)，就有可能左右消費(fèi)者的決策。因?yàn)槿藗冊(cè)谌粘Ｙ?gòu)物上，往往都會(huì)做出不合理的判斷，甚至?xí)樘撞徒M合價(jià)多掏錢(qián)。

作為商家而言，套餐其實(shí)也是一種捆綁銷(xiāo)售模式，可以增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量，以增加客單價(jià)；也能幫助消費(fèi)者快速下單，以降低點(diǎn)餐的難度或者減少點(diǎn)餐猶豫時(shí)間，來(lái)防止消費(fèi)者流失；設(shè)置套餐還可以降低消費(fèi)者對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，并減少比價(jià)。

另外，這樣的設(shè)置也很容易拿來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。

畢竟對(duì)于快餐連鎖而言，由于顧客的決策成本不高，容易營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，為此需要借助營(yíng)銷(xiāo)不斷地刺激顧客進(jìn)店消費(fèi)。和“麥門(mén)文學(xué)”“瘋狂星期四”一樣，“窮鬼套餐”看上去也像是由網(wǎng)友頗為自發(fā)帶起的創(chuàng)作熱潮，但背后依然離不開(kāi)品牌方營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)。

這種與品牌、產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的衍生創(chuàng)作行為，本質(zhì)上還是在為品牌制造社交話題。

例如麥當(dāng)勞的官方微博、小紅書(shū)也適時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)，拋出一些“官方玩梗”的素材。這些都大大降低了品牌的宣傳成本，拉動(dòng)了社交話題，還在潛移默化中將促銷(xiāo)信息強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為與消費(fèi)者心理互動(dòng)的長(zhǎng)期暗號(hào)。也就是說(shuō)，比起借熱點(diǎn)來(lái)玩梗，造梗與品牌的關(guān)聯(lián)度更高，且有其他品牌無(wú)法替代的獨(dú)特性，能夠使得品牌印記更加深入人心。