界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

從線上起家的紅人女裝品牌美洋MEIYANG近日在線下連開(kāi)三家新店，其中兩家位于深圳的海雅繽紛城和中航城君尚購(gòu)物中心，一家位于成都銀泰in99。

美洋向線下發(fā)展也就是今年的事。2024年1月，該品牌才在上海龍之夢(mèng)城市生活中心開(kāi)出線下首店，8月又在上海合生匯開(kāi)出第二家門(mén)店。

美洋算是趕上了紅人電商末班車的淘品牌，其在2019年才成立，是品牌創(chuàng)始人美洋的同名品牌。據(jù)美洋本人講述的創(chuàng)業(yè)故事，她最早在大學(xué)時(shí)期就開(kāi)始做服裝網(wǎng)店，畢業(yè)后進(jìn)入銀行做職員，后來(lái)辭職創(chuàng)業(yè)做女裝品牌。

但也是因?yàn)閯?chuàng)立時(shí)間相對(duì)較晚，彼時(shí)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)開(kāi)始變化，美洋并未與淘寶平臺(tái)深度捆綁，而是布局線上多平臺(tái)，尤其是抖音電商。美洋在抖音女裝賽道已經(jīng)闖到前列。今年抖音雙十一期間，美洋被納入女裝品牌榜（而非紅人女裝榜）與一眾成熟品牌同臺(tái)較量，美洋在該榜單中排在第三，僅次于鴨鴨和波司登，排在其后的時(shí)裝品牌包括哥弟、百家好、Teenie Weenie、MO&Co.等。美洋沒(méi)有對(duì)外公開(kāi)過(guò)其GMV水平，但品牌公眾號(hào)提到其母公司在2020年即實(shí)現(xiàn)3億元營(yíng)收。

和早期淘寶時(shí)代的紅人品牌相比，價(jià)格并不是美洋這批紅人女裝店的主要優(yōu)勢(shì)，它們普遍更敢賣(mài)高價(jià)。以美洋為例，其秋冬成衣產(chǎn)品定價(jià)多在399元以上，最貴的一款皮草大衣賣(mài)到了13999元。

后入場(chǎng)的這批紅人品牌不再卷低價(jià)，一方面是因?yàn)槎嗥脚_(tái)運(yùn)營(yíng)所需要的人力資源、流量費(fèi)用和退貨成本攀升等，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本較之以往更高，低價(jià)走量的策略已難以為繼。另一方面，也是因?yàn)閮?nèi)容電商的發(fā)展為紅人女裝提供了更多元的營(yíng)銷形式，短視頻、直播帶貨等都支撐著紅人女裝通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)轉(zhuǎn)化，說(shuō)服消費(fèi)者為高價(jià)買(mǎi)單。

美洋的崛起與界面新聞此前報(bào)道過(guò)的抖音女裝黑馬COCO ZONE一樣，都是主要靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷和商品貨盤(pán)兩個(gè)核心模塊撐起整個(gè)品牌的運(yùn)作。整體上，美洋本人在前臺(tái)持續(xù)輸出帶貨內(nèi)容，在全網(wǎng)多平臺(tái)同步分發(fā)，同時(shí)在抖音上將切片內(nèi)容廣泛授權(quán)給其他賬號(hào)，以此擴(kuò)大銷路和影響力。后臺(tái)的供應(yīng)鏈也需要快速反應(yīng)，美洋保持著每周上新兩次的節(jié)奏，多為預(yù)售制。舉例來(lái)看，在過(guò)去一周里美洋上架了包括飾品在內(nèi)的38款商品。

界面新聞在此前報(bào)道中提到，如美洋這類稍晚一批——更準(zhǔn)確地說(shuō)是在電商平臺(tái)趨于多元后——成立的線上女裝品牌，已經(jīng)不局限于單一平臺(tái)，在發(fā)展早期階段就謀劃著多平臺(tái)、全渠道的布局。

主要原因還是在于線上的經(jīng)營(yíng)成本抬升、利潤(rùn)空間被壓縮，以及單一平臺(tái)有限的影響力會(huì)拉低品牌發(fā)展的天花板。另一方面，一些傳統(tǒng)服裝品牌在線下收縮陣地，而商場(chǎng)需要新鮮面孔來(lái)吸引客流，這也為線上品牌留出了機(jī)會(huì)，尤其是那些銷售額已經(jīng)在線上得到檢驗(yàn)、有了一定市場(chǎng)認(rèn)知度的品牌。

值得提到的是，美洋和前述提到的COCO ZONE分別是廈門(mén)和杭州的品牌，但都將線下首店選址在了上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)城市生活中心。據(jù)“上海長(zhǎng)寧”公眾號(hào)，該商場(chǎng)所屬的長(zhǎng)峰集團(tuán)副總裁丁忠云表示，2024年商場(chǎng)觀察到了電商經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，因此在招商時(shí)會(huì)主動(dòng)向電商平臺(tái)頭部品牌拋出橄欖枝。

但對(duì)于缺乏實(shí)體門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)，在線下開(kāi)店同時(shí)也是挑戰(zhàn)的開(kāi)始。

例如在商品管理上，線上可以靠提前測(cè)款和預(yù)售制來(lái)靈活控制庫(kù)存、降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，或是傾斜營(yíng)銷資源打出某個(gè)爆款，但線下需要的是更完整的商品配搭陳列、充足的庫(kù)存儲(chǔ)備，以及門(mén)店之間靈活調(diào)度產(chǎn)品。另外，線上的定價(jià)策略延伸到線下能否盈利也是關(guān)鍵問(wèn)題，實(shí)體店的裝修陳列、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等同樣是學(xué)問(wèn)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客群也與線上不同。傳統(tǒng)服裝品牌在線下?lián)碛懈墒斓倪\(yùn)營(yíng)體系，產(chǎn)品往往也更經(jīng)得住上手觸摸、上身試穿的考驗(yàn)，而線上品牌若有品控不嚴(yán)的短板，更容易在對(duì)比中被放大。此外，線上品牌走向線下還需要面向更大圈層的消費(fèi)者，而由于品牌建設(shè)不足，一般消費(fèi)者對(duì)于線上品牌普遍仍有“平替”的心理預(yù)期——至少不能比知名度更高的傳統(tǒng)大牌賣(mài)得更貴。這也是線上品牌走向大眾市場(chǎng)、在線下高端化轉(zhuǎn)型的一個(gè)阻力。

目前來(lái)看，社交媒體上消費(fèi)者對(duì)于美洋這類線上品牌實(shí)體店的負(fù)面評(píng)價(jià)中，商品款式尺碼不全、價(jià)格偏高、服務(wù)體驗(yàn)不佳、缺乏大牌感都是常見(jiàn)的反饋。如何完善這些短板會(huì)是線上品牌開(kāi)店后要持續(xù)面對(duì)的問(wèn)題，而如今服裝市場(chǎng)整體需求低迷，更令線上品牌在開(kāi)拓實(shí)體業(yè)務(wù)時(shí)可負(fù)擔(dān)的試錯(cuò)成本有限。

舉例而言，據(jù)界面新聞了解，近兩年高舉高打在線下快速拓店的淘品牌CHIC JOC近期關(guān)閉了其在北京朝陽(yáng)大悅城的店鋪，這家店曾是CHIC JOC的北京首店，關(guān)店原因是兩年租約到期后不再續(xù)約，目前CHIC JOC在北京僅剩一家門(mén)店。另外，設(shè)計(jì)師品牌ForPoem曾在2023年開(kāi)出兩家線下店，均位于深圳，但目前僅保留一家在營(yíng)業(yè)。而將公司做到上市的“淘品牌第一股”戎美股份在2023年就表示要發(fā)展實(shí)體店渠道，但至今遲遲未有動(dòng)靜。