文|觀潮新消費 王叁
編輯|杜仲
04、各自飛
2007年,北冰洋與百事公司談判,要求收回“北冰洋”品牌經(jīng)營權(quán)。多輪談判后,終于以“4年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”為條件,拿回了北冰洋品牌經(jīng)營權(quán)。
北冰洋是最早的國產(chǎn)汽水品牌之一,前身是建于1936年的北平制冰廠,1949年被收歸國有,1950年改名為“北京市食品廠”,同時正式注冊“北冰洋”商標及雪山白熊的商標圖案。
1954年,北京市食品廠與上海屈臣氏達成合作,從上海引進數(shù)條一體化灌裝流水線。雖然設備較為老舊,但也是北京第一家現(xiàn)代化汽水生產(chǎn)企業(yè),從而開啟了國產(chǎn)汽水的品牌之路。
2011年 11月1日,北冰洋重新上市,開賣當天就售出了3000箱汽水,兩個月就實現(xiàn)盈利。玻璃瓶汽水帶著老北京的記憶回歸市場,吹響了國產(chǎn)汽水反攻的號角。
最先響應的陣地依然是武漢。
2015年,武漢姑娘金亞雯租下了荒廢近百年的萬堯芳公館。彼時的金亞雯正做著一個“懷舊夢”,她在探索和思考如何用復原武漢老物件的形式,喚起武漢人的童年回憶。
“中國城市中的一些傳統(tǒng)文化,其實對于當代年輕人來說,反而是新潮的東西。”金亞雯說,“我想起了小時候常喝的二廠汽水,想要將消失在人們回憶里的二廠汽水復活?!?/p>
第一批訂單,金亞雯先訂了5萬瓶汽水進行試點,這顯然低估了消費者對于重現(xiàn)回憶的熱情。不到三天的時間,5萬瓶汽水被搶購一空,堅定了她復活“二廠汽水”的信念。
2017年年底,“漢口二廠”品牌在武漢誕生,2018年營銷額達到9000萬元,2019年銷售額達到3億。
與此同時,漢口二廠母公司武漢恒潤拾運營管理有限公司完成了過億融資,投資方包括清流資本、高瓴創(chuàng)投、碧桂園創(chuàng)投、順為資本及老股東親親投資。
獨具特色的上海市場緊隨其后。2018年夏季伊始,天貓平臺上的鹽汽水銷量在半個月內(nèi)突破500萬瓶,其中八成銷往上海。
上海同樣是老牌工業(yè)城市,其消費市場極具包容性,但又保持了很多特色。
1956年,上海老牌飲料品牌正廣和研制和生產(chǎn)出了中國飲料史上第一瓶鹽汽水,既消暑降溫,又能同時補充鹽和水分。這款“功能性飲料”,一直是老上海人記憶中汽水該有的味道。
如果不是上海市場的堅持,很多人都不知道就連汽水也有“甜咸之爭”。實際上,鞍山有鞍鋼鹽汽水、福建有鹽典、貴陽有北極熊鹽汽水,都是興起于大力發(fā)展重工業(yè)時期的鋼鐵廠區(qū),是廠里發(fā)給工人的高溫補貼物資中的必備品。
盡管從未迎來消費層面的黃金年代,但也順利度過了汽水“交戰(zhàn)期”。90年代,正廣和由汽水轉(zhuǎn)向更加飲用水賽道,上海本土飲料品牌延中接棒,從1997年開始生產(chǎn)鹽汽水。
2018年,東方快消品中心大數(shù)據(jù)零售監(jiān)測,延中在長三角地區(qū)鹽汽水線下市場中占比超過40%。隨著國產(chǎn)汽水品牌復蘇,延中推出多款年輕化新品,并與分眾傳媒合作進軍全國市場。
另一個兩大可樂沒有完全攻下的市場是陜西。
據(jù)傳,1948年,一位新疆商人從天津引進了汽水生產(chǎn)設備,準備運回新疆建廠,但一場大雪讓這批設備滯留在西安,于是他在西安東大街馬廠子建立了西北汽水廠,這是西安第一家汽水廠。
1953年,國營西安市食品廠成立,西北汽水廠公私合營后并入。西安市食品廠有一個專門生產(chǎn)汽水的車間,冰峰在此誕生。玻璃瓶裝的橙色汽水與北冰洋遙相呼應,成為西安的名片之一。
上文(老字號汽水:重工業(yè)遺珠,重生于情懷之外(上))提到,冰峰是“汽水八大廠”中唯一未被兩樂控制的品牌,盡管也曾受到猛烈的沖擊,但冰峰與涼皮、肉夾饃組成的“三秦套餐”關系牢不可破,最終穩(wěn)住了西北的市場。
在陜西北部的內(nèi)蒙古,同樣有一家“另辟蹊徑”的國產(chǎn)汽水品牌——大窯。內(nèi)蒙古呼和浩特市東郊有一個大窯村,這里有一處舊石器時代人類打制石器的遺址,被稱為“大窯文化”。
在1980年代“軍民結(jié)合,開發(fā)民用”的浪潮中,某軍工廠改為內(nèi)蒙古八一飲料廠,引進設備,開始生產(chǎn)飲料。2004年,八一飲料廠被民企收購,推出了“大窯嘉賓”品牌。
2006年,八一飲料廠改制成為呼和浩特市大窯食品廠,以大窯嘉賓和大窯橙諾兩款主力產(chǎn)品雙拳出擊,以中小餐館為根據(jù)地,完成了在北方市場的布局,目前已設立了近10個生產(chǎn)基地和加工廠。
國產(chǎn)汽水是重工業(yè)發(fā)展的時代產(chǎn)物,重工業(yè)的發(fā)展離不開東北,這里有“新中國工業(yè)搖籃”和“共和國長子”的美譽。東北的冬天異常寒冷,老百姓偏愛以“燉”的方式處理窖藏的蔬菜,口味偏重就需要解膩,除了黃桃罐頭,荔枝汽水也是解膩神器。
90年代,熱帶水果很難運到東北,東北人只能從飲料中體會水果的味道,比如丹東的大香蕉汽水、哈爾濱的大白梨汽水,以及珍珍荔枝汽水。
很多年后,年輕的東北人走出東北,第一次吃到荔枝都會詫異,荔枝竟然不是“荔枝味”。而在珍珍的原產(chǎn)地,廣東人也因為同樣的原因而不喜歡荔枝味汽水,這是獨特的時代背景造就的陰差陽錯。
05、大步追
在近20年的時間里,盡管兩樂占據(jù)過國內(nèi)碳酸飲料的大部分市場,但很多國產(chǎn)品牌只是蟄伏而非退場。國內(nèi)的消費市場非常廣闊,擁有足夠的戰(zhàn)略縱深,市場規(guī)模持續(xù)增長,留下了老品牌翻紅的空間。
老字號汽水的回歸,精準命中了消費者的情緒點。上一個十年,中國經(jīng)濟飛速發(fā)展,在移動互聯(lián)網(wǎng)興起的大潮中開始扮演引領者的角色,經(jīng)濟的發(fā)展引發(fā)了社會層面的變化,而變化越是兇猛,“懷舊”的情緒就越強烈。
不同于第一個十年,國人開始擺脫對于外資的盲目崇拜,并重新審視“中國制造”。《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示,2021年中國品牌和海外品牌的市場關注度分別為75%和25%,國產(chǎn)品牌的關注度已不可同日而語。
步入新世紀的第三個十年,國產(chǎn)汽水行業(yè)再度呈現(xiàn)多點開花的格局,正是因為獨特的時代背景。
品牌生存與發(fā)展的前提是消費市場整體環(huán)境的變化。在一批老字號汽水隨國潮起航之前,碳酸飲料行業(yè)已經(jīng)被撕開了一道裂縫,最先攪動了市場格局的是元氣森林。
元氣森林成立于2016年,以“日系風”和“0糖0脂0卡”的概念切入市場,在短短5年內(nèi)成為一家現(xiàn)象級的消費品公司。在業(yè)內(nèi)開始評論“0糖”概念的對錯之前,元氣森林幾乎以一己之力,將“0糖”碳酸飲料細分市場從“0”做起,發(fā)展為百億品類。
先行者自然能收獲足夠的回報。公開數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年,元氣森林的銷售額分別是6.6億元、30億元、70億元,增速非??鋸垺?021年4月,元氣森林估值60億美元;2021年11月,其估值再度增長到150億美元。
與回報同時到來的還有壓力,兩樂的反擊依然如影隨形。2022年開年,百事和可口可樂兩大巨頭就在內(nèi)部會議上提出:“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水!”觀潮新消費(ID:TideSight)了解到,并不止今年,幾乎2021年兩樂的每場重要會議,元氣森林必會被點名。
一如曾經(jīng)的健力寶,元氣森林從側(cè)面闖入碳酸飲料市場,為其他企業(yè)提供了樣板?!?糖0脂0卡”,既抓住了時尚健康的新風口,也展示了營銷對于消費企業(yè)的意義。誕生于新消費時代的品牌,為老企業(yè)展示了互聯(lián)網(wǎng)的新思路。
2014年,連續(xù)創(chuàng)業(yè)并實現(xiàn)財務自由的唐彬森成立了挑戰(zhàn)者資本,主投互聯(lián)網(wǎng)和消費品。為此,他走訪了幾家飲料和零食頭部公司,但這些公司“內(nèi)部技術之保守”、“審批流程和反應效率之繁瑣”,令他震驚。
在此前公開發(fā)言中,唐彬森始終難以忘記這種感受,“中國的未來不缺平臺,不缺公路,不缺高鐵,不缺高樓大廈,缺的是利用好全球最好的基礎設施和信息高速公路構(gòu)建好產(chǎn)品的公司。中國和美國大眾的生活差距不是來自高科技,而是消費品?!?/p>
一句“中國消費品行業(yè)像芯片一樣落后”的言論引發(fā)熱議,但同行的嗅覺總是比評論者更敏銳。就像賈躍亭在2014年喊出造車時引發(fā)群嘲和不解,但造車新勢力的成立時間也是在2014年。
很快,可口可樂集團、百事集團、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等大廠紛紛布局“0糖”市場;喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌緊隨其后推出瓶裝氣泡水產(chǎn)品;北冰洋、漢口二廠等老字號汽水翻紅……飲料公司一系列動作都發(fā)生在相近的時間節(jié)點上,元氣森林扇動翅膀,汽水市場震蕩不休。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2019年,國內(nèi)碳酸飲料產(chǎn)量達1845.3萬噸,同比增長5.8%,結(jié)束了連續(xù)多年的不增長局面;2020年產(chǎn)量達到1971.3萬噸,同比增長6.8%。
企查查數(shù)據(jù)則顯示,我國氣泡水相關企業(yè)現(xiàn)存2040家,近幾年每年的新增注冊量維持在上百家:2017年新增303家、2018年新增315家、2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家。
顯然,國內(nèi)市場的汽水大戰(zhàn)已經(jīng)進入新的周期,新老品牌認準了紅藍兩個背影,加速追趕。
06、莫貪杯
任何細分市場的變化都無法獨立于產(chǎn)業(yè)之外,汽水市場的發(fā)展路徑順應著消費市場前進的潮流。
短視頻、種草平臺、直播帶貨等新模式的出現(xiàn),改變了品牌與消費者對話的渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)時代唯快不破,八大汽水廠的初期發(fā)展跨越半個世紀,兩樂水淹七軍用了10年,元氣森林從“0”到火只用了三年,漢口二廠收割回憶只用了3天。
但另一方面,與其說細分市場融于大環(huán)境,不如說是不同的細分市場組成了大環(huán)境。正如汽水行業(yè),與其說老字號汽水因“國潮”而翻紅,不如說老汽水的翻紅正是“國潮崛起”的表現(xiàn)形式之一。
中國居民的消費水平與消費習慣正在加速改變,汽水不再單純服務于解暑和解膩的生理需求,情懷、健康、“快樂水”,碳酸飲料背后的情感需求同樣在釋放,這才是行業(yè)變革的核心。
汽水的生產(chǎn)工藝并不復雜,調(diào)出配料,將二氧化碳氣體溶入水中再進行混合,就可以成功制作一瓶汽水。產(chǎn)品層面的壁壘在于原料的成分和比例,很多老字號汽水復活正是因為復刻了記憶中的味道。
但是,情懷的生意絕非長久之計,消費習慣始終在變化,消費者每次重新品嘗后,都會對記憶中的味道產(chǎn)生覆蓋,直到新品成為新的記憶。
國潮并非改換包裝風格的炒作,無論是復古還是新潮的包裝設計,都是為了迎合消費市場變化的潮流。從買汽水退瓶的時代開始,一瓶汽水的價值核心就應該是瓶里的水,而不是瓶子本身。
在這樣的背景下,老字號汽水迫切希望打破“一城一汽水”的局面,“布局全國市場”的計劃幾乎出現(xiàn)在每一家品牌的發(fā)布會上,在本地消費者的記憶愈發(fā)模糊之前,迅速打開增量市場。
“北冰洋走不出北京”、“冰峰困于西安”,當最早復活的兩家老字號汽水尋求上市,對于本地市場的依賴成為他們面臨的最大質(zhì)疑。
2020年12月,北京國資委控股的上市公司大豪科技發(fā)布公告稱,籌劃以發(fā)行股份的方式購買北京一輕資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司100%股權(quán),而北冰洋就是一輕資產(chǎn)旗下品牌。
但在2021年8月,大豪科技發(fā)布公告稱,因公司重組聘請的律師事務所被中國證監(jiān)會立案調(diào)查,尚未最終結(jié)案,所以本次交易審查被中止。目前,大豪科技仍在推動重組相關事宜。
壓力和期待同時來到了冰峰身上。2021年初,冰峰與華創(chuàng)證券簽署上市輔導協(xié)議,擬于深交所中小板掛牌上市;同年7月9日,冰峰向深圳證券交易所遞交招股書,預計募資6.69億元,繼續(xù)搶跑“國產(chǎn)汽水第一股”。
2022年5月18日,中國證監(jiān)會網(wǎng)站發(fā)布公告稱,因冰峰公司申請撤回申報材料,決定取消原定于第二天召開的對該公司發(fā)行申報文件的審核,冰峰的上市計劃擱淺。
除了對于本地市場的依賴,另一大質(zhì)疑點在于產(chǎn)品本身。
2011年,北冰洋復出時,瓶裝汽水售價不到3元/瓶,但其后來推出的易拉罐裝330ml單價4.5元/聽。很快,單價6元及以上的國產(chǎn)汽水持續(xù)出現(xiàn),支持國貨的情懷面臨著真金白銀的考驗。
在激烈的市場競爭面前,老字號汽水的表現(xiàn)略顯迷失,他們急需找到情懷之外的市場密碼,走上發(fā)展的正軌。只有正視“追趕者”的身份,才能再次成為“引領者”。
第一,兩樂在國內(nèi)碳酸飲料市場的占比仍然達到9成。
2022年第一季度財報中,百事明確提到其在中國市場的飲料份額仍在增長,可口可樂在中國市場所屬的亞太地區(qū)也實現(xiàn)了營收層面的微增。對國產(chǎn)品牌而言,與其在僅存的1成市場里迫不及待地內(nèi)卷,不如優(yōu)先推動碳酸飲料市場整體擴容,進而提高市場份額的占比。
第二,兩樂已經(jīng)抹去“外來品牌”的標簽。
2022年初夏,在“上海人指導北京人囤貨”的段子里,最引人注目的是“一定要多囤可口可樂”。此前,可口可樂成為上海居民“以物換物”的硬通貨,穩(wěn)坐隔離需求金字塔的頂端。
顯然,當其他需求被剝離,生活必需品的列表中依然為可樂留下了很高的位置,這也讓身處競爭迷霧中的國產(chǎn)汽水瞥見了真相:情懷可能同樣是可口可樂的武器。
第三,深耕本地未必是劣勢。
相關數(shù)據(jù)顯示,我國碳酸飲料的人均消費量僅是美國市場的1/20、英國的1/10、日本的1/4。美國的碳酸飲料市場已經(jīng)連續(xù)多年下滑,而中國市場仍然在增長。
每一個本地化的市場都在共享增長的潛力,深耕本地的品牌需要利用好自身優(yōu)勢,以情懷為引線,利用已經(jīng)建立起的經(jīng)銷網(wǎng)絡帶動增速。以冰峰為例,教育廣東人吃涼皮更簡單,還是讓西安人不吃涼皮時也喝冰峰更簡單?
友情提示:
墨西哥是全球最大的碳酸飲料消費市場,但糖尿病的發(fā)病率居高不下。汽水雖好,切莫貪杯。