文|觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯|杜仲
每逢夏日，“快樂水”就迎來自己的主場。
“肥宅快樂水”一詞出自動漫，在互聯(lián)網(wǎng)時代迅速出圈，覆蓋范圍也從單純的可樂擴(kuò)大到所有汽水。汽水是歷史最悠久的飲料品類之一，自清朝就已入華，企業(yè)化經(jīng)營的歷史超過百年。建國之后，汽水廠遍地開花，均價一毛錢的快樂封存在玻璃瓶中，綻放于味蕾之間。
可是，在近20年的時間里，國產(chǎn)老汽水突然“銷聲匿跡”，超市貨架上的汽水區(qū)被“可樂雙雄”霸占，雪碧、醒目、芬達(dá)是可口可樂的，七喜、美年達(dá)是百事可樂的，雙樂占據(jù)了國內(nèi)碳酸飲料市場八成以上的份額。
直到2017年，健康無糖與國潮概念迅速改變了汽水市場，國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢復(fù)蘇，北冰洋、漢口二廠、冰峰等一批“老字號”重新回到市場頭部。國產(chǎn)汽水以花樣百出的姿態(tài)向可樂雙雄發(fā)起沖擊，商超與便利店的飲料貨架重新變得五彩斑斕。
但2022年以來，冰峰上市受阻、國產(chǎn)汽水走不出“圍城”，于是質(zhì)疑的聲音開始出現(xiàn)，認(rèn)為國潮只是一場改換包裝風(fēng)格的炒作?？蓢a(chǎn)汽水的復(fù)蘇本身就足以證明，國潮是一次原因復(fù)雜、影響深遠(yuǎn)的國民經(jīng)濟(jì)自我救贖。
國產(chǎn)汽水復(fù)興的漫漫長路上，既有強(qiáng)大的“外敵”，也有無休止的“內(nèi)斗”。在這一輪新周期中，碳酸飲料賽道的廝殺勢必更加激烈，誰才是笑到最后的贏家？
01、荷蘭水
碳酸飲料最早出現(xiàn)于1770年左右，由英國化學(xué)家約瑟夫·普利斯特利發(fā)明。約瑟夫首次用實(shí)驗(yàn)證實(shí)了空氣并非一種氣體，而是由不同成分構(gòu)成，因此被稱為“氣體化學(xué)之父”。他認(rèn)為水碳酸化后能產(chǎn)生令人愉悅的味道，于是發(fā)明了制造碳酸飽和水的設(shè)備，成為碳酸飲料的發(fā)明者。
這從源頭上解釋了碳酸飲料風(fēng)靡的原因，促進(jìn)多巴胺分泌的糖分并不是汽水讓人快樂的關(guān)鍵元素，“碳酸水”本身才是，所以250年后的“0糖碳酸飲料”依然能開辟出一個新的百億品類。
不過，碳酸飲料誕生之初，約瑟夫過于強(qiáng)調(diào)其藥用價值，并未在消費(fèi)市場推動這款產(chǎn)品的普及。直到1885年，一位名為約翰·彭伯頓的美國醫(yī)生嘗試發(fā)明提神醒腦、緩解頭痛的藥物時，他的助手在其中加入了蘇打水，陰差陽錯地創(chuàng)造出了可樂。
后來，兼顧口感與功能性的可樂在世界范圍內(nèi)暢銷，曾是一戰(zhàn)和二戰(zhàn)期間歐美士兵最愛的飲品之一。美國陸軍準(zhǔn)將邁克爾·賴安·摩根曾說：“當(dāng)出現(xiàn)疲勞并且食物減少時，這種興奮劑（可樂）是必不可少的，必須成為每種儲備和緊急口糧的組成部分?！?/p>
晚清同治年間（1862-1874年），汽水進(jìn)入中國，由掌握了全球海運(yùn)貿(mào)易的荷蘭人引入，因而在當(dāng)時被稱為“荷蘭水”。
百度百科提到，中國人自己辦的廠要首推光緒三十二年（1906年）蘇州的瑞記公司和宣統(tǒng)元年（1909年）的上?；萑A汽水廠。
不過，潮汕最早的報(bào)紙《嶺東日報(bào)》在1902年刊發(fā)過香港威建大藥房的一則廣告，側(cè)面證明了我國最早使用機(jī)器制作汽水的地點(diǎn)是在香港。
上海和香港因靠海的地理位置而更早“觸洋”，身處長江與漢江交匯處的武漢同樣是國產(chǎn)汽水發(fā)展史上的豐碑。張之洞創(chuàng)辦漢陽鐵廠后，武漢迅速發(fā)展為近代工業(yè)重鎮(zhèn)，吸引了國內(nèi)外商人來此建廠。
1902年，英國輪機(jī)工程師科賽恩乘船到達(dá)漢口，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。漢口是武漢三鎮(zhèn)之一，武漢是“舊四大火爐”之一，歷來有儲存冰塊以備消暑的習(xí)慣。于是，科賽恩從老家運(yùn)來機(jī)器，開設(shè)了一家機(jī)器制冰廠，取名為“和利冰廠”，并于1904年宣告營業(yè)。
1921年，科賽恩又開了一家“和利汽水廠”，用蒸餾水生產(chǎn)14種不同口味汽水，日產(chǎn)量最高曾達(dá)到2000打（24000瓶）。
1938年，因車禍?zhǔn)軅目瀑惗麟x漢返英，漢口商人劉耀堂接下和利。經(jīng)營和利汽水廠時，劉耀堂自制國產(chǎn)汽水，成功試制了“維他可樂”，暢銷華中，還一度想聯(lián)系美國人引入“百事可樂”，后因戰(zhàn)亂被迫終止。
新中國成立后，1952年，和利汽水廠接受私營工商業(yè)的社會主義改造，成為國營武漢飲料二廠。建國初期的歲月中，武漢飲料一廠生產(chǎn)的雪糕、冰淇淋，武漢飲料二廠生產(chǎn)的橙子口味汽水，曾給老武漢人帶去了清涼而甜蜜的回憶，并因此埋下一顆希望的種子。
炎熱的夏季是汽水的主場，武漢二廠只是國產(chǎn)汽水輝煌的縮影。八十年代起，國產(chǎn)汽水陸續(xù)發(fā)展出了“汽水八大廠”，分別是天津山海關(guān)汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂集團(tuán)公司和上海正廣和汽水廠。
1983年，八大汽水廠產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的42%。隨后，各地的汽水也開始嶄露頭角——黑龍江的格瓦斯、吉林的宏寶萊、山西的太鋼、內(nèi)蒙古的大窯，以及來自廣東殺穿全國的健力寶、同樣來自廣東卻風(fēng)靡東北的珍珍荔枝，可以說是“改革春風(fēng)吹滿地，全國飲料都帶汽?！?/p>
突然有一天，這些國產(chǎn)汽水被冰封在老一輩記憶里，可口可樂和百事可樂這兩瓶“洋汽水”成為了中國小朋友人手一瓶的肥宅快樂水，令人不禁疑惑，國產(chǎn)汽水群雄并立，為什么沒有一個走向全國，反而讓外國的可樂獨(dú)占了市場呢？
02、對瓶吹
“老坦兒進(jìn)城腰系麻繩，買瓶汽水不會退瓶。”《正陽門下》中生動地描述了那個年代國產(chǎn)汽水的銷售場景，這句臺詞也直觀地反應(yīng)了70、80年代汽水行業(yè)的“消費(fèi)門檻”。
那是一個物質(zhì)匱乏的年代，糧食需要糧票換，打醬油要嘗一口有沒有兌水，汽水一毛多一瓶，必須當(dāng)場喝光，退回玻璃瓶。當(dāng)時的汽水味甜汽足，一口氣喝完真的太頂，但如果想要拿回家慢慢喝，要么交押金，要么自己帶著空瓶子去換。
空瓶換汽水的講究很多，瓶身不能有明顯瑕疵，尤其是瓶口內(nèi)壁不能破口跑汽，換了汽水還要自己檢查一遍新瓶子，如果拿回家的汽水瓶有破損，那未來幾天都喝不上汽水了。還有一種辦法是自帶暖壺，但很快汽就跑沒了，變成味似果汁的甜水。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，重要資源統(tǒng)一配置，“空瓶換汽水”的消費(fèi)方式是國家建設(shè)的“衍生品”，直到改革開放后才逐漸形成市場競爭的環(huán)境。“一城一汽水”局面的出現(xiàn)，正是源自于獨(dú)特的時代因素。
當(dāng)時，汽水廠發(fā)展經(jīng)營的掣肘因素有二：灌裝工藝、交通環(huán)境。
最早的國產(chǎn)灌裝設(shè)備叫做“兩次灌裝設(shè)備”。由于無法實(shí)現(xiàn)用機(jī)器自動將水分和糖漿按照精準(zhǔn)比例混合的操作，只能將水分和糖漿分開灌裝。兩次灌裝工藝費(fèi)時費(fèi)力，一分鐘只能封130罐汽水，進(jìn)口封罐機(jī)則能封1000罐以上。
產(chǎn)能受限、運(yùn)輸不暢，于是才出現(xiàn)了“一城一汽水”的多點(diǎn)開花格局。
后來，糧票退出歷史舞臺，醬油醋開始成瓶賣，原本瓶裝的汽水卻變成了紙杯，杯子里是跟隨洋快餐一起打入國內(nèi)市場的可口可樂。
紙杯可樂代替了玻璃瓶裝桔子味汽水，又以塑料瓶的形式占領(lǐng)了大小超市。但從開瓶時的一聲“砰”，第一口從嗓子眼頂?shù)教祆`蓋，最后一口脹肚皮，玻璃瓶汽水簡單又奢侈的幸?？淘诤芏嗳说哪X海里，揮之不去，也為后來一批國產(chǎn)汽水的復(fù)蘇埋下了伏筆。
上世紀(jì)80年代，八大國產(chǎn)汽水品牌占據(jù)了全國一半的市場份額，可口可樂與百事可樂入華，占領(lǐng)市場的方式是一場陽謀。
雙樂需要借助國產(chǎn)汽水廠的營銷渠道，國產(chǎn)汽水廠需要新技術(shù)來提高產(chǎn)能，于是雙方聯(lián)手，合資建廠，國產(chǎn)汽水廠提供營銷渠道和生產(chǎn)線，外資企業(yè)提供錢和技術(shù)。
《中國品牌四十年（1979-2019）》中提到，兩樂“入關(guān)”之前，原輕工部擔(dān)憂一旦放開市場，國產(chǎn)飲料可能潰不成軍，因此指定八大廠與國際飲料巨頭展開合作。
1990年，武漢飲料二廠被可口可樂并購，員工分批下崗。2000年，在生產(chǎn)完最后一批“二廠汽水”后，“二廠汽水”宣布停產(chǎn)，從此“銷聲匿跡”。
起家于四川成都的天府可樂是第一款真正意義上的國產(chǎn)可樂，鼎盛時期曾建有108家聯(lián)營廠，年銷量高達(dá)20多萬噸，成為兩樂爭搶的對象。
1991年，可口可樂向天府可樂尋求合作，但條件過于苛刻：合資只能生產(chǎn)可口可樂，另設(shè)廠生產(chǎn)天府可樂。天府可樂不能接受這樣的條件，百事可樂趁機(jī)加入談判。
1994年1月18日，百事可樂與天府可樂簽訂合資協(xié)議并控股60%，攻下了中國碳酸飲料市場最堅(jiān)固的堡壘之一。百事可樂順勢接手了天府可樂遍布全國的聯(lián)營廠與銷售渠道。合作達(dá)成后，主管部門在批文中限定：天府可樂的生產(chǎn)銷售不得低于總產(chǎn)量的50%。但到了1996年，天府可樂的生產(chǎn)份額已經(jīng)不足25%。
同樣是在1994年，北冰洋與百事可樂合資，曾以捆綁銷售的方式幫助百事可樂打開市場，但百事隨后追加投資獲得北冰洋控股權(quán)，將北冰洋的產(chǎn)品“雪藏”了15年。
除此之外，百事可樂還收購了廣州亞洲汽水，可口可樂收購了沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山，除冰峰之外，國產(chǎn)汽水品牌被兩樂巨頭集體雪藏，兩樂的汽水占領(lǐng)了大部分市場。
這是一場先進(jìn)經(jīng)營理念與資本運(yùn)作方式的“降維打擊”，國外飲料巨頭在管理、銷售、供應(yīng)鏈、企業(yè)管理和經(jīng)營理念等方面占據(jù)優(yōu)勢，為剛剛接觸市場化運(yùn)作的中國飲料行業(yè)上了一堂痛苦但寶貴的課程。
當(dāng)時，國產(chǎn)飲料廠之所以接受合資，也曾希望借助外資擴(kuò)大經(jīng)營，學(xué)習(xí)管理和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，幡然醒悟時，為時已晚。
03、反包圍
國產(chǎn)汽水品牌中，也曾有過對抗者，“反樂大軍”的排頭兵是健力寶。
1982年，三水酒廠廠長李經(jīng)緯在機(jī)緣巧合之下結(jié)識了廣東體育科研所的歐陽孝教授。彼時，李經(jīng)緯擔(dān)任酒廠廠長近十年，讓這家瀕臨倒閉的酒廠起死回生，但再次遇到了瓶頸，正計(jì)劃進(jìn)軍高端飲料，恰好歐陽孝正在研發(fā)新型碳酸飲料。
李經(jīng)緯的另一重身份是縣體委副主任，他的一生都與體育結(jié)緣，對于這款運(yùn)動型碳酸飲料興趣極大。于是，他從酒廠微薄的利潤中，拿出資金用于飲料的研發(fā)，開發(fā)出一款含有電解質(zhì)的運(yùn)動型飲品。
1983年，亞足聯(lián)計(jì)劃在廣州白天鵝賓館召開會議，李經(jīng)緯得知亞足聯(lián)主席也會到場，意識到良機(jī)不可失。他將研發(fā)出的飲料新品緊急命名為“健力寶”，快速完成了工商注冊等一系列手續(xù)。
李經(jīng)緯找到深圳百事可樂廠，借來一些空易拉罐，灌入飲料、再貼上標(biāo)簽，然后通過關(guān)系，將200箱健力寶擺在了亞足聯(lián)的會議桌上。亞足聯(lián)主席喝健力寶的畫面被現(xiàn)場記者的相機(jī)定格，成為健力寶的初代宣傳照。
1984年，健力寶飲料廠正式成立，同年8月的洛杉磯奧運(yùn)會上，中國重返奧運(yùn)賽場，健力寶是中國代表團(tuán)的指定飲品。奧運(yùn)會期間，中國女排戰(zhàn)勝東道主美國隊(duì)奪金，美國記者拍下女排運(yùn)動員喝健力寶的照片，為了“搞事情”，寫了一篇《靠“魔水”快速進(jìn)擊？》的文章。
健力寶陰差陽錯地成為“東方魔水”，健力寶一炮而紅。
1984年，健力寶銷量超過1600萬罐；1988年，廣東健力寶有限公司的年銷售額達(dá)到3.24億元。
健力寶是國產(chǎn)碳酸飲料品牌中的典型案例，從功能性飲料的細(xì)分市場切入，同時踏在功能飲料和橘子味汽水兩條船上，在沒有老工廠做大后方的情況下艱難起步，但也因此避開了兩樂的合并浪潮。
可口可樂的反擊如影隨形。
1987年，廣州舉辦全國第六屆運(yùn)動會，可口可樂與健力寶爭奪“大會指定飲料”，可口可樂開價100萬，健力寶直接加價到250萬；1990年，雙方再次爭奪北京亞運(yùn)會最大贊助商，可口可樂的贊助費(fèi)達(dá)到350萬美元，健力寶的總贊助款達(dá)到1600萬元。
1984年到1994年，健力寶從無到有、由弱至強(qiáng)，在兩樂完成對國產(chǎn)汽水的“瓜分”前，迅速躋身頭部。創(chuàng)辦十周年時，健力寶宣布進(jìn)軍美國，在紐約設(shè)立辦事處，還以500萬美元的價格在帝國大廈買下了一整層作為辦公場所。
1997年，健力寶的年銷售額突破55億元，可惜這是健力寶最后的巔峰。這一年，健力寶計(jì)劃在香港上市，但其所在的三水市政府以“沒有香港暫居證，因而不得購買H原始股票”為由，拒絕批準(zhǔn)李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)入股，健力寶自此陷入了長達(dá)三年的內(nèi)斗，并很快從巔峰滑落。
健力寶從功能飲料的斜刺里殺出，娃哈哈則是從可樂的戰(zhàn)場上正面沖鋒。
1998年，娃哈哈根據(jù)中國人更清淡的口味推出非?？蓸?，提出要打造“中國人自己的可樂”。宗慶后為非?？蓸分贫恕稗r(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，堪稱穩(wěn)準(zhǔn)狠。
這一年，中國飲料市場以18.8%的增速邁上了1200萬噸的臺階，碳酸飲料的占比約為50%。與此同時，中國農(nóng)村消費(fèi)品零售市場增長10%，增幅首次超過城市，廣闊天地大有可為。
彼時，娃哈哈已經(jīng)通過瓶裝水建立了市場認(rèn)知，并已建立起供銷聯(lián)合體，通過這一體系將非?？蓸蜂佅蛄巳珖r(nóng)村。兩樂采取直營模式，首先攻克大城市，在農(nóng)村的鋪貨不足。非?？蓸吠ㄟ^調(diào)低單價5毛錢的方式，迅速打開了農(nóng)村市場。
兩樂的反擊再次如影隨形。
2002年，三水市政府向浙江國投轉(zhuǎn)讓健力寶75%的股份，李經(jīng)緯徹底退出管理層，娃哈哈占據(jù)國內(nèi)碳酸飲料市場約12%的市場份額，準(zhǔn)備接替“反樂軍排頭兵”的角色，但中糧集團(tuán)和可口可樂合資組建的中糧可口可樂已經(jīng)把目光瞄向了農(nóng)村市場。
百事可樂打響了“包圍戰(zhàn)”的第一槍。2003年，百事可樂以江西為試點(diǎn)組建批發(fā)渠道，1.5升裝的百事可樂售價低至3.5元，已經(jīng)低于非?？蓸返氖蹆r。2004年，可口可樂以1000個小鄉(xiāng)鎮(zhèn)試點(diǎn)，推出“1元可樂”活動。
此外，有些消費(fèi)者可能還記得，那是一個品牌方“苦假貨久矣”的年代，雷碧、康帥博、治治瓜子、大白免奶糖，類名牌產(chǎn)品橫掃下沉市場。
新世紀(jì)的第一個十年，中國人的消費(fèi)習(xí)慣與品牌認(rèn)知力仍處于可塑性更強(qiáng)的階段，國際化品牌在國內(nèi)市場呼風(fēng)喚雨，假貨橫行的余波給發(fā)展中的新品牌造成了難以扭轉(zhuǎn)的傷害。
在非?？蓸氛鏇_鋒的路上，一度占據(jù)過全國碳酸飲料15%、二三線城市30%的市場份額，卻由于無法解決農(nóng)村低端定位與假貨泛濫的問題，終究沒能逃離國產(chǎn)可樂失敗的命運(yùn)。
娃哈哈依然是覆蓋十余個品類的食品飲料龍頭企業(yè)，非?？蓸返臉I(yè)務(wù)收縮并不影響集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn)。但時至今日，國產(chǎn)汽水品牌全面復(fù)蘇，卻再也沒有一款國產(chǎn)產(chǎn)品能正面闖入可樂的戰(zhàn)場。
（未完待續(xù)）
*來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）