記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
喜茶關(guān)閉了旗下子品牌“喜小茶”的所有門店。這距離它首店開出，僅過去了2年半。
喜小茶最后一則公眾號推送停留在了7月，大眾點評上，它的所有門店均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。喜茶方面告訴界面新聞，隨著喜茶價格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。
2020年4月，喜茶在深圳華強北開出了第一家喜小茶。彼時，華強北仍是熙熙攘攘的電子天堂，還沒賣起美妝，新茶飲市場也處于急速膨脹的發(fā)展期，大量資本爭相投去橄欖枝，參與者們正摩拳擦掌地探索各類細分領(lǐng)域。那時，所有人以為市場蛋糕可以做得無限大。
喜小茶在這種資本洪流下誕生了。
從產(chǎn)品、定價、選址等方面看，喜小茶是與喜茶差異極大的品牌。喜小茶的售價定在8至16元的區(qū)間，相當于彼時喜茶價格的一半；產(chǎn)品方面，喜小茶最初的主推產(chǎn)品為奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、純茶5個大類，對標CoCo都可、1點點、益禾堂這類品牌；它的店面并不大，供顧客點單、取貨的空間僅有約3-5平方米，更倚重即買即走模式和外賣業(yè)務(wù)，選址多在如華強北一般，熱鬧卻主打平價消費的商圈。
外界通常認為，這是喜茶市場下沉、高低兼顧的戰(zhàn)略性舉措，并且具有覆蓋下沉市場，攻占價格敏感類型消費群體的想象空間。
喜小茶也曾有過不錯的戰(zhàn)績。根據(jù)喜小茶于2021年5月19日對外披露的《喜小茶一周年小報告》，一年的時間里，喜小茶已在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市開出了22家門店，產(chǎn)品線也擴展到了5大類、28個單品，全年賣出飲品超過280萬杯。
但這或許就是它最后的巔峰。直到全線關(guān)店，喜小茶仍未沖出珠三角，最后公開的門店總數(shù)為23家。
在產(chǎn)品上，喜小茶與主品牌越來越像，原本主打的蛋糕牛奶茶、清幽雪頂茶的喜小茶，推出了不少如綠瓜瓜椰這類“喜茶低配”版飲品；產(chǎn)品標準上也沒有太大的差異，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是堅持“真材實料”，成本難以進一步壓縮；在價格上，子品牌被主品牌帶卷——今年5月喜小茶曾宣布進一步降價，奶茶9元一杯。
更重要的是，新茶飲市場變了。其標志性事件正是，2022剛開年，一向被認為是30元區(qū)間貴價奶茶代表的喜茶降價了。
今年1月，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價格，其中，純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。2月，喜茶又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價。后續(xù)更進一步宣布全線新品定價均不超過20元。
所有曾經(jīng)被劃分在高價位區(qū)間的奶茶品牌也一起降價了。3月，奈雪的茶宣布推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。同月，樂樂茶也宣布將推出20元以下產(chǎn)品，最低價位產(chǎn)品低至8元。低于10元的價位，已然殺入了蜜雪冰城的“地盤”。
2020年4月，#奶茶超過30元你還會喝嗎#話題登上熱搜，至此，30元似乎成為了奶茶界的價格分水嶺。但眼下一個逐漸浮現(xiàn)的問題是，喜茶、奈雪、樂樂茶的目標客群——也就是1、2線城市中的年輕人——有增長上限，而過去背負著貴價奶茶印象的品牌們又難以吸引基礎(chǔ)更加廣泛、對價格敏感的消費者。
事實上，高端茶飲品牌的市場份額一直不高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（即單價高于20元）的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲品牌（單價20元以下）占領(lǐng)。
而在這波全球通脹所附帶的一系列茶飲原材料漲價潮下，茶顏悅色、茶百道、CoCo都可等中間價位奶茶品牌陸續(xù)漲價。喜茶們在這種情況下降價被普遍認為，意在通過讓利刺激消費，以搶占更廣泛消費群體，達到薄利多銷的目的。
眼下，作為喜茶在產(chǎn)品與價格帶方面進行下沉試驗品的喜小茶，定位逐漸變得尷尬。
喜茶降價背后，一方面是憑借品牌勢能提升、規(guī)模效應(yīng)的沉淀、供應(yīng)鏈積累等壓縮成本，另一方面也如喜小茶一樣，讓消費者可以根據(jù)自己的喜好個性化定制小料、選擇規(guī)格，并享受不同的價格。當主品牌與子品牌用同樣的方式進攻同樣的市場時，喜小茶或許確實可以功成身退了。
另一個無法回避的現(xiàn)狀是，整個新茶飲行業(yè)增速都開始慢了下來。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測未來2-3年，增速將調(diào)整為10%~15%。在茶飲行業(yè)的同質(zhì)化、激烈競爭的眼下，如何爭奪存量是每個品牌都在思考的難題。對眼下喜茶來說，集中所有資源經(jīng)營主品牌，或許更具現(xiàn)實意義。