文｜壹號(hào)財(cái)經(jīng)
在去年9月的華為全聯(lián)接大會(huì)上 ，華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍回應(yīng)為何不造車(chē)時(shí)說(shuō)：余承東想造車(chē)，但他只有一票。
到了12月的華為冬季發(fā)布會(huì)上，余承東提了8次“百萬(wàn)豪車(chē)”，只為了將這款外觀神似保時(shí)捷的中型SUV問(wèn)界M5打上一個(gè)“豪華”的標(biāo)簽，同時(shí)也算是給外界一個(gè)回應(yīng)：華為不造車(chē)，但可以教你們?cè)趺丛燔?chē)。
想多換條賽道的大有人在，比如王健林。
1月8日，王健林出席了一場(chǎng)開(kāi)業(yè)儀式，地點(diǎn)位于北京的一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)，首家萬(wàn)達(dá)紅旗汽車(chē)旗艦店開(kāi)業(yè)。這也是繼三個(gè)月前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與中國(guó)一汽的戰(zhàn)略合作啟動(dòng)之后，王健林再度高規(guī)格出席有關(guān)活動(dòng)。
而這只是王健林“賣(mài)車(chē)”的一小步，在高調(diào)宣布萬(wàn)達(dá)副總裁以上高管全部換乘紅旗汽車(chē)之后，萬(wàn)達(dá)表示今年要開(kāi)60家紅旗汽車(chē)旗艦店，打造國(guó)內(nèi)全新汽車(chē)服務(wù)生態(tài)鏈。
造車(chē)、賣(mài)車(chē)、生態(tài)鏈，圍繞新能源車(chē)的賽道布局，真可謂八仙過(guò)海各顯神通，只是有人向來(lái)生猛，喜好大開(kāi)大闔；有人吃一塹長(zhǎng)一智，開(kāi)新局時(shí)再也不敢押上全部籌碼。
但，終歸沒(méi)有人愿意低調(diào)，因?yàn)檫@注定是一個(gè)熱鬧非凡的賽道。
華為不造車(chē)，但造車(chē)企
八個(gè)月前的上海國(guó)際車(chē)展，華為“教”出來(lái)的車(chē)正式亮相，這款名為賽力斯SF5的新能源車(chē)，是由小康汽車(chē)制造，但教人造車(chē)的則是華為。
事實(shí)上這款車(chē)早在2019年就已經(jīng)上市，但小康汽車(chē)的品牌號(hào)召力有限，2020年全年銷(xiāo)量也只有不到800輛。
不過(guò)，在貼上“華為”的標(biāo)簽后，熱度大增，在開(kāi)售兩天內(nèi)訂單就突破3000輛。
就在外界以為賽力斯SF5逆風(fēng)翻盤(pán)的時(shí)候，卻不料這只是曇花一現(xiàn)，2021年前11個(gè)月SF5銷(xiāo)量也不過(guò)7080輛，并沒(méi)有熱銷(xiāo)。
而且不久前還傳出賽力斯SF5停產(chǎn)的消息，讓買(mǎi)了SF5車(chē)的首批車(chē)主懊悔不迭，組織起維權(quán)群討要說(shuō)法。
或許因?yàn)橥．a(chǎn)傳聞傷及的不只是小康汽車(chē)，外界紛傳“華為造車(chē)停產(chǎn)”，讓剛進(jìn)賽道的華為有點(diǎn)措手不及，也讓二級(jí)市場(chǎng)的小康股份傷不起。
畢竟整個(gè)2021年，小康股份股價(jià)漲幅高達(dá)249％，股價(jià)最高時(shí)市值一度突破千億大關(guān)。
很快，賽力斯對(duì)外回應(yīng)表示SF5“會(huì)繼續(xù)接受用戶(hù)訂單”，才算讓事情告一段落。
不過(guò)，賽力斯SF5慘遭嫌棄恐將漸成事實(shí)，因?yàn)榫驮?021年底，華為在其冬季旗艦新品發(fā)布會(huì)上，與賽力斯合作發(fā)布了中高端品牌AITO和首款車(chē)型問(wèn)界M5。
從前期產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)到后期營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售整個(gè)閉環(huán)都由華為操刀，雖然華為一再聲稱(chēng)“不會(huì)造車(chē)”，但親自下場(chǎng)的動(dòng)作已經(jīng)再明顯不過(guò)。
1月9日，余承東以華為智能汽車(chē)解決方案BU CEO身份首次在公眾媒體面前露面，提及去年底問(wèn)世的問(wèn)界M5，余承東表示：
“目前AITO問(wèn)界M5的整車(chē)研發(fā)、整車(chē)制造都是小康賽力斯負(fù)責(zé)，華為在產(chǎn)品造型、內(nèi)外飾設(shè)計(jì)及品牌營(yíng)銷(xiāo)方面助力，包括智能座艙、電機(jī)、電控等用的是華為的技術(shù)和零部件?！?/p>
實(shí)際上這已然與華為inside模式大相徑庭，此前在極狐、阿維塔上采用的華為inside模式，華為的角色是零部件供應(yīng)商，品牌和產(chǎn)品定義權(quán)仍掌握在車(chē)企手中。
此番已經(jīng)升級(jí)到了華為智選模式，在這種模式下，華為在產(chǎn)品定義、造型設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)參與更多，與車(chē)企有更為深入的合作。
換言之，如今已到了華為負(fù)責(zé)下指令，小康汽車(chē)聽(tīng)令而行的局面，這其中誰(shuí)居于主導(dǎo)地位不言而喻。事實(shí)上，關(guān)于SF5早前就有“華為造車(chē)，就差個(gè)車(chē)標(biāo)了”的說(shuō)法，此番M5看來(lái)是要更進(jìn)一步，那還又何必要強(qiáng)調(diào)“絕不造車(chē)”？
1月11月，華為的官方微信公眾號(hào)“藍(lán)血研究”還以《余承東：華為不造車(chē)，為什么要賣(mài)車(chē)？》為標(biāo)題對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。
官方文章中華為的目標(biāo)旨在“挑戰(zhàn)百萬(wàn)臺(tái)”，而且在“今年華為將挑戰(zhàn)30萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售目標(biāo)，這樣合作車(chē)企一年銷(xiāo)售額達(dá)到1000億元?！?/p>
如果這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的話(huà)，小康股份的股價(jià)豈不是要漲到天上去？要知道2020年小康股份的營(yíng)業(yè)總收入不過(guò)143.02億元。
怪不得余承東表態(tài)說(shuō)“我們要把與我們深入合作的車(chē)企打造成盈利能力最強(qiáng)的車(chē)企?！睂?duì)于已連續(xù)虧損7個(gè)季度，2020年一年凈虧損17.29億元的小康股份來(lái)說(shuō)，還有比這更大的誘惑嗎？
論拿捏車(chē)企，華為果然深刻洞察。
其實(shí)在雙方合作的過(guò)程中，關(guān)于華為入股小康的消息也不絕于耳，只是礙于“華為不造車(chē)”的禁令遲遲沒(méi)有成行。
其實(shí)這也很好理解。因?yàn)槿A為看中的并不是車(chē)企賣(mài)車(chē)的利潤(rùn)，而是內(nèi)藏于車(chē)的生態(tài)，所以小康股份只是一個(gè)“工具人”的角色，為的是讓其他車(chē)企看到華為智選模式的成功，從而將“駕駛艙權(quán)限”讓渡給華為，實(shí)現(xiàn)其手機(jī)、手表、平板等終端產(chǎn)品的賬號(hào)和體驗(yàn)打通，滿(mǎn)足生態(tài)“圈地”的終極需求。
這是一盤(pán)大棋，而每一個(gè)“連接觸點(diǎn)”都是其中的棋子，智能化的汽車(chē)自然也不例外。
萬(wàn)達(dá)跨界賣(mài)車(chē)，不過(guò)是“包租公”的另一種形式
2022開(kāi)年，傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力還沒(méi)什么大動(dòng)作，想不到半路殺出來(lái)的萬(wàn)達(dá)搶了一次頭條，王健林親自站臺(tái)，非要拉上紅旗搞一個(gè)大新聞。
信息層面上，其實(shí)萬(wàn)達(dá)已經(jīng)釋放足夠多關(guān)于此次跨界賣(mài)車(chē)的消息，傳達(dá)的核心內(nèi)容也無(wú)非兩點(diǎn)：
一是萬(wàn)達(dá)在新能源汽車(chē)賽道試水輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，目前介入汽車(chē)領(lǐng)域也只是在經(jīng)銷(xiāo)層面，尚未涉足汽車(chē)設(shè)計(jì)、制造。
言下之意，萬(wàn)達(dá)的跨界進(jìn)入新賽道并不像恒大、寶能親自上陣造車(chē)，更不會(huì)像后兩家那樣陷入資金鏈緊張局面，算是提前將可能的危機(jī)扼殺在搖籃里，讓債權(quán)人和投資人放寬心。
二是萬(wàn)達(dá)全國(guó)首創(chuàng)全新汽車(chē)服務(wù)生態(tài)鏈，包括服務(wù)生態(tài)、能源生態(tài)、會(huì)員生態(tài)等。
稍微展開(kāi)一下，萬(wàn)達(dá)所謂服務(wù)生態(tài)鏈的具體路徑，就是在萬(wàn)達(dá)的商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)一個(gè)紅旗旗艦店，主要用于展示；另外，地下層設(shè)置一個(gè)服務(wù)工區(qū)，除方便新車(chē)交付、試乘試駕、美容貼膜、二手車(chē)寄售以及輕維修保養(yǎng)功能外，還包括自動(dòng)泊車(chē)、自動(dòng)洗車(chē)、自動(dòng)充電等。
在上述服務(wù)之外，再結(jié)合萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)本身的資源，給車(chē)主提供停車(chē)、觀影、酒店、賽事、旅游度假等服務(wù)的優(yōu)惠政策，大抵不過(guò)一些餐飲與購(gòu)物優(yōu)惠券。
從這些表面信息不難看出，萬(wàn)達(dá)所謂的服務(wù)生態(tài)鏈不過(guò)是將4s店和信用卡功能進(jìn)行了結(jié)合，前者可以在任何一家4s店實(shí)現(xiàn)，后者信用卡消費(fèi)或者任何本地生活A(yù)pp都能提供一堆優(yōu)惠券，這些消費(fèi)場(chǎng)景本來(lái)就在購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)，只不過(guò)現(xiàn)在被萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“截和”了而已。
只是這種“截和”能多大程度上變現(xiàn)，效果恐怕很難拉滿(mǎn)。難道會(huì)有人為了萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)那點(diǎn)停車(chē)費(fèi)優(yōu)惠就去萬(wàn)達(dá)紅旗旗艦店提一臺(tái)H9嗎？顯然不會(huì)。
那么在萬(wàn)達(dá)紅旗旗艦店買(mǎi)車(chē)的車(chē)主會(huì)在乎萬(wàn)達(dá)所提供的“生態(tài)服務(wù)”嗎？恐怕也談不上，因?yàn)檫@些生態(tài)服務(wù)說(shuō)白了就是一些優(yōu)惠券而已。如果萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)本身的吸引力在下降，還怎么讓這些車(chē)主對(duì)這種原本就有的基礎(chǔ)服務(wù)累計(jì)而成的“生態(tài)服務(wù)”上頭呢？
萬(wàn)達(dá)跨界賣(mài)車(chē)沒(méi)有錯(cuò)，實(shí)際上多少購(gòu)物中心早已經(jīng)開(kāi)設(shè)有許多的新能源汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店，南京河西金鷹甚至一整層樓都是用來(lái)賣(mài)車(chē)的，關(guān)鍵是賣(mài)車(chē)就老實(shí)賣(mài)車(chē)，不要用這些互聯(lián)網(wǎng)大廠黑話(huà)來(lái)涂脂抹粉。
還服務(wù)生態(tài)鏈？還自動(dòng)洗車(chē)？商場(chǎng)地下車(chē)庫(kù)連一個(gè)美車(chē)堂都沒(méi)有，好意思做購(gòu)物中心嗎？
再也不是頂流了。這才是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的硬傷。
跨界進(jìn)入新能源汽車(chē)賽道，包裝成服務(wù)生態(tài)鏈戰(zhàn)略，其實(shí)本質(zhì)上仍然逃不出“包租公”業(yè)態(tài)，只不過(guò)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的私域流量池里玩命折騰罷了。
可是別忘了，私域流量不是永遠(yuǎn)圈定不變的。
首富是頂級(jí)企業(yè)家，跨界賣(mài)車(chē)尋覓新賽道未嘗不可，只是很多時(shí)候不能用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來(lái)掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。
畢竟，飛凡電商上線的時(shí)間也沒(méi)過(guò)去多久，2015年7月31日。