2021年8月5日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院作為獨(dú)家學(xué)術(shù)支持的2021第四屆【界面新消費(fèi)盛典】在上海靜安瑞吉酒店順利舉行，嗶哩嗶哩營(yíng)銷中心營(yíng)銷企劃負(fù)責(zé)人長(zhǎng)書以《新消費(fèi)時(shí)代下內(nèi)容營(yíng)銷新可能》為題，發(fā)表了主旨演講。
他認(rèn)為，隨著社會(huì)不斷進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異、主流消費(fèi)群體的迭代更新，內(nèi)容營(yíng)銷隨之發(fā)生變化，打造用戶品牌才是與用戶真正連接的解決方案。通過(guò)了解用戶的興趣點(diǎn)，觸達(dá)用戶圈層，“激發(fā)”“沉浸”“轉(zhuǎn)化”三步走，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的最大價(jià)值。
以下為長(zhǎng)書在2021第四屆【界面新消費(fèi)論壇】演講實(shí)錄：
大家好！在開始演講之前，先跟大家分享一下我對(duì)營(yíng)銷的理解。營(yíng)銷是一個(gè)最小化傳遞信息差的過(guò)程，最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)是速度和信息差，當(dāng)下，信息快速傳遞已成為一種可能，但同時(shí)會(huì)帶來(lái)理解性的偏差。而信息差的縮小，并不能簡(jiǎn)單被認(rèn)為是同一句話傳遞到不同地方，或者讓不同的人看到同一句話，每個(gè)人理解的方向和角度是完全不同的。因此，內(nèi)容營(yíng)銷變得非常重要，它是不斷創(chuàng)造、生產(chǎn)和分發(fā)一些基于營(yíng)銷目標(biāo)以及與目標(biāo)用戶形成獨(dú)到關(guān)系的內(nèi)容，從而改變用戶行為或者影響決策。
因此，我認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是解決到底在跟誰(shuí)溝通，即明確溝通目標(biāo)。過(guò)去，我們會(huì)用自己的慣性思維去看待消費(fèi)群體，但現(xiàn)在，整個(gè)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出一個(gè)多元多浪潮疊加的形態(tài)，不同的消費(fèi)群體種類不同，對(duì)消費(fèi)自然產(chǎn)生不一樣的理解。我們經(jīng)常討論消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)分級(jí)的概念，其實(shí)多浪潮的疊加情況下，用戶的生活環(huán)境發(fā)生變化，年輕群體和上一代群體有本質(zhì)的差異。
互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，過(guò)去用爆品思維做產(chǎn)品，是希望通過(guò)這樣的方式獲取用戶，但隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫或者紅利消失，這種方式很難成功，因?yàn)槊總€(gè)用戶都有個(gè)性化表達(dá)的訴求， Z世代群體會(huì)習(xí)慣性表達(dá)和傳遞內(nèi)容，反思自己的消費(fèi)觀和生活方式，從而獲得認(rèn)同感。
除了消費(fèi)群體今非昔比，營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息碎片化愈發(fā)加重，傳播渠道多元化，信息去中心化，信息真?zhèn)坞y辨，因此讓品牌穿越復(fù)雜的認(rèn)知環(huán)境從而脫穎而出是非常困難的，有穿透性才可以變成傳播線索。我認(rèn)為，打造獨(dú)特的用戶品牌才是與用戶構(gòu)成真正連接的解決方案，而不是復(fù)制別的品牌在某些領(lǐng)域或平臺(tái)的成功方式，真正的成功是無(wú)法被復(fù)制的。
那么，什么是用戶品牌呢？我認(rèn)為用戶品牌需要具備的幾個(gè)特性：內(nèi)容共鳴、傳播共振、組織共生、價(jià)值共享，其核心是能夠讓品牌跨越用戶認(rèn)知，做到用戶參與，例如可以讓用戶參與品牌的外觀設(shè)計(jì)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)……每個(gè)環(huán)節(jié)都是去改變用戶品牌的核心的存在。
如何構(gòu)建用戶品牌呢？最重要的是了解用戶的興趣點(diǎn)。過(guò)去，用戶通常因某一個(gè)愛(ài)好聚集組成相對(duì)固定的組織，所謂的興趣運(yùn)營(yíng)只是聚焦在認(rèn)識(shí)和認(rèn)知階段，但現(xiàn)在，用戶時(shí)常會(huì)因?yàn)橐恍┡R時(shí)性的話題聚集起來(lái)，形成臨時(shí)性社群，最難運(yùn)營(yíng)的其實(shí)是認(rèn)知之后的環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)是品牌能否長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，是影響LTV（客戶終生價(jià)值）的重要環(huán)節(jié)，因此，了解用戶的興趣點(diǎn)之后，我們需要做的是用戶興趣的轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)。
B站擁有培育“用戶品牌”的優(yōu)質(zhì)土壤。嗶哩嗶哩是一個(gè)有品牌的平臺(tái)，已經(jīng)聚集了2.2億月活用戶，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到4億MAU。
從用戶質(zhì)量來(lái)看，經(jīng)過(guò)調(diào)研分析， 在中國(guó)的985和211的大學(xué)里面，B站的滲透率是82%，大部分的中國(guó)大學(xué)生都是我們B站的用戶?？赡苡腥藫?dān)心年輕用戶的消費(fèi)力不行，其實(shí)不然，年輕消費(fèi)者更注重產(chǎn)品功能條件之外的影響因素，好看，好用，異于傳統(tǒng)，易于代表，意識(shí)形態(tài)外化更重要。
為什么嗶哩嗶哩平臺(tái)可以聚集這么多用戶呢？嗶哩嗶哩自成立以來(lái)，平臺(tái)特性決定了所有視頻篩選和上線的邏輯都以內(nèi)容優(yōu)先，不會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)化的需求而改變。
在保證內(nèi)容優(yōu)先的情況下，包容社會(huì)上所有可能出現(xiàn)的文化形態(tài)，平等溝通聚集用戶。當(dāng)用戶達(dá)到一定量后深入分析用戶喜好，因此，最近兩年嗶哩嗶哩誕生了很多平臺(tái)制造的內(nèi)容，有國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄片，綜藝等，也有《后浪》《入海》等品牌宣傳片，從而帶來(lái)非常多新老UP主的共同成長(zhǎng)，很多熱詞和熱梗被二次創(chuàng)作，非常適合營(yíng)銷傳播，因?yàn)闋I(yíng)銷領(lǐng)域很難形成不同的人共同理解某一個(gè)思想，但二創(chuàng)可以讓其他人更容易理解表達(dá)內(nèi)容。以用戶興趣為主構(gòu)建營(yíng)銷體系，獲得用戶的認(rèn)同，用戶自發(fā)傳播帶來(lái)的裂變效應(yīng)和二次傳播效應(yīng)很重要，產(chǎn)生的效果很好。
如何獲得用戶認(rèn)同？一是激發(fā)。通過(guò)內(nèi)容這一基本核心，最大限度輻射想要轉(zhuǎn)化的目標(biāo)群體，這個(gè)階段只需泛轉(zhuǎn)化，需要廣泛的影響力，以人為主形成內(nèi)容溝通，激發(fā)完以后做溝通和轉(zhuǎn)化就容易很多，比如嗶哩嗶哩和奧迪合作的案例——《靈籠》: 將奧迪概念車「AI:TRAIL」深度植入《靈籠》，緊接著奧迪官宣首位虛擬代言人——《靈籠》白月魁，并同步開啟線上專題互動(dòng)抽獎(jiǎng)，同時(shí)奧迪官方圍繞該項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)容二創(chuàng)，并開始傳播。傳播后整個(gè)社區(qū)的反映是正向的，播放量達(dá)到預(yù)期后，奧迪便上線眾籌車款，眾籌金額達(dá)到1600萬(wàn)元。
二是沉浸。某個(gè)品牌跟嗶哩嗶哩合作，往往會(huì)找一些UP主合作，通過(guò)生態(tài)玩法，打通用戶。不同分區(qū)的UP主特色不一樣，每個(gè)人都有自己的專長(zhǎng)，利用自己的專長(zhǎng)與產(chǎn)品進(jìn)行融合，通過(guò)各圈層的特色內(nèi)容來(lái)呈現(xiàn)商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化。
三是轉(zhuǎn)化，不同于常規(guī)的流量運(yùn)營(yíng)，我們需要真正的“流量起飛”，從用戶圈層挖掘真正的興趣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化目標(biāo)群體，從嗶哩嗶哩制造的內(nèi)容、UP主智造的內(nèi)容、社區(qū)營(yíng)銷到流量推廣三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，嗶哩嗶哩有完整的產(chǎn)品形態(tài)和數(shù)據(jù)支撐，滿足品牌的各個(gè)階段的營(yíng)銷需求。
謝謝大家。
往屆回顧，請(qǐng)進(jìn)入：
更多詳情，請(qǐng)進(jìn)入2021第四屆【界面新消費(fèi)盛典】專題
評(píng)選參與垂詢，歡迎聯(lián)系論壇組委會(huì)：
會(huì)務(wù)組：
顧女士 18601704491，gurenyi@jiemian.com
劉女士 13636308619，liuxiaohui@jiemian.com
媒體組：
程女士 13636511963，chengxinyuan@jiemian.com
