文 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
盡管當(dāng)天的氣溫已經(jīng)下降到零下12度，張建國(guó)還是決定出發(fā)，帶著妻子從北京郊區(qū)的昌平沙河鎮(zhèn)驅(qū)車70公里，到達(dá)新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)。距離除夕夜還有一周的時(shí)間，這位小賣店的店主需要再進(jìn)一批貨。他準(zhǔn)備大戰(zhàn)20天，讓自己的生意紅火到元宵節(jié)。
張建國(guó)在北京新發(fā)地的金利商行裝走了滿滿一輛金杯面包車的猴菇薄片，不過(guò)這種薯片膨化食品并不是由生產(chǎn)猴菇餅干的江中集團(tuán)生產(chǎn)的——仔細(xì)對(duì)比，此猴“菇”非江中的猴“姑”。
這輛面包車?yán)镅b著的還有“豆本豆乳業(yè)豆奶”和“河北承德杏仁露”，這可是他那家小店里兩大春節(jié)熱銷單品，超高的毛利能給老張貢獻(xiàn)一多半的利潤(rùn)。但它們也都不是我們熟知的達(dá)利園豆本豆，還有那個(gè)由許晴代言的承德露露。
它們都是打了品牌擦邊球的山寨版飲料。
這些產(chǎn)品擁有食品生產(chǎn)許可證，有的甚至還注冊(cè)了商標(biāo)專利。唯一的瑕疵也是最大的爭(zhēng)議在于，它們無(wú)一例外在蹭大品牌的知名度。利用與大品牌類似的包裝、規(guī)格，或者相似的廣告語(yǔ)和代言人。所以可以以相對(duì)便宜的價(jià)格，吸引那些不怎么有品牌意識(shí)的購(gòu)買者。
“這是假貨吧？”張建國(guó)最怕顧客問(wèn)這句話。倒不是心虛，而是覺(jué)得煩。
“每次都要解釋一通——‘都是真貨正規(guī)廠家生產(chǎn)，能喝，只是品牌不一樣。’”張建國(guó)抽著一支煙，對(duì)界面新聞?wù)f。新發(fā)地這個(gè)北方最大批發(fā)市場(chǎng)，一直到下午5點(diǎn)仍然處于忙碌狀態(tài)，裝滿山寨食品飲料的大貨車進(jìn)出自如，并沒(méi)有絲毫停歇的意思。這些商品要趕在春節(jié)之前，送達(dá)各大城市的郊區(qū)和縣城農(nóng)村的小賣店。
他把手中抽完的煙屁股一摔，又補(bǔ)了一句，“誰(shuí)讓你們這些人又窮又愛(ài)面兒呢！”
這些似曾相識(shí)又覺(jué)得哪兒有點(diǎn)不對(duì)的山寨品牌，給販?zhǔn)壅邘?lái)了豐厚的利潤(rùn)。
劉艷在新發(fā)地賣了很多年。她自稱眼光很準(zhǔn)，在進(jìn)店的顧客還未開(kāi)口之前，“拿眼睛一掃基本就能判斷他們想采哪些貨。我店里有正牌貨，也有利潤(rùn)高一些的雜牌，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)的是打擦邊球的牌子，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是山寨。”她說(shuō)。“以前豆本豆沒(méi)請(qǐng)孫儷做代言人的時(shí)候，山寨的包裝還挺像的。”
劉艷以批發(fā)的方式出售來(lái)自北京生產(chǎn)的承德杏仁露、河北生產(chǎn)的豆本豆乳業(yè)豆奶、青島生產(chǎn)的純生態(tài)啤酒等各類打擦邊球品牌的飲料產(chǎn)品。批發(fā)行業(yè)通常將一箱計(jì)量為一件，一件豆本豆（12盒）批發(fā)價(jià)24元、杏仁露（16罐）26元、純生態(tài)（24聽(tīng)）啤酒26元。
“你零售價(jià)也可以賣35左右，誰(shuí)能分得清？杏仁露拿貨價(jià)26塊一件，現(xiàn)在承德露露零賣能到80多，你自己想想，這中間利潤(rùn)有多大？能賣掉一件你就大賺啊。”劉艷經(jīng)常用這種帶有極高油水的話術(shù)說(shuō)服一些猶豫不決的散客。
這些散客多數(shù)來(lái)自周邊村莊的小店老板，來(lái)批發(fā)市場(chǎng)找銷量緊俏的“新貨”。
劉艷覺(jué)得這就是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的生意。來(lái)進(jìn)貨的人不會(huì)不知道，進(jìn)了低價(jià)貨品銷售的時(shí)候，自然避免不了張建國(guó)那樣遭顧客質(zhì)疑的尷尬，但握在手里實(shí)實(shí)在在的是遠(yuǎn)高于大品牌的利潤(rùn)。
在新發(fā)地做門市生意，劉艷并不擔(dān)心相關(guān)部門來(lái)檢查。她自信于這些產(chǎn)品并沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，也會(huì)告訴前來(lái)的采購(gòu)者這些產(chǎn)品來(lái)自正規(guī)的生產(chǎn)廠家，“不信就去打包裝盒上的電話號(hào)碼。”
“像優(yōu)酸乳、核桃露、猴姑這些以品類命名的產(chǎn)品太好山寨了。”安徽一位不愿具名的飲料經(jīng)銷商對(duì)界面新聞?wù)f，“市場(chǎng)這些山寨的東西太多了。像猴菇餅干18塊出廠，22塊到代理商，零售價(jià)賣35。比正版80元的江中便宜一多半，口感也還不錯(cuò)，在農(nóng)村市場(chǎng)很受歡迎呢。”
山寨飲料的主要消費(fèi)者正是生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)品牌概念模糊的消費(fèi)者。
這群人對(duì)價(jià)格敏感，也分辨不出山寨產(chǎn)品和原版產(chǎn)品的區(qū)別——比如杏仁露里是否真的含有杏仁成分，以及不同產(chǎn)品之間的含量有何不同——但是他們?cè)谝鈳讐K錢的價(jià)格之差。
在石家莊藁城區(qū)的工廠內(nèi)，一家叫做河北億旺食品就是這樣一家生產(chǎn)果汁、植物蛋白飲料、八寶粥的公司。新江源品牌的果汁、承德杏仁露、花生露等一系列飲品在這里生產(chǎn)，并按照各地的經(jīng)銷商訂單運(yùn)往全國(guó)，其中農(nóng)村是主要市場(chǎng)。
這家公司的一名招商經(jīng)理告訴界面新聞，該公司現(xiàn)在已經(jīng)把市場(chǎng)開(kāi)拓至山東、河南、河北、東三省等地，尤其是河南、山東、河北站穩(wěn)腳跟。多數(shù)縣域城市和村鎮(zhèn)貢獻(xiàn)了大部分銷量，不過(guò)在山西太原之類的城市也有少量客戶。
河北億旺食品出產(chǎn)的山寨痕跡無(wú)處遁形——以杏仁露為例，新江源這個(gè)品牌的字體形象容易讓人與“匯源”產(chǎn)生聯(lián)想，而杏仁露的包裝又與承德露露“本尊”包裝類似。就連廣告代言人的發(fā)型、笑容、姿勢(shì)都高度雷同。
這些廠商對(duì)市場(chǎng)變化頗為敏銳。這些仿冒者往往會(huì)生產(chǎn)數(shù)十個(gè)單品，例如核桃露、八寶粥、果汁等，“哪個(gè)好賣就模仿哪個(gè)。”上述經(jīng)銷商說(shuō)，他的一位合作伙伴也用自己的山寨生產(chǎn)線，在2016年山寨了當(dāng)時(shí)熱銷的海之言飲料，而2017年又開(kāi)始生產(chǎn)蘇打水，只賣3元。“他把自己的商品品牌放得很小，把想要山寨的字體、商標(biāo)放大。一年換一個(gè)商標(biāo)，你又找不到他。”
雖然看起來(lái)是極易識(shí)破的“伎倆”，但山寨產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚。
“2017年一年銷售規(guī)模已經(jīng)上億元了。”河北億旺食品的銷售經(jīng)理說(shuō)。“靠模仿能做到1億以上的規(guī)模已經(jīng)半只腳踏入成功之門了。”
在距離這家工廠不遠(yuǎn)的晉州仁義村，還有好幾家億萬(wàn)食品的競(jìng)爭(zhēng)者，其中一名競(jìng)爭(zhēng)者最多一年只銷售了7000萬(wàn)元，該家食品廠曾與蒙牛、六個(gè)核桃就商標(biāo)侵權(quán)進(jìn)入過(guò)法律訴訟程序。
不過(guò)英牛飲料有限責(zé)任公司半年就可以達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。這家公司生產(chǎn)酷似紅牛的飲料——金罐包裝、包裝圖案為一只格斗的公牛。這個(gè)自稱來(lái)自英國(guó)紅牛授權(quán)的功能飲料，甚至還是愛(ài)奇藝體育的合作伙伴。
中國(guó)紅牛的母公司華彬集團(tuán)正陷入與泰國(guó)天絲醫(yī)藥集團(tuán)對(duì)紅牛商標(biāo)授權(quán)的法律訴訟程序，有投機(jī)者看到了這個(gè)空檔期的機(jī)會(huì)，成立一年多的英牛飲料公司就這么冒出來(lái)了。
英牛飲料還頗為高調(diào)地在浙江、河南、寧夏等衛(wèi)視頻道進(jìn)行大面積廣告，在產(chǎn)品包裝罐上，也印著“愛(ài)奇藝格斗賽事官方合作伙伴”的字樣。如果經(jīng)銷商想要批發(fā)，門檻1000件起批，同時(shí)隨車贈(zèng)送海報(bào)、帳篷、打傘、價(jià)格標(biāo)簽等物料。
英牛一位大區(qū)經(jīng)理告訴界面新聞，自家品牌的口感僅次于紅牛，比東鵬、樂(lè)虎都要受歡迎。從去年7月至今的半年多時(shí)間，這款飲料在四川、重慶、河南等全國(guó)重要城市做到了1億元。這位經(jīng)理透露，尤其是縣域級(jí)別的城市以及下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了大部分的銷售額。
“拿貨價(jià)一件（24罐）80元，隨車支持10個(gè)點(diǎn)（1000件贈(zèng)送100件）”。這儼然已經(jīng)是一個(gè)品牌商的套路，在終端零售店，英牛售價(jià)6元，與紅牛持平，而紅牛的批發(fā)價(jià)多在110-120元之間，算下來(lái)，經(jīng)銷商從英牛一件就可以多賺30元以上。
經(jīng)銷商們也不必?fù)?dān)心侵權(quán)的問(wèn)題。生產(chǎn)商往往會(huì)告訴他們，“你只需要負(fù)責(zé)鋪貨，海報(bào)該張貼就張貼，品牌問(wèn)題有公司呢，即便有人起訴，也有總公司去對(duì)接，不會(huì)找你麻煩。”至于品牌，他們的理由是品牌以品類命名沒(méi)毛病，“你可以叫杏仁露我也可以叫。”
在一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)平臺(tái)上，“九個(gè)核桃”、“七個(gè)核桃”都處于正在申請(qǐng)狀態(tài)。
這個(gè)平臺(tái)的客服告訴界面，國(guó)內(nèi)打擦邊球的商標(biāo)非常多，“想要打擦邊球現(xiàn)在不是很好注冊(cè)，但是可以購(gòu)買已經(jīng)注冊(cè)好的那些（擦邊球）商標(biāo)。”該客服表示，商標(biāo)注冊(cè)證下來(lái)需要14個(gè)月的時(shí)間，而且商標(biāo)申請(qǐng)有3個(gè)月的盲期，這期間很容易被駁回，著急生產(chǎn)的企業(yè)會(huì)選擇直接購(gòu)買。
北京律眾律師事務(wù)所副主任吳萌經(jīng)手了許多涉及商標(biāo)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的案件，他向界面新聞普及了這山寨產(chǎn)業(yè)其中的關(guān)鍵點(diǎn)——商標(biāo)分為未注冊(cè)商標(biāo)和注冊(cè)商標(biāo)，是否將自己的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，是企業(yè)自主行為，而不是法律強(qiáng)制性規(guī)定。
盡管《商標(biāo)法》規(guī)定，法律、行政法規(guī)規(guī)定必須使用注冊(cè)商標(biāo)的商品，必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。而食品不屬于必須取得“注冊(cè)商標(biāo)”才可以銷售的商品。所以會(huì)有一些食品生產(chǎn)商在尚未取得注冊(cè)商標(biāo)之前，就在自己的產(chǎn)品上印制了商標(biāo)并投入市場(chǎng)銷售。
“一個(gè)商標(biāo)從提交注冊(cè)申請(qǐng)到商標(biāo)局初步審定公告，耗時(shí)較長(zhǎng)。”吳萌說(shuō)，如果期間有人提出異議，時(shí)間更加漫長(zhǎng)，這會(huì)使有些商標(biāo)長(zhǎng)期處于“注冊(cè)中”的狀態(tài)。而食品類產(chǎn)品的商機(jī)和市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，所以會(huì)有食品廠商一邊進(jìn)行注冊(cè)商標(biāo)的申請(qǐng)流程，一邊使用“注冊(cè)中”商標(biāo)。
億萬(wàn)公司、英牛等公司工商資料顯示，其商標(biāo)大多數(shù)屬于正在申請(qǐng)的狀態(tài)，有的則顯示“等待駁回通知發(fā)文”，意即注冊(cè)未成功。
但英牛上述經(jīng)理并沒(méi)有在擔(dān)心自己的商標(biāo)事宜。
“奧瑞金（為紅牛提供包裝的上市公司）能給我生產(chǎn)，說(shuō)明我的資質(zhì)肯定沒(méi)問(wèn)題。我們現(xiàn)在給奧瑞金一下單就是1000萬(wàn)的單子，紅牛沒(méi)了你喝啥？反正有的是人喝。”
大品牌在對(duì)付這些山寨產(chǎn)品顯得有些被動(dòng)。
作為公關(guān)人員，彭曉霞這幾年去的最多的地方竟然是法院。她是江中集團(tuán)猴姑事業(yè)部負(fù)責(zé)外聯(lián)的人員，相處最多的卻是和法務(wù)部門一起到各地與侵權(quán)江中猴姑的企業(yè)對(duì)簿公堂。每次都身心俱疲但又必須維權(quán)。
江中猴姑餅干2013年11月推出之后，年底一個(gè)叫三九企業(yè)集團(tuán)的河南企業(yè)就推出了999猴菇餅干。“2015年年底，山寨、假的猴姑產(chǎn)品在市面上已經(jīng)有100多個(gè)了。”她說(shuō)。
面對(duì)山寨，企業(yè)通常的做法是要么工商舉報(bào)，要么訴訟。
工商舉報(bào)的路不好走，很多企業(yè)更多是區(qū)域性企業(yè)，地方保護(hù)主義嚴(yán)重，維權(quán)并不容易。上海一位不愿具名律師表示，制假者（山寨者）早就和當(dāng)?shù)氐墓ど滩块T和公安部門搞好了關(guān)系，它不管怎么說(shuō)還帶動(dòng)了就業(yè)，甚至交點(diǎn)稅，工商和公安沒(méi)動(dòng)力去搞掉它。
而訴訟過(guò)程并不輕松。“起訴三九集團(tuán)，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)需要兩年時(shí)間，整個(gè)訴訟流程走了2年的時(shí)間，2016年才勝訴，江中集團(tuán)獲得了200萬(wàn)的賠償。”彭曉霞說(shuō)，“但這期間，對(duì)方的產(chǎn)品一直在售出，相比之下，這200萬(wàn)對(duì)于江中建立品牌的費(fèi)用來(lái)說(shuō)就是杯水車薪。”
江中猴姑在2016年底重新推出了米稀產(chǎn)品，結(jié)果仍然對(duì)山寨的品牌防不勝防。
生產(chǎn)六個(gè)核桃的河北養(yǎng)元智匯飲品公司，該公司近幾年相關(guān)的法律訴訟案件多達(dá)847條，其中多半涉及商標(biāo)侵權(quán)案件。
彭曉霞也發(fā)現(xiàn)三四線城市是山寨仿冒的重災(zāi)區(qū)。這些區(qū)域的部分消費(fèi)群體價(jià)格敏感，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高。同樣一款山寨品牌，在不同區(qū)域的價(jià)差非常大。
“這些就是在農(nóng)村賣的很好。”新發(fā)地市場(chǎng)一位經(jīng)銷商在推銷一款58元批發(fā)價(jià)的猴姑米稀時(shí)說(shuō)，“在大城市年輕人誰(shuí)買啊，人家寧愿吃70元的正牌猴姑。”
但經(jīng)銷商很清楚這樣做的風(fēng)險(xiǎn)。上述經(jīng)銷商曾被推薦過(guò)山寨飲料代理，“有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商一般不做，知道后續(xù)有很多麻煩的事情，不好弄。打擦邊球的飲料，只能在旺季的時(shí)候銷量好一些，比如春節(jié)這樣的假期。而到9月份淡季立刻就沒(méi)有動(dòng)銷，容易砸手里。”
更為重要的因素是，他觀察到，即便是在村鎮(zhèn)市場(chǎng)，現(xiàn)在年輕一代消費(fèi)者的品牌意識(shí)早已崛起，“發(fā)現(xiàn)口感不一樣，就再也不買了。”