記者 | 馬越
編輯 | 昝慧昉
即將到來的夏季飲料大戰(zhàn)中，“白桃口味”是一個(gè)出現(xiàn)頻率極高的存在。
百事可樂剛剛推出了“太汽”系列白桃烏龍味可樂；農(nóng)夫山泉最近的幾款新品氣泡水產(chǎn)品中，就包括“拂曉白桃味”；可口可樂旗下的AH!HA!小宇宙氣泡水正式進(jìn)入中國市場，其中之一就是白桃烏龍口味；華潤怡寶的低濃度果汁飲料，也增加了“桃桃假日”新品，標(biāo)注稱“口味精選優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)白桃汁”。
不只是飲料，如今“白桃”仿佛已經(jīng)成為整個(gè)食品飲料行業(yè)推出新品的標(biāo)配口味，包括肯德基和麥當(dāng)勞的冰淇淋、甚至是洽洽的瓜子。
占領(lǐng)超市貨架外，“白桃”本身已經(jīng)不少社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽，當(dāng)你在小紅書上搜索白桃，就能得到數(shù)萬篇相關(guān)筆記，涵蓋了茶飲、汽水、蛋糕、雪糕、乳制品、香水甚至美妝和服裝產(chǎn)品。
白桃是怎么火起來的？
和以往的黃桃、水蜜桃不同，過去相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，白桃都是國內(nèi)消費(fèi)者不甚熟悉的一個(gè)細(xì)分品類，就如同橙子中的血橙、葡萄中的巨峰葡萄一樣。而這種細(xì)分品類，是在消費(fèi)者熟悉的領(lǐng)域上加入一點(diǎn)新鮮感，既降低了消費(fèi)者嘗試的心理門檻，又能引發(fā)他們的好奇——它和普通的桃子有什么不一樣？
白桃口味在國內(nèi)的流行多少是受了日本文化的影響。白桃是水蜜桃的一種，在日本，以岡山縣出產(chǎn)的白桃最為知名。白桃的果實(shí)比較飽滿圓潤，表皮顏色粉白，果肉呈現(xiàn)出乳白色，香氣濃郁，口感脆甜。
就如同櫻花口味的風(fēng)靡，白桃口味的流行，其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是女性向營銷。
粉嫩、明媚、帶有獨(dú)特香氣，顏值高并且?guī)в小吧倥小钡挠洃淈c(diǎn)——日本最早開始在食品飲料的口味開發(fā)上用白桃來營造一種可愛的氛圍。譬如，Meito的白桃味硬糖、雀巢KitKat白桃口味威化餅干、格力高Pocky白桃味餅干、可口可樂白桃口味汽水、芬達(dá)白桃&黃桃汽水、不二家白桃果肉果汁、LUPICIA的白桃烏龍茶包等等。
“季節(jié)限定”在日本市場也運(yùn)用得十分成熟，白桃口味產(chǎn)品常常被當(dāng)做春夏季的限定款，而這本身也是迎合年輕消費(fèi)群體、最大程度上制造熱度的一種營銷方式，意味著這個(gè)產(chǎn)品在市場上貨量較小、留存時(shí)間較短，提升了產(chǎn)品的附加值。
康奈爾大學(xué)教授Brian Wansink曾解釋過為何季節(jié)限定總能讓消費(fèi)者買賬——當(dāng)限時(shí)供應(yīng)的套路與某個(gè)季節(jié)或者節(jié)日結(jié)合，人們對(duì)于節(jié)日的熱情也能關(guān)聯(lián)到人們對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度上，讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
“像是給產(chǎn)品套上了一個(gè)光環(huán)，你必須在它離你而去之前買到?！盉rian Wansink說。
在國內(nèi)，真正讓白桃以及白桃烏龍口味從日本小眾產(chǎn)品變成大眾流行口味，靠的則是以新式茶飲市場的快速研發(fā)和競爭模仿的能力。
比如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌陸續(xù)推出的白桃口味奶茶，迅速帶起了一波白桃風(fēng)潮。由于奶茶產(chǎn)品的競爭門檻并不高，通常某個(gè)品牌推出一款新口味，其他品牌都可以在短時(shí)間內(nèi)快速復(fù)制。
界面新聞曾經(jīng)報(bào)道過，新口味的快速流行與品牌的原料供應(yīng)商有關(guān)，供應(yīng)商會(huì)根據(jù)市場需求對(duì)品牌給出口味開發(fā)建議。
而對(duì)于品牌來說，新口味本身也能帶來品牌的增值。配合社交媒體的投放與宣傳造勢，更像是一場以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷。
在新品開發(fā)速度上，包裝飲料和食品雖然比餐飲要慢一些，但白桃這股口味流行風(fēng)潮，還是沒有落下。
相比一些新式茶飲中添加真實(shí)的白桃果肉或者果汁，大多數(shù)白桃口味的包裝食品和飲料，是用食用香精來制造風(fēng)味，而這也進(jìn)一步讓其擺脫了水果季節(jié)性供應(yīng)的問題，從而可以更大規(guī)模生產(chǎn)。
當(dāng)然，快速流行的背后依然是模仿和復(fù)制的策略。
一個(gè)氣泡水創(chuàng)業(yè)品牌的負(fù)責(zé)人向界面新聞透露，在產(chǎn)品開發(fā)的早期，他們主要是采取“跟隨策略”，即模仿市面上最受歡迎的同類產(chǎn)品，比如氣泡水的頭部品牌元?dú)馍?，“元?dú)馍肿畛醣t的口味就是白桃味，那么我們?cè)诋a(chǎn)品口味上一定不能缺少這個(gè)。”她說。
界面新聞?dòng)浾咦咴L盒馬、家樂福等超市發(fā)現(xiàn)，白桃已經(jīng)成為氣泡水這一品類中最常見的口味，除了元?dú)馍?，可口可樂AH!HA!小宇宙、輕汽、桃氣彈、酷氏等品牌旗下的產(chǎn)品也都推出了這個(gè)口味的產(chǎn)品。
但與此同時(shí)，隨著產(chǎn)品開發(fā)流程的加速，新口味的壽命正在變短。隨著白桃口味的普及和泛濫，大量產(chǎn)品的同質(zhì)化和廉價(jià)復(fù)制，也在消耗它給消費(fèi)者帶來的新鮮感。