文|創(chuàng)業(yè)最前線 李小反
編輯|蛋總
去年夏天，乘著新茶飲崛起的東風(fēng)，手打檸檬茶在國(guó)內(nèi)迅速走紅，各式檸檬茶品牌第一次嘗試走出華南地區(qū)。一年之后，不僅有品牌成功闖進(jìn)了北方地區(qū)，而且整個(gè)行業(yè)肉眼可見地更卷了。
一些怪異口味的新品被推出上市，比如墨魚汁檸檬茶、香菜檸檬茶、豆汁檸檬茶…… 此外，門店的裝修設(shè)計(jì)、茶飲的包裝文案也是各品牌比拼的重點(diǎn)，為了出圈和增加話題性，有品牌給消費(fèi)者送小黃鴨玩具或小周邊等等。
“3至5年之后，手打檸檬茶在北方的市場(chǎng)一定會(huì)火爆起來(lái)?！薄皺帩鳚鳌眲?chuàng)始人郭震業(yè)說(shuō)道。若事實(shí)如他所料，那目前正是布局北方市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。
然而，北方的消費(fèi)者缺少飲用檸檬茶的習(xí)慣，且冬季寒冷，很少有人會(huì)喝冰飲。受這兩個(gè)條件的掣肘，檸檬茶品牌將如何在北方生存？在產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)和門店設(shè)計(jì)等方面，創(chuàng)業(yè)者們又該如何做出差異化？
1、卷出新高度
今年8月初，廣東順德的檸檬茶品牌“啊爆檸檬茶”宣布完成千萬(wàn)級(jí)天使輪融資。這是自去年夏天手打檸檬茶的融資潮之后，這個(gè)行業(yè)再次有新融資消息傳出。
相較于一年之前，得到資本助力的檸檬茶品牌們勢(shì)頭更猛了。一個(gè)直觀的表現(xiàn)是猛增的門店數(shù)量，《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，截至2022年7月底，全國(guó)檸檬茶專營(yíng)店數(shù)量超過(guò)8000家，較2020年底的3000多家翻了近三倍。
當(dāng)然，門店數(shù)量的激增，也使行業(yè)變得更內(nèi)卷了。在戰(zhàn)場(chǎng)中廝殺的各品牌們，使出渾身解數(shù)豐富產(chǎn)品種類，大家能想到的水果幾乎都被加到了檸檬茶里，如黃皮、油柑、番茄等。
為了吸睛，繼去年的“手打渣男檸檬茶” “鴨屎香手打檸檬茶”等爆品外，行業(yè)內(nèi)又出現(xiàn)眾多兼具創(chuàng)新和傳播性的新品類，如王檸推出的“香菜檸檬茶”“豆汁檸檬茶”“墨魚汁檸檬茶”等。王檸相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，這款加入了墨魚汁的檸檬茶每天上線一小時(shí)即售罄。
啊爆檸檬茶今年也推出創(chuàng)新產(chǎn)品，他們將5種自然萃取的顏色加入到茶飲中，并給產(chǎn)品起了有爆點(diǎn)的名字，如黑不籠統(tǒng)、粉布拉唧。
在檸檬茶的基礎(chǔ)上，啊爆檸檬茶又對(duì)這個(gè)賽道做了細(xì)分，推出“啊爆檸檬茶之四季茶”，將產(chǎn)品分為兩版菜單，春夏與秋冬季節(jié)的產(chǎn)品品類不同，春夏季80%的品類是以香水檸檬為主打，秋冬增加熱飲糖水。
“相當(dāng)于我們一家店做兩個(gè)品牌，這樣一來(lái)，既解決了檸檬茶品類單一的問(wèn)題，又保證冬天消費(fèi)者對(duì)熱飲的需求，同時(shí)還能增加加盟商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！卑”瑱幟什鐲EO文勝對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
據(jù)觀察，從細(xì)分領(lǐng)域切入的這些檸檬茶品牌們，也轉(zhuǎn)身去攻打奶茶市場(chǎng)。像LINLEE北方的菜單中，就有5款奶茶。這意味著，檸檬茶品牌們擁有更廣闊的市場(chǎng)空間，也有更大的野心。
不過(guò)，一個(gè)問(wèn)題仍然令人不解，為何是檸檬茶——一個(gè)存在多年、不起眼、又品類單一的茶飲，在去年被眾多創(chuàng)業(yè)者和資本盯上。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這個(gè)品類的爆火是行業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)和檸檬茶本身特點(diǎn)，雙重作用的結(jié)果。
“茶飲行業(yè)廝殺激烈，已經(jīng)成為一片紅海甚至黑海，細(xì)分領(lǐng)域是一條必走的路?！睓幖韭?lián)合創(chuàng)始人&CMO譚力對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。而檸檬茶恰好是一個(gè)天花板足夠高的賽道，一個(gè)有力的證據(jù)是，檸檬茶已經(jīng)連續(xù)20年成為水果茶排行榜第一的產(chǎn)品。
相比于奶茶，檸檬茶天然具有健康基因，口味清爽不油膩，更符合年輕人的飲食潮流。
在制作流程上，檸檬茶制作流程簡(jiǎn)單，更容易標(biāo)準(zhǔn)化，相比于桃子、葡萄、草莓等其他鮮果品類更容易把控品質(zhì)，且損耗低。
“檸檬茶有可能成為繼咖啡、可樂(lè)、奶茶之后的第四大常規(guī)性飲品?！弊T力如此預(yù)測(cè)這個(gè)賽道。
目前，檸檬茶行業(yè)門店數(shù)量最多的品牌也不到一千家，而在奶茶行業(yè)，蜜雪冰城有2萬(wàn)多家門店，古茗、書亦燒仙草等品牌也有數(shù)千家門店。“相比之下，檸檬茶還有很大的空間。”文勝說(shuō)。
2、核心競(jìng)爭(zhēng)力
在檸檬茶的起源地廣東省，檸檬茶門店隨處可見。有的城市街道上1公里之內(nèi)就有10來(lái)家門店，這還不包括擺攤做生意的小商販。
在如此高的密度之下，檸檬茶品牌做出差異化就顯得特別重要。差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌運(yùn)營(yíng)兩方面，這也是現(xiàn)階段一家茶飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，各種應(yīng)季小眾水果，以及意想不到的食物都被加入到了檸檬茶里，從品牌的角度來(lái)看，各家產(chǎn)品是否還有差異化？
“檸檬茶的核心其實(shí)不在香水檸檬，而在茶底?！睓幟什杵放啤皺帩鳚鳌眲?chuàng)始人郭震業(yè)說(shuō)道。即便香水檸檬的價(jià)格有所波動(dòng)，只要加價(jià)總能買到優(yōu)質(zhì)檸檬，而茶底的配方、制作方式才是一家品牌的獨(dú)家秘訣，也是用戶復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵因素。
郭震業(yè)有一組數(shù)據(jù)證明這一論點(diǎn)。檸濛濛有5款黃皮檸檬茶系列產(chǎn)品，容量450毫升，定價(jià)22元。而其他家門店同款茶飲的容量基本在600毫升，售價(jià)十幾元。雖然定價(jià)高、杯量小，但黃皮系列的5款產(chǎn)品月銷售額卻有9萬(wàn)多元?！暗值蒙掀渌晁挟a(chǎn)品的銷售額了。”郭震業(yè)說(shuō)道。
口味是一家品牌的命脈，品牌運(yùn)營(yíng)的重要性也不可忽略。這不難理解。比如一條街上十幾家檸檬茶門店，在這么多家店之中，如何讓用戶一眼選中？
“現(xiàn)在的年輕人崇尚顏值即正義，一家茶飲店吸睛的前提一定是門頭的裝修設(shè)計(jì)和茶飲包裝文案。”郭震業(yè)說(shuō)道。
于是，門店的裝修設(shè)計(jì)、茶飲的包裝文案成了品牌們廝殺的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。這并不代表品牌們需要在外觀上砸重金，重點(diǎn)是有設(shè)計(jì)感，可以滿足年輕人拍照打卡的心理。
各品牌通俗的做法是，選用一個(gè)醒目的顏色作為裝修或包裝的主打色。比如檸季、王檸、LINLEE都采用綠色，丘大叔采用黃綠色。為了凸顯差異，去年成立的檸濛濛采用了大面積的克萊因藍(lán)色。
在外包裝上，檸濛濛加入了貼紙，文案創(chuàng)作也考慮到了傳播和出圈的因素?！巴獍b設(shè)計(jì)和文案，貼紙沒多少錢，但是帶來(lái)的流量卻不可估量。”郭震業(yè)表示。
LINLEE還送購(gòu)買茶飲的用戶小黃鴨玩具。大眾點(diǎn)評(píng)上，有不少用戶稱自己是沖著小黃鴨來(lái)消費(fèi)?！俺诵↑S鴨，這家店飲料也沒有特別的記憶點(diǎn)，但小黃鴨的確很加分、特別圈粉?！庇杏脩粼u(píng)論道。
（圖 / 大眾點(diǎn)評(píng)用戶評(píng)論）
檸檬茶品牌也將一部分精力放在了建設(shè)供應(yīng)鏈上面。
一方面，香水檸檬的價(jià)格一直在波動(dòng)，建供應(yīng)鏈不僅能把控價(jià)格和品質(zhì)，還能尋求運(yùn)輸最優(yōu)解，以提高利潤(rùn)，供應(yīng)鏈也是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
另一方面，“資本的投資邏輯也發(fā)生了變化，以前注重營(yíng)業(yè)額、門店數(shù)量，現(xiàn)在都要衡量后端是否穩(wěn)定，是否具備做大、做標(biāo)準(zhǔn)的條件?！蔽膭賹?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
3、進(jìn)軍北方市場(chǎng)
起源于廣東的檸檬茶，多年發(fā)展下來(lái)，在南方市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。于是，各家的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了較為空白的北方市場(chǎng)。北京則成為一個(gè)具有代表性、也最難攻打的城市。
不過(guò)，起源于南方的茶飲，在北方是否會(huì)水土不服？
令品牌們擔(dān)憂的主要是兩個(gè)問(wèn)題，一是北方市場(chǎng)的用戶大多沒有飲用檸檬茶的習(xí)慣，基數(shù)不夠多，另一個(gè)是季節(jié)原因，北方冬天冷，很少人會(huì)喝冰飲，但檸檬茶的做法又是以冰為主。
鑒于這兩個(gè)原因，各家品牌在進(jìn)入北方時(shí)似乎比較謹(jǐn)慎。據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」統(tǒng)計(jì)，LINLEE在北京的門店數(shù)量不到10家，王檸有10家店，其余就是一些不知名檸檬茶品牌；此外，檸季也進(jìn)入了山東青島、河南洛陽(yáng)等城市。
檸濛濛則在今年開放了8個(gè)城市的首店計(jì)劃，包括一個(gè)北方城市——北京。
在此舉背后，是郭震業(yè)的兩個(gè)思考：一是網(wǎng)絡(luò)具有穿透性，在南方火起來(lái)的手打檸檬茶，北方的年輕人也有所耳聞，這打下了教育用戶的第一步；其次，一些廣東品牌在北方活得不錯(cuò)，且茶飲售價(jià)比廣東還要貴。“除了王檸之外，其他品牌都比廣東貴3至4元?！?/p>
（圖 / LINLEE菜單，左圖為北京地區(qū)，右圖為廣州地區(qū)（來(lái)源于大眾點(diǎn)評(píng)））
據(jù)他觀察，南方的檸檬茶門店經(jīng)常在平臺(tái)上做滿減活動(dòng)，而北京的售價(jià)略貴，還不需要做活動(dòng)。
“北京這些店的營(yíng)業(yè)額大概在每天5000元左右。”郭震業(yè)估測(cè)。而在廣東，大部分門店每天的營(yíng)業(yè)額大概在6500至8500元之間，周末可能達(dá)到12000元。對(duì)于用戶接受度沒那么高的北方市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)收入已經(jīng)算不錯(cuò)的水平。
為迎合北方用戶的習(xí)慣，很多品牌增加熱飲，在檸檬茶中加入牛奶，或者直接增加奶茶品類。
國(guó)慶節(jié)期間，檸濛濛位于北京豐臺(tái)區(qū)麗澤天地的首家店開業(yè)，從9月30日至10月11日，門店12天的營(yíng)業(yè)額超過(guò)6萬(wàn)元?！叭绻樌脑挘覀兡甑自诒本?huì)有5至10家店出現(xiàn)?！惫饦I(yè)說(shuō)。
“3至5年之后，手打檸檬茶在北方的市場(chǎng)一定會(huì)火爆起來(lái)。”郭震業(yè)說(shuō)道。
若事實(shí)如他所料，那目前正是布局北方市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。只是，生根于南方的茶飲，該如何根據(jù)用戶的口味需求以及季節(jié)因素，研發(fā)出更加適合北方的產(chǎn)品，是需要整個(gè)行業(yè)合力攻克的難題。
隨著王檸、檸濛濛、LINLEE、檸季等檸檬茶品牌相繼“勇闖北方市場(chǎng)”，也將率先給行業(yè)探索出一套“北方模式”的范本。在這個(gè)冬天來(lái)臨時(shí)，這些先行者們會(huì)交出一張?jiān)鯓拥摹氨狈绞袌?chǎng)答卷”？值得我們期待。