記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
最近在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，你會(huì)頻繁看到有人曬出在麥當(dāng)勞外賣(mài)配送單上搞的神秘“創(chuàng)作”——譬如“我是麥門(mén)信徒，可以多給我放幾根脆脆薯?xiàng)l嗎？麥門(mén)永生！”，甚至還有“重生之我是麥門(mén)信徒，多年前被肯德基暗算，偷偷多塞給我一盒甜辣醬跟你講述我的復(fù)仇故事，謝謝你麥門(mén)！”
在這些外賣(mài)訂單的備注信息中，“麥門(mén)”成為毫無(wú)疑問(wèn)的關(guān)鍵詞，就像一個(gè)暗號(hào)。到底什么是麥門(mén)？
“麥門(mén)”的說(shuō)法流傳于2022年末，是“麥當(dāng)勞忠實(shí)門(mén)徒”的簡(jiǎn)稱(chēng)，也帶有模仿基督教“阿門(mén)”的意味，有表示對(duì)麥當(dāng)勞有信仰的涵義。
而“麥門(mén)文學(xué)”則是網(wǎng)友們基于麥門(mén)概念下一種玩梗式的創(chuàng)作，摘錄幾段給大家體會(huì)一下：
“一個(gè)覺(jué)得麥當(dāng)勞好吃的人，再壞也不會(huì)壞到哪去，這就是我的善惡觀！如果一個(gè)人一聽(tīng)麥當(dāng)勞好吃這幾個(gè)字就開(kāi)始指責(zé)，裝清高，這個(gè)人搞不好以后偷偷往你的漢堡里加麻醬。麥門(mén)！”
“冬至了，一定要吃漢堡。小時(shí)候聽(tīng)老人常說(shuō)：冬吃漢堡夏吃姜，不用大夫開(kāi)藥方。所有漢堡中雙層吉士漢堡最正宗。我們的老祖宗認(rèn)為冬季是個(gè)寒冷的季節(jié)，所以要在家里多吃漢堡為未來(lái)一年的生活打下好基礎(chǔ)。這是我們的寶貴傳統(tǒng)，一定要好好保護(hù)不能丟掉，現(xiàn)在很多年輕人已經(jīng)不知道這層寓意了，很悲哀?！?/p>
“每日一麥，是世界上最美的成全，也是最好的投資，你給出了麥麥，一定會(huì)收獲麥麥。因?yàn)橐粋€(gè)人的麥麥里，藏著他的運(yùn)氣，在不可預(yù)知的未來(lái)，你所積攢的麥麥，往往會(huì)給你帶來(lái)意外之喜。日行一麥，因?yàn)椴货筒?，無(wú)以至千里，不要小看這日行一麥。”
“歡樂(lè)土豆圣潔美味，燦爛光芒照大地，我們懷著火樣的熱情，來(lái)到你的圣殿里，你的美味能把人類(lèi)，重新團(tuán)結(jié)在一起，在你溫柔土豆皮下，一切人們成兄弟，你的威力能把人類(lèi)，重新團(tuán)結(jié)在一起。麥門(mén)！”
“麥當(dāng)勞，我的生命之光，欲望之火我的罪惡，我的靈魂。麥——當(dāng)——?jiǎng)冢∩嗉獾糜缮想裣蛳乱苿?dòng)三次，到第三次再輕輕貼在牙齒上，麥——當(dāng)——?jiǎng)冢 ?/p>
綜合使用戲仿等修辭，畫(huà)風(fēng)荒誕，“一本正經(jīng)地胡說(shuō)八道”成為麥門(mén)文學(xué)最大的特征。而除了文案之外，還有表情包、AI繪畫(huà)甚至歌曲的衍生創(chuàng)作。
比如陳奕迅的《夕陽(yáng)無(wú)限好》，被改編成了《麥當(dāng)勞無(wú)限好》——最早是陳奕迅自己在2006年的演出現(xiàn)場(chǎng)，將這首歌的歌詞都改成麥當(dāng)勞相關(guān)產(chǎn)品“麥當(dāng)勞漢堡 好好好 麥當(dāng)勞薯?xiàng)l 條條條 麥當(dāng)勞奶昔 奶奶奶奶奶奶奶~”而他本人當(dāng)時(shí)也是麥當(dāng)勞代言人，配合產(chǎn)出了這首歌。如今這個(gè)版本又被挖了出來(lái)翻唱，成為短視頻走紅的背景樂(lè)。
毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)看上去由網(wǎng)友頗為自發(fā)的創(chuàng)作熱潮，背后依然離不開(kāi)品牌方營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)。這種與品牌、產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的衍生創(chuàng)作行為，本質(zhì)上還是在為麥當(dāng)勞制造社交話(huà)題。而它的官方微博也適時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)，拋出一些“官方玩?！钡乃夭?，比如充滿(mǎn)麥門(mén)意味的海報(bào)。
而無(wú)論從互動(dòng)形式還是創(chuàng)作風(fēng)格上看，麥當(dāng)勞的麥門(mén)文學(xué)都會(huì)讓你想起肯德基的“瘋四文學(xué)”。用戶(hù)積極且主動(dòng)的互動(dòng)，大大降低了品牌的宣傳成本，而這種UGC模式不僅拉動(dòng)了肯德基的社交話(huà)題，還在潛移默化中將促銷(xiāo)信息強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為與消費(fèi)者心理互動(dòng)的長(zhǎng)期暗號(hào)，難以被復(fù)制與模仿。
比起跟隨熱點(diǎn)的玩梗，造梗與品牌的關(guān)聯(lián)度更高，且有其他品牌無(wú)法替代的獨(dú)特性。這類(lèi)“文學(xué)”之所以能夠流行，很大程度上在于能夠直擊人們的情緒訴求。網(wǎng)友通過(guò)此類(lèi)創(chuàng)作尋找共鳴，以自嘲調(diào)侃的方式進(jìn)行一場(chǎng)心靈按摩。之所以出圈，在于有足夠接地氣的幽默感，以及用流行梗對(duì)現(xiàn)實(shí)生活作出一種解構(gòu)。