文|筷玩思維 陳敘杰

筷玩思維(www.kwthink.cn)此前在《奶茶大戲告一段落、咖啡大戰(zhàn)揭開序幕？什么是咖啡的新茶飲化？》文章中給出了一個觀點：新茶飲的未來是新中式咖啡，但新中式咖啡只是一個過渡，在未來，新中式咖啡和新茶飲將會融合成新中式飲品。未來的未來太遠，我們先聚焦當下、來理清新中式咖啡的發(fā)展脈絡。

嚴格來說，新中式咖啡的概念及趨勢并不是我們提出來的，新中式咖啡在2018年之前就早有落地品牌了，它屬于創(chuàng)意咖啡這一大類下的細分小類，只不過這一小類目前正發(fā)展成一個新趨勢，再從品類發(fā)展的必要性來看，新中式咖啡的思維起點源于一個咖啡從業(yè)者的觀點：國人喝咖啡雖晚，但不能沒有自己。

咖啡這個產(chǎn)品雖早前一直被冠以外來物種，但今天國人的飲品菜單早已將咖啡列為大眾消費，當下全世界最大的咖啡消費圈位于上海，這座城市擁有的咖啡館數(shù)量遠超其它國際化城市，更為重要的是，上海這座城市的創(chuàng)意咖啡已達40%，在新一線城市，創(chuàng)意咖啡館的比例更是超50%。

需要注意的是，所謂的趨勢，它是指眼睛看不到的邏輯線，趨勢是要用思想去看到的，新中式咖啡的發(fā)展也是如此。

我們筷玩思維今天這篇文章將從系統(tǒng)的角度來說明新中式咖啡落地及發(fā)展的三大基礎，如果沒有基礎，再激動人心的趨勢也不過是信口開河；我們也會說明新中式咖啡的一些具體特點，這些特點可以表明一個新物種的獨特性，這可以讓外界評估它到底是畫蛇添足還是真的有料。

新中式咖啡的三大要素：本土咖啡豆、本土咖啡品牌、本土喝法(新飲食形式)

咖啡會成為本土產(chǎn)品么？對于這個問題，大多數(shù)人都是持有懷疑態(tài)度的。這也難怪，人是視覺的動物，更是共識的大腦(文化屬性，只認同已經(jīng)被認同的常態(tài)、可見之物)。比如大多數(shù)人確實看到、也聽到咖啡就是外來的物種，今天咖啡市場的咖啡豆大多都靠進口，所以要讓人在常識理念接受咖啡會逐步披上中國化的外衣，這是有很高難度的。

但我們要說的是，咖啡會在中國成為本土化產(chǎn)品，這絕不是一個常識，因為它在當下僅僅是一個初起的苗頭。只有苗頭變成大眾化認知，它才會成為一個常識。

以辣椒為例，我們今天在吃辣椒的時候，有多少人會認為我們在吃“外國的辣椒”？從歷史來看，辣椒從明朝后期傳入中國，至今不過數(shù)百年的時間。而在這短短四百多年的周期下，辣椒在中國本土種植、收割、流通，這一外來物種慢慢適應了我國的地理氣候、本土風情，最終衍生出本土化的風味。產(chǎn)品的本土化(種植、生產(chǎn)、流通)，這是其一。

味覺依賴性、產(chǎn)品大眾化、食譜無縫銜接、口味獨特性等因素也是辣椒能在中國大地發(fā)展的主要因素，久而久之，辣椒就逐步“品牌化”，簡單說就是人們一提起辣椒，大家都懂，喜歡的人也都喜歡，產(chǎn)品的本土品牌化(可被本土認知和傳播)，這是其二。

其三是最為關鍵的，那就是它到底有沒有當?shù)厝税l(fā)明、被當?shù)厝苏J可的新飲食形式(新吃法、新喝法)。辣椒炒肉、涼拌辣椒等菜品就是案例，美洲人絕對想不到辣椒在中國還能這樣吃。

產(chǎn)品的本土化、品牌化、新形式構成了一個產(chǎn)品、品類本土化的底層要素，我們將之套入咖啡品類：

中國的咖啡產(chǎn)區(qū)位于云南、臺灣、廣東、海南，其中云南的咖啡從清末就開始種植，百余年的歷史和持續(xù)的技術化改良為云南咖啡沉淀了一定的底蘊，這也使得在2021年的世界咖啡師大賽上，云南咖啡豆一舉奪冠，此時，世界咖啡界終于不得不關注起了中國的咖啡。從中國本土咖啡市場來看，一些精品咖啡店也逐步在菜單加上了國產(chǎn)咖啡豆，其中以小?？Х茸顬槭⒚?/p>

比起本土咖啡豆，本土咖啡品牌的探索周期也不短，早在2000年，白領們出來創(chuàng)業(yè)的首選大多就是咖啡店，一些本土咖啡品牌從早前學經(jīng)典咖啡，當下大多也有了獨創(chuàng)的咖啡做法。

在上海開咖啡館的劉厚軍直接指出“咖啡需要新喝法”，而他也開發(fā)了咖啡的燉煮流派。

PS：燉煮是從中藥、煮茶發(fā)展且改良而來，有根可尋，不管他是不是為了自證，這并不重要，重要的是咖啡在當下確實需要新喝法，而新中式咖啡品類下也發(fā)展出了許多的新喝法，燉煮只是其中之一。

我們可以看到，咖啡這一外來物種，其實早已具備了本土化的底層要素。

國人為什么需要新中式咖啡？

本土化、品牌化、新形式是中式咖啡得以發(fā)展的內在因素，此外，我們還看到了中式咖啡落地的外在動力：新消費習慣的反向引導。

比如過去喝咖啡，客群們喝的是儀式感、專業(yè)度、商務風，那些認為自己會喝咖啡的人，他們一般喝的是熱的黑咖啡(不加糖、奶)。手拿起一杯咖啡，先感受溫度、再聞香氣，之后品嘗咖啡關于口感方面的醇度、厚度，一杯咖啡就像“玄學”一樣，老咖啡客喝一口就能給出評價：或許是煮得如同神來之筆，又或許多煮了幾秒、煮糊了、量不對、水不對等等。

過去來喝咖啡的客人，有些甚至比咖啡師還“專業(yè)”，他們在消費時會直接說這杯咖啡做得好還是不好?？Х冗€有鄙視鏈，會喝咖啡的鄙視亂喝咖啡的，亂喝咖啡的鄙視愛喝奶茶的。在商家方面，有些門店的招牌產(chǎn)品還拒絕加糖，聲稱只給懂咖啡的人喝。這意味著，過往的咖啡群體有一種極大的優(yōu)越感，他們從心底里認為，此等神物，豈是阿貓阿狗能隨便喝的？

但還好，這樣的“咖啡文化”并沒有“傳承”下來。

過去人去喝咖啡大多是因為“需要”，而今天消費者喝咖啡的理由很簡單：因為咖啡就在那里，不是我需要咖啡，而是咖啡需要我。過去消費者喝咖啡喝的是專業(yè)，但今天消費者喝咖啡喝的是“好喝”。

僅僅是因為好入口和好喝，這也使得當下咖啡市場最好賣的是奶咖，在飲品的層面，今天消費者主要講究的是新鮮、好喝、個性化。個性化也尤為重要，消費者認為循規(guī)蹈矩、標準化的經(jīng)典咖啡并不討喜。也就是說，咖啡要賣好，它需要“新喝法”。

我們且將新喝法的咖啡稱之為創(chuàng)意咖啡，創(chuàng)意咖啡在新一線城市很火，比如在成都，我們看到了一個有意思的玩法：用蓋碗喝咖啡。這種在過去看來是離經(jīng)叛道、極其不專業(yè)、特別不尊重傳統(tǒng)的行為，但它今天卻成了喝休閑咖啡的新風潮?？梢钥闯鱿M者對咖啡的關注走出了杯中之物、走向了行為的背后。

在一些寫字樓，我們還看到了一手拿著咖啡、一手拿著油條的白領，甚至還有將咖啡和豆?jié){混在一起喝的，這種情景，別說外國人了，就連一些國人看到都不解的行為，它卻正逐步成為新時尚，用年輕人的話來說，這就是“直呼內行”。在90后、00后的語境下，內行不是指專業(yè)，內行是會玩的意思、是會玩的行家。這種新消費趨勢也在反向推動供應的升級。商家如果不懂消費者的新語境，又怎么能做出被認可的產(chǎn)品？

所以我們說，新時代需要的不是經(jīng)典咖啡，而是新中式咖啡；新消費群體需要的不是專業(yè)咖啡，而是內行咖啡。

從經(jīng)典咖啡到新中式咖啡，它就是從經(jīng)典標準化到本土文化個性化的新發(fā)展

對于一個有歷史發(fā)展淵源的品類，后來者要獨樹一幟是有難度的，因為獨立意味著要創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能與過往劃分界限，但品類歷史有時會是阻力。

舉個例子，辣椒炒肉要創(chuàng)新怎么辦，大多從業(yè)者往往會去做置換食材的事兒，比如把普通豬肉換成好豬肉、把普通辣椒換成精選辣椒，然后再加入一些新的配菜，這叫獨立和創(chuàng)新嗎？并不然。

能被過往從業(yè)者看得懂、學得來、可以推得出邏輯的，這往往只能叫常規(guī)個性化，而非創(chuàng)新。真正的創(chuàng)新是要讓前人學不來、看不懂、悟不透，但是，它只要是產(chǎn)品，無論什么產(chǎn)品、無論如何創(chuàng)新，它的第一要義就是得讓消費者接受，讓消費者愛吃、愛喝、愛玩，最好能直呼內行。

對于咖啡的新中式化，從業(yè)者們是如何做的呢？他們用了一個聰明的做法：嫁接。

因為咖啡是外國的產(chǎn)品，也受外國的文化(思維、原材料理解、口味偏好等)限制，而他們必然對中國文化的多元、多變及其深度理解不到位，新咖啡從業(yè)者/創(chuàng)意咖啡從業(yè)者在咖啡身上嫁接了兩個東西，一個是中國的文化形式，另一個是新中式茶飲的成熟脈絡，比如成都人用蓋碗茶裝卡布奇諾，再比如用中式茶飲的水果、芝士頂、椰子、干果等加入咖啡。

以蓋碗茶裝卡布奇諾為例，外國人喝卡布奇諾是有明確標準的，甚至還為它設計了卡布奇諾杯，要讓外國人也用蓋碗茶裝卡布奇諾，他們就得改標準，再者，外國那些大咖啡品牌的研發(fā)人員大多沒用過蓋碗，他們對蓋碗大概只是覺得好看(也有可能覺得不好看、不好用)，通常沒有到喜歡和熱愛的程度(當然也有，不過熱愛和落地不是一碼事兒)。

對于新中式咖啡品牌推出的燉煮咖啡、在咖啡中加入黑芝麻等中式產(chǎn)品(中藥)，即使不談能理解其中的美學，如何將之標準化也成了大問題，這就是外國人對新中式咖啡看不懂、學不來，甚至不愿意學的所在，其根源不是真的學不來、不是真的學不會，本質是經(jīng)典咖啡從業(yè)者(包括外國人和中國人)對新中式咖啡的做法并不認可，這是文化碰撞的封閉屬性。

為什么會不認可且做不到，比如一些從業(yè)者在經(jīng)典美式咖啡中加入了蘇州的雞頭米，以此推出了雞頭米美式，這杯奇奇怪怪的美式甚至在套餐中還搭配了一份味烈油大的小籠包，那些喝黑咖啡配牛油面包的人是難以理解的。

還有從業(yè)者推出了新中式藥房搭配咖啡的新裝飾風格，除了新搭配，新效率也是重中之重，有從業(yè)者指出，“現(xiàn)在培養(yǎng)一個合格的(新中式)咖啡師只需要十來天”，他們甚至還洞悉到，咖啡的優(yōu)勢在于嗅覺的復合香氣，它能使不愛喝咖啡的人也愛聞它的香氣，而嗅覺記憶比味覺記憶更深遠。基于此，新中式咖啡從業(yè)者現(xiàn)在逐步從香氣的角度來做產(chǎn)品。

喝咖啡的時候可以先聞香，這是喝中式茶飲(指的是奶茶)沒有的文化習慣，而這一動作設計也可以在中國茶(指的是功夫茶)中找到淵源(比咖啡久遠)。

在產(chǎn)品速度方面，新中式咖啡品牌Double Win還做到了平均5.5天可以推出一款新品，可見新中式茶飲的新品優(yōu)勢也被發(fā)展到了新中式咖啡身上，這是傳統(tǒng)、經(jīng)典咖啡難以習得的能力。

綜合新中式咖啡的發(fā)展脈絡，眼睛和本能可以推斷出常識，但只有思想才能看到未來。在當下情境，中國文化、中式食材、中國速度都可以在新中式咖啡品類看得見，且新中式咖啡的這股風潮還在醞釀之中，而未來新中式飲品如何呈現(xiàn)，新中式咖啡有著不可缺失的推動力。

結語

在文章的最后，我們需要表明一下態(tài)度，我們認可新中式咖啡的發(fā)展趨勢，甚至認可它是一個必然的趨勢，它70%會是一個必然的小趨勢、30%會成為必然的大趨勢。

即使它是一個必然的大趨勢，也不意味著未來是它的天下，比如說一兩年后，一些經(jīng)典的大咖啡品牌或許會在菜單上出現(xiàn)幾款有著新中式咖啡邏輯的個性化產(chǎn)品。這也意味著，從業(yè)者不需要有新中式咖啡的轉型焦慮，可以讓子彈飛一會兒。

但假設你做的是經(jīng)典咖啡，如果你也喜歡新中式咖啡，甚至你的客群也喜歡新中式咖啡，那么對于這股新中式咖啡的小浪潮，你可以不妨一試。

我們的傾向很明顯，新中式咖啡只是一個過渡，它的未來只有一個，那就是新中式飲品，新中式咖啡最終也會回歸新中式飲品，但這個未來還有些遙遠，我們當下只做展望即可。