記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
當(dāng)你在購(gòu)買(mǎi)一杯咖啡或者奶茶的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)菜單上的口味越發(fā)雷同——譬如“厚乳”“冰博克”“生椰”“油柑”“芋泥波波”等字眼頻繁出現(xiàn)，某個(gè)口味成為爆款后，它會(huì)迅速出現(xiàn)在各個(gè)品牌的菜單。
而支撐各家品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上卷出天際的，無(wú)非是原料與配方的升級(jí)，與小料、咖啡豆、茶葉與奶蓋的排列組合更新。一家門(mén)店用什么茶、什么咖啡豆、什么奶、什么水果、什么小料，如今都是定義這個(gè)品牌的關(guān)鍵要素。
爆款大戰(zhàn)背后的贏(yíng)家是供應(yīng)商。
以乳制品、原料果汁、小料、代糖、甚至環(huán)保紙袋、杯子與吸管為代表的“新茶飲供應(yīng)鏈”率先迎來(lái)爆發(fā)，隨后，山姆、盒馬、麥德龍等大型零售或生鮮平臺(tái)的供應(yīng)商也獲得資本青睞。當(dāng)你把視線(xiàn)投注到更廣的行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)食品餐飲領(lǐng)域供應(yīng)商，不同的細(xì)分品類(lèi)都有可能誕生王者，其中不乏復(fù)合調(diào)味料、預(yù)制菜、烘焙這樣的明星賽道。
如果說(shuō)以往“供應(yīng)鏈為王”這句話(huà)是消費(fèi)商業(yè)模式之中的黃金準(zhǔn)則，而眼下，這句話(huà)已經(jīng)成為資本市場(chǎng)可以鼓吹的一個(gè)新故事。但對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，這些公司如同“隱形冠軍”一般的存在，我們?cè)噲D通過(guò)5個(gè)問(wèn)題，來(lái)理清投資熱潮背后的邏輯。
餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)為何被看好？
“很多人會(huì)感慨稱(chēng)，多虧了麥當(dāng)勞和肯德基耕耘這么多年，給我們‘燒’出了很多基礎(chǔ)設(shè)施。”菁財(cái)資本合伙人葛賢通告訴界面新聞，在他看來(lái)，近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)熱潮的火爆，一個(gè)關(guān)鍵因素就是背后供應(yīng)鏈的成熟，讓很多創(chuàng)業(yè)者有了可以快速借助代工廠(chǎng)建立品牌的模式。
譬如為肯德基提供油條、蛋撻皮的千味央廚在2021年9月正式在A股上市，而它的客戶(hù)還包括必勝客、德克士、漢堡王、賽百味、真功夫、永和豆?jié){、外婆家和九毛九等等；為肯德基、麥當(dāng)勞提供雞肉制品的鳳祥股份在2020年7月登陸港交所；以及為肯德基、聯(lián)合利華、好利來(lái)等提供蛋液、蛋粉的歐福蛋業(yè)也已在北交所上市。
事實(shí)上，食品餐飲供應(yīng)鏈爆發(fā)的原因是中國(guó)餐飲連鎖化逐漸成熟。
早期連鎖化程度高的餐飲培育的一批供應(yīng)商，為接下來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的餐飲連鎖化提供了基礎(chǔ)，而餐飲連鎖化率的進(jìn)一步提升，也在促進(jìn)上游供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)的變革——從小作坊升級(jí)到工業(yè)化生產(chǎn)，在原材料穩(wěn)定性、半成品加工能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、冷鏈物流效率和成本等方面都有了更高的要求。
“2018年時(shí)，中國(guó)餐飲連鎖化率僅8%，2021年已經(jīng)達(dá)到了15%，2022年大概在18%左右。”番茄資本創(chuàng)始人卿永在采訪(fǎng)中告訴界面新聞，“前端餐飲連鎖化率的加速，推動(dòng)了上游食品供應(yīng)鏈的發(fā)展，一些大型的供應(yīng)鏈企業(yè)發(fā)展速度比原來(lái)快很多倍，一些優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)具備了很強(qiáng)頭部效應(yīng)。”
卿永認(rèn)為，資本對(duì)純餐飲的投資興趣不再似2021年那般火熱，對(duì)餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)以及具備食品屬性的新餐飲更感興趣。目前，這家機(jī)構(gòu)投資的供應(yīng)鏈企業(yè)，包括中餐復(fù)合調(diào)味品供應(yīng)商味遠(yuǎn)紅芳、預(yù)制菜品牌王家渡、新茶飲與咖啡行業(yè)創(chuàng)新乳制品供應(yīng)商塞尚乳業(yè)等等。
在他看來(lái)，餐飲與供應(yīng)鏈價(jià)值的變化，是基于產(chǎn)業(yè)變化而帶來(lái)的。餐飲連鎖化率的提升一方面釋放出餐飲連鎖品牌的投資價(jià)值，同時(shí)也釋放出餐飲供應(yīng)鏈本身的資本化價(jià)值。
哪些餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)更受資本歡迎？
目前，資本看好的供應(yīng)鏈企業(yè)大致分為兩種，一種是依靠大規(guī)模連鎖餐飲客戶(hù)的供應(yīng)鏈公司，另一種是原本為連鎖餐飲自建的供應(yīng)鏈體系，后來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司。
前者已經(jīng)形成了一股上市熱潮。
已經(jīng)成功上市的有復(fù)合調(diào)味料、輕烹解決方案以及飲品甜點(diǎn)配料的制造商寶立食品，生產(chǎn)植脂末的佳禾食品，以及生產(chǎn)代糖赤蘚糖醇的三元生物；沖擊IPO的則包括環(huán)保紙袋與食品包裝袋制造商南王科技，生產(chǎn)紙杯與塑料餐具的恒鑫生活，制造風(fēng)味糖漿、飲品小料的的德馨食品，原料果汁的制造商田野股份，以及飲品配料的制造商鮮活飲品等等。
而后者的明星公司則為海底撈供應(yīng)鏈子公司的蜀海國(guó)際，它在2022年9月宣布完成共計(jì)8億元的B輪融資，主要客戶(hù)還包括太二酸菜魚(yú)、豐茂烤串、一麻一辣、遇見(jiàn)小面等超過(guò)2000家餐飲連鎖品牌。
這樣的模式也開(kāi)始在餐飲行業(yè)盛行。
王家渡食品前身是餐飲連鎖品牌眉州東坡旗下子公司，如今主營(yíng)川味食品，主要產(chǎn)品既有低溫午餐肉、低溫川味香腸這樣切入市場(chǎng)的“爆款”預(yù)制菜單品，也有東坡扣肉這類(lèi)在眉州東坡餐廳可以吃到的正餐菜品，還有復(fù)合調(diào)味料等等。
而之所以能擴(kuò)大規(guī)模并發(fā)展對(duì)外業(yè)務(wù)，這家公司抓住的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，如何平衡連鎖餐飲需求的規(guī)模與效率。
“連鎖餐飲對(duì)上游的需求品類(lèi)非常豐富，跨度也很大。比如從米面糧油、調(diào)味料、酒水飲料到調(diào)味食品等等，雖然品類(lèi)很多，每個(gè)品種數(shù)量的需求又不夠多。”王家渡食品總經(jīng)理李鵬告訴界面新聞，“如果每一個(gè)品種按照SCC管理體系來(lái)管控生產(chǎn)的話(huà)，期望的是品種越少，單品的量越大，運(yùn)營(yíng)才會(huì)越經(jīng)濟(jì)。但到了一定階段，會(huì)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率上的不匹配。”
于是王家渡決定只做擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，把不擅長(zhǎng)以及量小的業(yè)務(wù)委托加工，形成“矩陣式供應(yīng)鏈”，并啟動(dòng)對(duì)外業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，它不只是眉州東坡的供應(yīng)商，而是也給其他餐飲品牌提供產(chǎn)品——譬如你可能會(huì)在其他生鮮平臺(tái)與火鍋店買(mǎi)到王家渡的低溫午餐肉、香腸以及其他預(yù)制菜等等。
在這背后，投資人的邏輯是什么？
不過(guò)并非所有的食品餐飲供應(yīng)鏈公司都有投資價(jià)值。
與C端消費(fèi)品牌相比，供應(yīng)鏈公司雖然業(yè)務(wù)模式清晰、盈利水平相對(duì)穩(wěn)定，但受限于產(chǎn)能與規(guī)模，很難呈現(xiàn)出消費(fèi)品牌500%、1000%這樣“指數(shù)級(jí)”的增長(zhǎng)。
“收入規(guī)模5億以上，壁壘已經(jīng)相對(duì)明顯，而成長(zhǎng)期品類(lèi)是比較舒適的狀態(tài)。”長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域投資的琢石資本合伙人王勇表示，供應(yīng)鏈要做得上規(guī)?；蛘擢?dú)特優(yōu)勢(shì)毛利率才有投資價(jià)值。在投資人眼中，通常一個(gè)品類(lèi)的生命周期的有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，而王勇則認(rèn)為處于成長(zhǎng)期的品類(lèi)相對(duì)更適合資本入場(chǎng)。
卿永也有相似的判斷。他對(duì)界面新聞表示，番茄資本傾向于投資的供應(yīng)鏈公司，需要有深度技術(shù)含量，才能形成利潤(rùn)空間與競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
開(kāi)創(chuàng)“厚乳”品類(lèi)的塞尚乳業(yè)是這一類(lèi)公司的代表。與茶飲、咖啡結(jié)合的厚乳以后感醇厚為記憶點(diǎn)，而塞尚厚乳的特性，就是以膜分離為核心工藝，實(shí)現(xiàn)牛奶風(fēng)味和口感的不同變化。
“以往行業(yè)里一個(gè)很大的痛點(diǎn)，就是奶和咖啡、水果茶等結(jié)合會(huì)起絮、結(jié)塊，影響口感?！比腥闃I(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，而他們運(yùn)用特殊工藝研發(fā)出的撞酸厚乳、夸克清乳等等有效解決了行業(yè)痛點(diǎn)，并且獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。眼下塞尚已成為咖啡、茶飲行業(yè)頭部品牌的合作伙伴。
此外，投資人們還會(huì)考察供應(yīng)鏈公司前端品牌是否具有高成長(zhǎng)性，所屬賽道是否有高增長(zhǎng)性，以及下游餐飲對(duì)上游供應(yīng)商本身的依賴(lài)程度。
這也是為什么，現(xiàn)制茶飲、咖啡、預(yù)制菜、復(fù)合調(diào)味料等明星賽道的供應(yīng)商們，也更容易獲得資本關(guān)注。基于在餐飲領(lǐng)域多年的投資經(jīng)驗(yàn)，卿永認(rèn)為高附加值的預(yù)制菜，關(guān)鍵性、普適性的原材料是一個(gè)機(jī)會(huì)。
譬如復(fù)合調(diào)味料就是打開(kāi)中餐連鎖化的一把鑰匙。“它很好地平衡了中式連鎖餐飲規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化與用戶(hù)體驗(yàn)之間的關(guān)系。”卿永說(shuō)。
味遠(yuǎn)紅芳有超過(guò)1萬(wàn)種味型，為1900多個(gè)餐飲品牌提供復(fù)合調(diào)味料。這家公司的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河在于可以定制化的服務(wù)為客戶(hù)提供有辨識(shí)度的味型。它的客戶(hù)包括了盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜以及文和友等網(wǎng)紅餐飲。
“預(yù)制菜客戶(hù)喜歡做小龍蝦，我們之前給文和友等品牌做龍蝦醬，產(chǎn)品已經(jīng)受到了市場(chǎng)檢驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，做我們擅長(zhǎng)的定制化設(shè)計(jì)，結(jié)合與制裁的特點(diǎn)和客戶(hù)需求開(kāi)發(fā)新味型，就水到渠成了。”味遠(yuǎn)紅芳品牌方告訴界面新聞。
供應(yīng)鏈企業(yè)自身的天花板何在？
但整個(gè)供應(yīng)鏈行業(yè)都有一個(gè)短板，它們的業(yè)績(jī)依靠下游客戶(hù)的發(fā)展。
以新茶飲為例，盡管相較于下游龐大而分散的眾多客戶(hù)，新茶飲的供應(yīng)商們既能夠享受行業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來(lái)的紅利，其經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性又更高，但它們也面臨增長(zhǎng)放緩的風(fēng)險(xiǎn)，而且有一定滯后性。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測(cè)未來(lái)2-3年，增速將調(diào)整為10%-5%。
此外，隨著新式茶飲不斷擴(kuò)張，茶飲品牌也逐漸向上游滲透，建立起自己的供應(yīng)鏈體系，供應(yīng)商則有著被拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。
比如蜜雪冰城，為能有效控制成本，它早在2012年就成立河南大咖食品有限公司，搭建了獨(dú)立研發(fā)中心和中央工廠(chǎng)，2014年搭建了倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，并實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的政策。
這成為蜜雪冰城走向全國(guó)的開(kāi)始，也是如今它規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)。2021年8月，蜜雪冰城還成立了重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司，這家公司主要布局上游莊園，以此來(lái)保證供應(yīng)質(zhì)量、進(jìn)一步壓縮成本控制自己對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力。
餐飲分析師林岳對(duì)界面新聞表示，供應(yīng)鏈謀求融資，主要目的有兩個(gè)，其一是擴(kuò)大產(chǎn)能和物流網(wǎng)絡(luò)，以便覆蓋更多的客戶(hù)和地域；其二是加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)能力，戰(zhàn)略性配合下游品牌的發(fā)展。
未來(lái)做B端還是C端？這也是一個(gè)問(wèn)題
過(guò)度依賴(lài)大客戶(hù)帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)，拓展新客戶(hù)則成為眾多供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
以往客戶(hù)多為餐飲品牌的味遠(yuǎn)紅芳，在2021年搭上了預(yù)制菜和新零售的快車(chē)道，實(shí)現(xiàn)了一定體量的規(guī)模增速。它新增的客戶(hù)有兩類(lèi)，其一是以盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜為代表的新零售；其二是以湘野紅姐為代表的網(wǎng)紅品牌。
此外，以B端業(yè)務(wù)為主的供應(yīng)鏈公司，是否應(yīng)該拓展C端業(yè)務(wù)，則是一個(gè)需要慎重考慮的選擇——它涉及的并不是簡(jiǎn)單的把賣(mài)給B端客戶(hù)的大包裝產(chǎn)品改小直接賣(mài)給C端消費(fèi)者那么簡(jiǎn)單，其整個(gè)業(yè)務(wù)的策略打法都有很大的不同。
以預(yù)制菜為例，面向B端的產(chǎn)品的重點(diǎn)在于價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)化等等，而當(dāng)它想要直接賣(mài)給消費(fèi)者，品牌、包裝、操作的便捷性和場(chǎng)景化都會(huì)成為關(guān)鍵，也意味著需要大量的營(yíng)銷(xiāo)。
“面向B端還是C端，還是要根據(jù)每一個(gè)企業(yè)的基因決定，核心能力不同選擇自然不同。”卿永告訴界面新聞，“但是我們認(rèn)為現(xiàn)在最大的增長(zhǎng)還是在B端定制，因?yàn)?span>B端的連鎖化率是一個(gè)大機(jī)會(huì)，一個(gè)客戶(hù)就能帶來(lái)幾千萬(wàn)、上億的營(yíng)收，這個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)投入小回報(bào)大的業(yè)務(wù)。”
“現(xiàn)在C端的電商零售大家打得太厲害，都是燒錢(qián)的做法，營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，要想創(chuàng)造足夠好的利潤(rùn)還不太容易，反而B端定制更能創(chuàng)造確定性的利潤(rùn)。”他說(shuō)，“先把B端做好有足夠的產(chǎn)品能力，具備成本優(yōu)勢(shì)，又有優(yōu)秀的前端品牌背書(shū)，再去做C端才能更有優(yōu)勢(shì)。”
事實(shí)上，這種判斷的根本還是以公司良性發(fā)展為前提。無(wú)論供應(yīng)鏈企業(yè)在過(guò)去一年如何被資本追逐，它也仍然需要向市場(chǎng)證明自己的盈利能力。“供應(yīng)鏈為王是一個(gè)樸素的真理，只有你對(duì)成本的把控力度越來(lái)越強(qiáng)，提升產(chǎn)品的盈利空間，企業(yè)才會(huì)越來(lái)越有機(jī)會(huì)?！焙椭峭顿Y副總監(jiān)歐陽(yáng)緯清如此表示。