2022年11月1日，2022【界面時(shí)尚力峰會(huì)】在深圳華僑城創(chuàng)新公社圓滿落幕。界面新聞時(shí)尚記者黃姍、完美日記視覺創(chuàng)意總監(jiān)招嘉怡、時(shí)裝評(píng)論人PiPiJuiCe、香蜜閨秀品牌總經(jīng)理霍瑋圍繞“時(shí)代審美變化之后——如何捕捉新機(jī)遇”展開討論。
以下為圓桌實(shí)錄：
黃姍：大家好，我是界面新聞時(shí)尚記者黃姍。今天我們這場(chǎng)圓桌主題叫《時(shí)代審美變化之后，如何捕捉新機(jī)遇》。之所以今天會(huì)選擇這樣一個(gè)主題做討論，是因?yàn)橹袊?guó)其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的消費(fèi)系統(tǒng)，背后有各種各樣的成因，一方面大家也知道中國(guó)面積非常廣大，幅員遼闊，各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不太均衡，各個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗也有不一樣的差異，各種各樣的因素促成了我們整個(gè)的消費(fèi)市場(chǎng)是非常復(fù)雜多元，審美多元變化、差異比較大的一個(gè)市場(chǎng)。另外一方面，剛才前面蘭珍珍女士也提到，這幾年中國(guó)年輕一代的文化自信，審美也隨之演變，這幾年我們非常大的一個(gè)感受，國(guó)潮的興起，各個(gè)品牌針對(duì)國(guó)潮做了不一樣的創(chuàng)意跟變化，這其實(shí)也是我們想要探討的一個(gè)點(diǎn)。另外，中國(guó)以前包括本土和國(guó)外的消費(fèi)品牌更多在一二線市場(chǎng)去著力，無論是媒體還是行業(yè)都把目光放在一二線市場(chǎng)。隨著審美、消費(fèi)的變化，我們其實(shí)看到下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者起到非常大的力量跟影響力。在這樣的情況下我們想要看的是更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)是什么樣的情況，所以今天我們請(qǐng)到了三位嘉賓來跟我們一起討論這個(gè)話題。
第一位嘉賓是PiPiJuiCe先生，他是一位非常資深的時(shí)裝評(píng)論員，他長(zhǎng)期對(duì)國(guó)內(nèi)外的時(shí)尚行業(yè)有非常多的觀察與洞察，我們認(rèn)為他作為第三方是有很深的立場(chǎng)來和我們探討的。第二位是香蜜閨秀的總經(jīng)理霍瑋來和我們探討，這個(gè)品牌是一個(gè)比較獨(dú)特、比較新的消費(fèi)品牌，它在下沉市場(chǎng)有3000多家門店，在下沉市場(chǎng)做內(nèi)衣有非常大的影響力，她可以跟我們探討從一二線城市到下沉市場(chǎng)的一些內(nèi)衣市場(chǎng)的變化以及審美的變遷。同時(shí)我們還請(qǐng)到了國(guó)貨美妝的代表品牌——完美日記的視覺創(chuàng)意總監(jiān)招嘉怡女士，跟我們探討從美妝領(lǐng)域如何做國(guó)貨美妝，怎么建立中國(guó)品牌自有的美學(xué)體系。
那我們就直接進(jìn)入正題。第一個(gè)問題其實(shí)是我想跟三位嘉賓交流，今天看到這樣的一個(gè)主題，時(shí)尚審美的變遷，你們第一時(shí)間想到的是什么？PiPi先跟我們做一個(gè)分享吧。
PiPiJuiCe：其實(shí)我想說更多，但可能時(shí)間不夠那我就簡(jiǎn)單地說一下最近幾年我們都能夠看到的一些現(xiàn)象。其實(shí)大家這幾年主要是在國(guó)潮的氛圍里，國(guó)潮差不多是從2018年開始火起來，比較有代表性的一個(gè)事件就是李寧去紐約走秀，當(dāng)時(shí)打著一個(gè)“中國(guó)李寧”的口號(hào)走紅了。其實(shí)在那之前國(guó)潮是一個(gè)非常小眾的概念，講的是中國(guó)本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的品牌。李寧走紅之后就成了一個(gè)審美的風(fēng)向，越來越多的品牌參與進(jìn)來，說的更多的是潮流國(guó)貨的概念，不單指時(shí)裝，美妝啊更多是日用品各自消費(fèi)品牌都參與進(jìn)來，包括國(guó)際品牌也參與進(jìn)來。這是審美趨勢(shì)的一個(gè)變化。這幾年因?yàn)橐咔樵?，大家更多的是在家里面，沒有更多的時(shí)間去社交，所以大家著裝上面比較休閑，但是因?yàn)橐耘?，又有一些塑型的需要，需要運(yùn)動(dòng)，比如跟短視頻運(yùn)動(dòng)健身，所以這幾年運(yùn)動(dòng)休閑成為大家都在參與的一個(gè)審美風(fēng)向。
黃姍：實(shí)際上從李寧去紐約已經(jīng)過去幾年了，國(guó)潮這個(gè)領(lǐng)域是不是也有一些變遷？
PiPiJuiCe：對(duì)，一直在產(chǎn)生變化，因?yàn)榇蠹叶荚趨⑴c，一方面是品牌在參與，一方面是消費(fèi)者參與。最早的時(shí)候它只是一個(gè)小眾的品類的概念，慢慢的就變成一個(gè)審美風(fēng)向，接下來會(huì)怎么走，是不是會(huì)有更升級(jí)的概念，這就需要我們包括界面的這么多專業(yè)的記者去看行業(yè)的變化。
黃姍：好的，謝謝PiPi的分享，剛剛PiPi從第三方角度給我們做了整體的趨勢(shì)變化概括。具體到行業(yè)我其實(shí)想聽一下兩位內(nèi)衣和美妝領(lǐng)域的專家，首先是霍總，在內(nèi)衣行業(yè)，您看到這幾年的整體審美變化是什么樣的趨勢(shì)？
霍瑋：其實(shí)我們也是觀察了內(nèi)衣行業(yè)很多年，內(nèi)衣行業(yè)的趨勢(shì)變化大概有三個(gè)階段。第一個(gè)階段，我們接受很多國(guó)外品牌給我們輸入的觀念，可能會(huì)偏向于有鋼圈的、能夠更塑型的、比較性感的內(nèi)衣產(chǎn)品為主。大家看到比較多的國(guó)外品牌比如華歌爾、黛安芬這些品牌帶入到國(guó)內(nèi)，這個(gè)階段持續(xù)了蠻長(zhǎng)時(shí)間，也影響了國(guó)人對(duì)內(nèi)衣觀念的形成，第一是能塑型，能給大家形體上帶來一些美觀度上面的審美，這算是內(nèi)衣1.0的時(shí)候。2.0就是近幾年看到的無尺碼風(fēng)潮的興起，就是大家穿鋼圈一段時(shí)間了，突然有一種概念還是挺新鮮的，就是大家覺得要釋放自己的身體，要讓身體更舒適，就會(huì)選擇一些在尺碼要求上不是那么高的產(chǎn)品，這個(gè)算是2.0的時(shí)代。但其實(shí)我們能夠看到大眾市場(chǎng)對(duì)這種尺碼內(nèi)衣的接受度相對(duì)來說還是比較有局限的，她們更注重對(duì)身體塑型的需求。其實(shí)我們有看到一個(gè)機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)稱為3.0時(shí)代，就是我們?cè)谠趺礃颖ＷC舒適的同時(shí)也能夠照顧到對(duì)身體的塑型方面的需求?，F(xiàn)在大眾市場(chǎng)更傾向于3.0需求更多一點(diǎn)。其實(shí)這是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上面的更新迭代，如果完全從外觀、美觀上來看，整體的審美變化還是挺雷同的，從更多是蕾絲到現(xiàn)在更簡(jiǎn)約的款式演變，我大概是這些觀點(diǎn)。
黃姍：謝謝霍總的分享。在美妝領(lǐng)域，我們知道完美日記致力于做中國(guó)當(dāng)代美妝的定位，作為在市場(chǎng)迅速崛起的本土品牌，你們?cè)趺纯疵缞y領(lǐng)域在中國(guó)市場(chǎng)的變化呢？
招嘉怡：大家好，在美妝方面其實(shí)也是十分相似。過去經(jīng)歷了兩個(gè)比較大的階段，現(xiàn)在正在經(jīng)歷第三個(gè)階段。第一個(gè)階段的時(shí)候，消費(fèi)者的審美喜好偏保守，在產(chǎn)品上會(huì)選擇比較安全和基礎(chǔ)的使用。完美日記在2017年創(chuàng)立的時(shí)候，希望跟當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者需求做連接，當(dāng)時(shí)是高品質(zhì)，易上手，精設(shè)計(jì)，比較符合當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美的探索的需求，有一個(gè)比較好的切入口。在市場(chǎng)不斷更替以后，到第二個(gè)階段，消費(fèi)者通過新媒體渠道了解很多不同的美的風(fēng)格，所以這時(shí)候，他們的主要訴求是找到符合自己的風(fēng)格。這個(gè)階段我們也有突破性的產(chǎn)品，比如動(dòng)物眼影，通過不同的動(dòng)物風(fēng)格的色調(diào)，呈現(xiàn)不同的女性?shī)y容風(fēng)格。在選色上，過去日本和韓國(guó)的眼影配色更符合東方審美，例如比較清透的亮片或者啞光的質(zhì)感；而歐美的配色上又過于大膽，比如比較跳色的藍(lán)色和綠色，中國(guó)女性消費(fèi)者使用的時(shí)候會(huì)覺得過于出挑，安全感不太足。所以我們做動(dòng)物眼影的時(shí)候，在12個(gè)配色上會(huì)做到既同時(shí)擁有一些比較日常的配色，然后也會(huì)加入比較一到兩個(gè)比較跳的顏色，讓她們擁有足夠的安全感，買一個(gè)眼影盤既可以嘗試去玩一些比較跳躍的顏色，也能夠適用他們上班或者上學(xué)這樣的日常場(chǎng)景，滿足她們不同社會(huì)面彩妝的需求。到了第三階段，尤其是去年到今年，我們有一個(gè)非常強(qiáng)烈的感受，就是Z時(shí)代開始用一些外化的形式表達(dá)他們對(duì)于中國(guó)文化的探索。他們會(huì)去探索一些不同朝代的妝容風(fēng)格，比如漢服妝容，甚至一些新的中式風(fēng)格的更多嘗試。完美日記捕捉到了這一變化，在第三階段，中國(guó)的年輕消費(fèi)喜歡有更多不同的表達(dá)，有更強(qiáng)的文化自信，所以完美日記在這個(gè)階段，也是希望用中國(guó)美的探索者這樣的品牌形象去跟年輕消費(fèi)者溝通。而從美學(xué)的表達(dá)來考慮，西方的表達(dá)更加直接，東方會(huì)更加含蓄，所以完美日記想探索的中國(guó)美，是中西融合的，是以年輕人更喜歡的，更容易接受的視角詮釋中國(guó)美的形態(tài)。
黃姍：我想追問一個(gè)問題，大家剛才分享的都是整體中國(guó)市場(chǎng)的審美變化，具體到一二線城市和下沉市場(chǎng)，這樣的審美差異大嗎？如果有的話這個(gè)審美差異是什么因素促成的呢？
招嘉怡：我們做過一些消費(fèi)者的調(diào)研，在下沉市場(chǎng)，很多消費(fèi)者有非常明顯的審美特征，我們稱他們?yōu)樽烦蓖鎶y者，他們會(huì)通過一些自媒體、博主或者KOL的圖文了解現(xiàn)在最流行的妝容是什么樣的，而追潮玩妝者在下沉市場(chǎng)里面對(duì)美的探索是比較極致的一群人。而在一二線城市，我們會(huì)找到更多的特立獨(dú)行者和新獨(dú)立女性，這兩類消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)格的探索是更外化，更極致。追潮玩妝和特立獨(dú)行的區(qū)別在于，特立獨(dú)行者更加會(huì)有強(qiáng)烈的自我意識(shí)風(fēng)格，他們可能在個(gè)人風(fēng)格探索走得比較前沿，比如會(huì)化夸張的、風(fēng)格鮮明的歐美妝容。她們可能不止在追潮玩妝，她們是在尋找一種適合自己的審美風(fēng)格，她們不在乎別人的評(píng)價(jià)，反而希望通過這個(gè)風(fēng)格影響更多不同審美、更包容、更多元的人，得到他們的喜愛。關(guān)于獨(dú)立新女性，她們可能會(huì)更加內(nèi)化了解自己對(duì)美的追求，比如在不同的社會(huì)面，不同的場(chǎng)合，她們希望呈現(xiàn)出來的不同的氣質(zhì)，無論是優(yōu)雅的還是恬靜的還是有書生氣的，她們追求的妝容風(fēng)格是相對(duì)內(nèi)斂，但是跟自己性格氣質(zhì)符合。那這批獨(dú)立新女性也在影響著很多追潮玩妝者的審美風(fēng)格。
黃姍：我想問一下PiPi，你覺得這樣的差異之處通常是什么因素造成的？
PiPiJuiCe：剛剛完美日記的招總說到了，按照互聯(lián)網(wǎng)思維說的話是一個(gè)底層邏輯，它是一個(gè)“悅己”的思路，就是希望自己美。過去幾年都是社交媒體的一個(gè)氛圍，大家還是以美為主，當(dāng)然我們不可能美得千篇一律，大家每個(gè)人的身材長(zhǎng)相都不一樣，所以穿著、美妝大家都有不同的需求。所以就造成了傳播途徑的一些鏈條，比如從一二線城市從國(guó)外慢慢下沉到三四線城市到縣城，在這樣的傳播鏈條里，社交媒體起到了一個(gè)非常重要的作用。以前大家更多是通過時(shí)尚雜志了解這些東西，現(xiàn)在大家都是通過社交媒體，前幾年是微博，現(xiàn)在是小紅書和抖音。在這個(gè)過程中最早是明星街拍，是穿搭博主、美妝博主去輸出一些東西，通過一些小紅書的圖文抖音的視頻，下沉到三四線縣城。在這個(gè)過程中大家可以快速到電商里面買同款或者是平替，這樣整個(gè)的傳播鏈條就形成了。現(xiàn)在大家更多是說個(gè)人的需求，所以在這個(gè)領(lǐng)域里面我感覺每一個(gè)品牌都有各自的機(jī)會(huì)。
黃姍：聽下來因?yàn)槭艿缴缃幻襟w尤其是抖音、小紅書的影響，其實(shí)我們國(guó)家內(nèi)部地區(qū)之間的審美差異是在縮小的，這個(gè)差異并沒有相對(duì)于我們跟西方、歐美的差異大？
PiPiJuiCe：這個(gè)我認(rèn)為是要看領(lǐng)域的，因?yàn)榇蠹业南M(fèi)層次不一樣，有些人在買奢侈品，有些人在買快時(shí)尚，當(dāng)然有些人覺得快時(shí)尚也貴，他們想買更便宜的。他們可能在風(fēng)格上大同小異，但具體因?yàn)槟闼幍沫h(huán)境不一樣，是有細(xì)微的差別的。比如現(xiàn)在我們打開小紅書或者抖音，你把定位切到一線城市的話，一些街拍其實(shí)風(fēng)格是差不多的，追求的都是一種時(shí)髦的精致感，當(dāng)然可能不同的城市比如上海、成都、深圳會(huì)有細(xì)微的差別。但是這些東西這些風(fēng)格是可以慢慢的下沉下去的，下沉下去也不是一成不變的，要不然品牌都可以去各個(gè)地方開店，但我們很多品牌在某個(gè)城市有店，在某個(gè)城市沒有店，很多品牌在一二線市場(chǎng)我們是看不到的，他們的營(yíng)收比我們?cè)谝欢€看到的那些品牌會(huì)更好。這是很有趣的現(xiàn)象，因?yàn)槲覀冎袊?guó)市場(chǎng)足夠大，我們可能要花更多的精力了解中國(guó)人的需求。
黃姍：是的，說到這個(gè)點(diǎn)，我覺得香蜜閨秀的霍總應(yīng)該特別有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槲覀冞@個(gè)品牌在下沉市場(chǎng)做得特別成功。在內(nèi)衣開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上面，這么多年都做過調(diào)整，可能也有參照一二線城市更流行的風(fēng)格，但發(fā)現(xiàn)在下沉市場(chǎng)的接受度不是那么高，下沉市場(chǎng)更多是結(jié)合性感加實(shí)穿這樣的產(chǎn)品需求，霍總有沒有什么可以跟我們分享的？
霍瑋：剛才兩位提到了很多觀點(diǎn)我也是認(rèn)同的，但是我們從2016年開始開店到現(xiàn)在有3000多家門店，覆蓋從華南到北方的大概200多個(gè)城市，我們真的還算蠻下沉的，能夠看到不同類型的消費(fèi)者。我們也觀察到一些趨勢(shì)，審美差距在逐漸縮小，因?yàn)樯缃幻襟w的廣泛化，在社交媒體上大家都是扁平的，雖然標(biāo)簽會(huì)定位給不同城市會(huì)推送不同的內(nèi)容，但我相信抖音和小紅書自己有一些審美的趨向帶給看他們內(nèi)容的網(wǎng)友們。整體在國(guó)內(nèi)那么多地方，我們看到的時(shí)尚趨勢(shì)還是蠻一致的。但是可能有不一樣的地方，比如剛才PiPi講的，是圈層里面他們自己的審美偏好或?qū)徝磊呄驎?huì)有一點(diǎn)不一樣。舉一個(gè)例子，去到三四線城市，她們?cè)诩骖檭?nèi)衣或者家居服、貼身衣物漂亮程度的同時(shí)，她們也會(huì)兼顧實(shí)用性，因?yàn)樗齻兏嗟氖歉约旱囊淮蠹易印牌?、爸爸媽媽住在一起，和小孩住在一起，不可能像一線城市那樣做得非常的自由，或者說穿得不在乎別人的看法，她們還是要注重家庭的實(shí)用性。這是一個(gè)方面。另外一個(gè)方面，因?yàn)槲覀兎?wù)也超過了過億的女性，我們也對(duì)她們做消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些小鎮(zhèn)的媽媽或者小鎮(zhèn)的女青年她們其實(shí)生活壓力沒那么大，她們能夠更多地關(guān)注自己，會(huì)關(guān)注家庭，會(huì)選擇廣闊的產(chǎn)品。審美差距在縮小，另外她們有更多的想象空間給到我們，我們?cè)趺礉M足這一群既有錢又有閑的小鎮(zhèn)女性。同時(shí)我們也要兼顧她們對(duì)我們這個(gè)品類實(shí)用化的需求，我們就要關(guān)注這兩個(gè)方面，對(duì)于下沉市場(chǎng)來說。
黃姍：謝謝霍總，剛才你也提到了下沉市場(chǎng)因?yàn)閷徝赖淖兓蛘哒f一些風(fēng)向的東西，你們?cè)谏虡I(yè)層面做出的決策。在這個(gè)過程當(dāng)中有沒有出現(xiàn)過非一二線的新消費(fèi)品牌成功的模式，但是在一線市場(chǎng)無法被復(fù)制？或者你們?cè)?jīng)有商業(yè)層面的創(chuàng)新和想法，但在實(shí)踐當(dāng)中覺得最后不能落地，或者效果不是很好，有沒有這樣的案例給我們做一些分享。
霍瑋：我們有觀察到一個(gè)點(diǎn)，但還沒有完全投入到下沉市場(chǎng)的實(shí)踐當(dāng)中。我們有發(fā)現(xiàn)一線或者新一線城市的內(nèi)衣需求還是蠻垂類、蠻垂直的，例如對(duì)于無尺碼、完全運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的這些需求還是非常垂直，有專門可以買到無尺碼內(nèi)衣的門店或者在線上購(gòu)物也都會(huì)有。但如果說去到下沉市場(chǎng)，我們不會(huì)專門做一個(gè)垂類的門店，我們還是會(huì)顧及到整個(gè)大眾市場(chǎng)的需求，她們進(jìn)到門店可以找到無尺碼的內(nèi)衣，也能找到可以幫助塑型的內(nèi)衣，也能找到非常舒服的、可以睡覺的衣服，或者說也能找到給自己家人包括男士包括兒童的需求。我們發(fā)現(xiàn)在下沉市場(chǎng)或者整個(gè)大眾市場(chǎng)，大家的需求是都要被顧及到的，不能說只做某一個(gè)非常垂直的品類，這是我們比較有趣的發(fā)現(xiàn)吧。
黃姍：好，謝謝霍總。那在同樣的一個(gè)題目下，完美日記的招總，我們提出這樣的問題，一二線城市的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制不到下沉市場(chǎng)，這對(duì)你們來說成立嗎？
招嘉怡：聽完香蜜閨秀的分享，我覺得其實(shí)特別有意思。因?yàn)閺耐昝廊沼浕蛘哒f整個(gè)彩妝市場(chǎng)來說，我們一直在追求的就是精準(zhǔn)地去了解消費(fèi)者的需求。我覺得在彩妝領(lǐng)域做品牌一定要學(xué)會(huì)做減法，我們認(rèn)為戰(zhàn)略是特別重要的。我們做產(chǎn)品研發(fā)也好，做品牌傳播也好，面向的受眾會(huì)被分為兩群人，這兩群人分別是design who和target who。過去我們會(huì)發(fā)現(xiàn)非常多來自二三線乃至跟下沉市場(chǎng)的城市的消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品，跟他們做消費(fèi)者調(diào)研的時(shí)候，我們?nèi)ピ儐査愕降紫胍裁礃赢a(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)他們沒有辦法告訴我們她們喜歡什么，她沒有辦法回答出一個(gè)很具像的概念出來。所以其實(shí)在美妝這個(gè)領(lǐng)域，更需要品牌做一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者去啟發(fā)和引導(dǎo)她們不斷去探索這個(gè)風(fēng)格是否符合自己需求，要伴隨她們左右。所以在這個(gè)事情上我們學(xué)會(huì)了需要去區(qū)分開target who和design who，我們會(huì)把design who當(dāng)做品牌的靈感繆斯，這一群人是審美超前的，對(duì)產(chǎn)品非常挑剔的，我們是在為她們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品，這群人的高要求會(huì)反向推動(dòng)產(chǎn)品做得越來越好，這是品牌的一個(gè)主動(dòng)選擇。面對(duì)target who時(shí)，我們更多的是從產(chǎn)品力上希望能夠吸引她們來選擇使用我們的產(chǎn)品，讓她們產(chǎn)生對(duì)我們更多的信任，這是消費(fèi)者對(duì)我們主動(dòng)的選擇。一個(gè)很重要的提醒是，我們不能把target who當(dāng)成design who，兩者不能錯(cuò)位，因?yàn)閐esign who她們可能比較見多識(shí)廣，也用了多年的彩妝，對(duì)美和時(shí)尚有多年的認(rèn)知，審美和追求特別高，對(duì)品牌的質(zhì)感有更挑剔的選擇，如果我們能滿足她們挑剔和高標(biāo)準(zhǔn)的需求，那自然而然能夠把審美的高度輻射到更多人。
黃姍：明白了，實(shí)際上我們說到購(gòu)買多元化、區(qū)域化的差異，除了產(chǎn)品開發(fā)以外，你們?cè)谄放茽I(yíng)銷推廣上面或者說在一些視覺的設(shè)計(jì)方面，會(huì)不會(huì)針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)者審美或者購(gòu)買行為的差異去做一些針對(duì)性的調(diào)整？
招嘉怡：我們也要看不同的營(yíng)銷場(chǎng)景和類目。假設(shè)我們要做機(jī)場(chǎng)投放，面對(duì)不斷在機(jī)場(chǎng)出差的一群高消費(fèi)的人群，我們更多會(huì)去尋求一些價(jià)值觀的共鳴感，在這個(gè)地方我們會(huì)更多講品牌理念，更多講我們對(duì)于中國(guó)美的探索或者對(duì)于女性更加堅(jiān)定的力量等等。但比如在抖音，這個(gè)場(chǎng)景的溝通往往發(fā)生消費(fèi)者回到家，比較放松的溝通場(chǎng)景，在這個(gè)部分我們就不太會(huì)講大女主或者價(jià)值觀共鳴上的溝通，在這個(gè)部分我們會(huì)做唇部的試色，給到消費(fèi)者比較直觀的一個(gè)購(gòu)買判斷，或者她覺得這個(gè)風(fēng)格是否符合她。然后做一些KOL的推廣，我們會(huì)根據(jù)不同的渠道做不同內(nèi)容。
黃姍：就是做更多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
招嘉怡：是的。
黃姍：那霍總呢，你們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)會(huì)從門店上面做調(diào)整嗎？
霍瑋：因?yàn)橹髁κ窃谧鼍€下店，所以我們會(huì)想得更聚焦一點(diǎn)，更怎么樣能夠吸引到走過路過的消費(fèi)者一點(diǎn)，所以我們的做法還是蠻直接的?？紤]到很多門店會(huì)開在步行街或者是一些超市的出口，還有園區(qū)里面，所以在人流大的地方怎么吸引到走過路過的消費(fèi)者，我們的做法還是蠻簡(jiǎn)單直接的。我們會(huì)用比較搶眼的顏色，比如我們品牌色橙色，就是在一條街看上去，可能有白色藍(lán)色綠色的一些品牌，但橙色接近于黃色，還是比較亮眼的顏色。另外就是品牌符號(hào)，我們最初的品牌符號(hào)還是蠻接近嘴唇的符號(hào)，因?yàn)槲覀冎形拿灿?，英文名也有，有時(shí)候消費(fèi)者在線下記不住我們英文名的時(shí)候也會(huì)喊我們“大嘴唇的那個(gè)品牌”。所以說制造視覺垂包括顏色包括視覺符號(hào)的時(shí)候，針對(duì)消費(fèi)者我們還是用一些比較簡(jiǎn)單直接的方式。其實(shí)也可以比較有另外一個(gè)下沉市場(chǎng)的王者密雪冰城的做法，他們也是制造了非常醒目的品牌的符號(hào)，比如他們的雪人、門店經(jīng)常放的歌。我覺得下沉市場(chǎng)都在用這樣的打法盡量多地在大眾市場(chǎng)里面占領(lǐng)一席之地，能夠植入在他們的心智當(dāng)中。
黃姍：就是說你們塑造品牌形象的時(shí)候并不會(huì)說太考慮當(dāng)下審美的演變，反而還是如何在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者或者以最快的方式讓他們記在腦海里面，就所謂的占領(lǐng)心智是嗎？
霍瑋：這個(gè)可能有分幾層的動(dòng)作吧，我剛才說的可能只是接觸消費(fèi)者的第一個(gè)時(shí)刻。先吸引到你，進(jìn)來門店之后再做包括品牌專業(yè)度等的信息傳達(dá)，包括導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的體驗(yàn)，當(dāng)然還有產(chǎn)品買回家之后的體驗(yàn)。這些都有第二、第三層級(jí)的消費(fèi)者溝通，但是你要一下完全占領(lǐng)消費(fèi)者心智，我們?cè)诘谝粚拥目紤]就是我剛才說的那種打法。
黃姍：好，謝謝霍總。說到下沉市場(chǎng)跟一二線市場(chǎng)的差別以及商業(yè)層面的一些考量，我們這幾年也看到下沉市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力已經(jīng)吸引到在一二線城市布局已經(jīng)相對(duì)比較成熟的奢侈品牌，他們也在加快布局下沉市場(chǎng)的步伐，比如LV今年已經(jīng)開始在很多省會(huì)城市開店了。其實(shí)從我自己的角度出發(fā)，我很好奇當(dāng)國(guó)際大牌、奢侈品牌本身具有非常強(qiáng)大的文化影響力的品牌，進(jìn)入下沉市場(chǎng)之后給更更廣泛的大眾市場(chǎng)審美會(huì)造成什么沖擊，不知道PiPi怎么看未來有可能會(huì)發(fā)生的一些變化？
PiPiJuiCe：中國(guó)還是很難參與到國(guó)際品牌的產(chǎn)品研發(fā)，當(dāng)然有一些也在做，比如美妝領(lǐng)域歐萊雅剛也說了在中國(guó)有很多資源。但是服裝這一塊，他們的很多工作坊主要是在歐洲，這邊他們更多的是項(xiàng)目合作，比如說企業(yè)和藝術(shù)家或者本土的一些工藝大師，這是一個(gè)好的方向。但說他們要下沉，你去看每一個(gè)城市他們的開店策略是不一樣的，當(dāng)然他們現(xiàn)在店肯定是越開越多了。我們開玩笑說疫情過后一些奢侈品牌在國(guó)內(nèi)賣的這么好，是不是要在國(guó)內(nèi)開更多的旗艦店。剛提到下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)更多還是從上往下的姿態(tài)而不是從下往上，他們還是教育的一個(gè)姿態(tài)在做下沉市場(chǎng)。比如通過明星，要不然他們?yōu)槭裁春炦@么多的代言人，這么多的大使呢，因?yàn)樗麄兿雮鬟_(dá)的理念和我們本土下沉市場(chǎng)的理念是不一樣的，他們需要明星或者名人作為中間介質(zhì)，幫助他們?nèi)ハ@個(gè)東西。當(dāng)然消化的過程中傳達(dá)的信息可能是消解的，但這沒關(guān)系，他們有總部有品牌，只要在中國(guó)市場(chǎng)上保證銷量，通過社交媒體快速地購(gòu)買，明星快速地聚集話題，所以在我們看到的明星或者大使當(dāng)代言人，其實(shí)還有一個(gè)角色就是相當(dāng)于是一個(gè)銷售渠道。
黃姍：謝謝PiPi的分享，對(duì)，從總體上來看大的奢侈品牌往下走可能還是教育的過程，比如十幾二十年前進(jìn)入我們一二線城市時(shí)候的過程。但細(xì)分到內(nèi)衣和美妝兩個(gè)領(lǐng)域，可能又會(huì)有不一樣的地方。剛才霍總最開始講到內(nèi)衣行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的1.0、2.0、3.0，1.0可能是外資品牌進(jìn)到中國(guó)，比如維密、華歌爾，日本的幾個(gè)品牌，但實(shí)際上這些品牌在一二線城市的根基也不是那么深厚。他們?nèi)绻M(jìn)入到下沉市場(chǎng)的話會(huì)是一個(gè)什么樣的局面，我不知道霍總怎么看待外資品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)的情況，以及中國(guó)品牌如何去應(yīng)對(duì)這樣的趨勢(shì)？
霍瑋：下沉市場(chǎng)其實(shí)是蠻廣大的市場(chǎng)，無論是內(nèi)衣還是別的行業(yè)。國(guó)際高線品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)肯定是很成熟的，包括在品牌表達(dá)、品牌質(zhì)感上，他們能帶給下沉市場(chǎng)的更多是像PiPi講的是對(duì)消費(fèi)者的教育，能夠帶給他們審美觀念提升，對(duì)整體市場(chǎng)而言是正向的影響?；氐絻?nèi)衣這個(gè)板塊的話，其實(shí)大眾內(nèi)衣市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和的。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，下沉市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)衣的觀念相對(duì)來說還是比較保守的，類似于一線市場(chǎng)的法式蕾絲或者非常薄的內(nèi)衣其實(shí)在下沉市場(chǎng)接觸度沒有那么高，對(duì)消費(fèi)者來說也是審美變化或者消費(fèi)者教育的空間，所以整體市場(chǎng)來說提升空間還是非常大的，這是非常有機(jī)會(huì)的方面。同時(shí)在新一線城市賣的比較好的國(guó)際品牌，例如是主打性感的一些國(guó)際品牌，在下沉市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌反應(yīng)還是比較快的，他看到了空間，看到了一線品牌還沒有覆蓋到下沉市場(chǎng)的時(shí)間差和空間，我們看到一些模仿者的出現(xiàn)，也印證了我剛才說的下沉市場(chǎng)或者大眾市場(chǎng)的空間還是非常廣大的。
黃姍：是不是說對(duì)于本土的新消費(fèi)的內(nèi)衣品牌來說，其實(shí)我們整體市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，根據(jù)不同審美圈層，相對(duì)其他的比如時(shí)裝這個(gè)領(lǐng)域機(jī)會(huì)可能更大起來的速度會(huì)更快？
霍瑋：其實(shí)內(nèi)衣有點(diǎn)像非標(biāo)品，機(jī)會(huì)還是蠻大的。如果對(duì)比時(shí)裝來說，可能內(nèi)衣的教育或者說審美的變化還是稍微慢了一點(diǎn)，大家對(duì)外觀上的時(shí)裝接觸度可能會(huì)更快一點(diǎn)，進(jìn)化得更快一點(diǎn)吧。
黃姍：謝謝霍總。我也想知道完美日記說對(duì)于歐美品牌或者日韓品牌在下沉市場(chǎng)或大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，我們會(huì)如何應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，以及從完美日記自身發(fā)展的角度來說，你們自己的優(yōu)勢(shì)又在哪里呢？
招嘉怡：國(guó)際大牌早五年之前跟本土品牌的定位不太一樣，首先有價(jià)格差，其次她們的傳播會(huì)以更傳統(tǒng)的方式去表達(dá)，比如非常高品質(zhì)的、審美非常精致的KV，以很高的審美力影響著初代的消費(fèi)者。但隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道鋪開發(fā)展，本土品牌和國(guó)際品牌的觸達(dá)的人群確實(shí)有一些重疊，所以一定程度上會(huì)對(duì)本土品牌有一些挑戰(zhàn)。但是國(guó)際大牌在處理中國(guó)文化時(shí)，在共鳴感的傳遞上還是存在文化壁壘，比難以打破的，所以本土品牌在應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的挑戰(zhàn)或者說不同維度影響的時(shí)候，其實(shí)不太需要感到妄自菲薄，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)新生代的包容度非常高，在文化上對(duì)本土品牌有天然的親近感。尤其是在過去幾年間，我還記得抖音和小紅書剛開始興起的時(shí)候，本土品牌在這些渠道上的內(nèi)容的打法嘗試上拔得頭籌，跟年輕人在社交媒體上的溝通，新生品牌可能玩得更溜，更知道如何跟年輕人在傳播渠道進(jìn)行更快速更有效的溝通。當(dāng)然國(guó)際大牌也在不斷學(xué)習(xí)如何通過互聯(lián)網(wǎng)跟年輕消費(fèi)者溝通。在這個(gè)時(shí)候本土品牌要做到的就是找清楚自己的定位，找到自己的優(yōu)勢(shì)。而本土品牌在探索中國(guó)美的表達(dá)時(shí)，也更需要學(xué)習(xí)成熟品牌打造品牌的方法論，因?yàn)槲沂亲鲆曈X的，我能看到國(guó)際大牌在視覺物料呈現(xiàn)上的一致性，還有他們的精致度，審美的大膽創(chuàng)新上，有很多我們可以學(xué)習(xí)的地方，希望能構(gòu)建一個(gè)非常良性的互相影響、互相學(xué)習(xí)的環(huán)境。
黃姍：謝謝招招。說到這一點(diǎn)，我突然想起來這兩年我們也看到國(guó)際大牌，不管是國(guó)潮興起還是年輕一代對(duì)中國(guó)文化自信度越來越高了以后，其實(shí)他們也在做嘗試，在中國(guó)關(guān)鍵節(jié)慶的時(shí)間點(diǎn)做廣告宣傳或視頻什么的。作為最后總結(jié)的議題，你們看到以后最直觀的感受是怎樣的，大家相互學(xué)習(xí)的過程對(duì)市場(chǎng)造成的結(jié)果是什么樣子的？
PiPiJuiCe：這個(gè)好像有點(diǎn)大，一下子不知道怎么切入。我的觀察，我是覺得文化自信，國(guó)潮也好，國(guó)貨也好包括下沉市場(chǎng)，這背后有一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)就是文化自信。國(guó)潮為什么在2018年有了一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？因?yàn)榇ㄆ赵?018年上臺(tái)對(duì)中國(guó)發(fā)起了貿(mào)易戰(zhàn)，這是非常大的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這些年一方面是國(guó)際品牌需要與中國(guó)本土的文化做交融，本土品牌也需要競(jìng)爭(zhēng)也在做這個(gè)事情，所以大家都是在基于本土文化的東西進(jìn)行探討。具體怎么做，每一家都有自己的一套玩法。
黃姍：從結(jié)果上來說我們相對(duì)于以前對(duì)本土文化有更深的了解是嗎？
PiPiJuiCe：可能不是了解，是呈現(xiàn)方式更多元化。這幾年也有很多品牌在國(guó)內(nèi)翻車，為什么翻車，一方面是對(duì)本土文化了解的不夠，另一方面是呈現(xiàn)上面的理解不對(duì)。其實(shí)有一些品牌，你去留意他們的一些錯(cuò)誤或者翻車的地方，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們用的點(diǎn)不對(duì)，并不是說他那個(gè)東西是沒有的，他們?cè)谡麄€(gè)的過程中，不知道在哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。所以回到文化自信層面上，大家都是有機(jī)會(huì)的，只是看怎么花精力怎么去做。
黃姍：謝謝PiPi的總結(jié)。也非常感謝三位嘉賓的分享，這個(gè)環(huán)節(jié)的圓桌論壇就到此告一段落，謝謝！
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